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品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是"燒灼"。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了"Old Smuggler"這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。 在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為"用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途"，即用以區別和證明品質。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域。

從消費心理角度來看，品牌理論的發展主要經歷了三個時期：

第一個時期是視品牌為標識與符號。因為品牌的產生就是基于它的標志功能。這一理論觀點至今仍有影響。該理論要求經營者注意標志要能提供貨真價實的象征和持續一致的保證。品牌僅是一個附加在產品上的一個部分或成分。

第二個時期是視品牌為象征與建構意義。因為隨著社會、經濟的發展，消費者視品牌不僅是外顯標識，更是一種形象。這一理論要求經營者注意創造品牌特點差異、樹立個性和反映自我。品牌開始反映它與消費者的關系變化。

第三時期是視品牌為消費者的主觀認知。這一觀點主要源于人們把認知心理學理論引入品牌研究。這是個重要的開始。傳統營銷理論將品牌視為產品形式層中的一個因素，而品牌的認知心理學貢獻在于，它明確地把品牌從產品概念中區分開來。它認為，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌態度的總和。與產品自身相比，品牌意義更依賴于消費者心智中的解釋。

現代認知心理學的品牌理論實現了品牌資產權益由生產者主權向消費者主權的轉移，強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。1998年，美國著名品牌專家凱文 萊思 凱勒也表達出了同樣的思想：“品牌來源于消費者反映的差異，如果沒有差異發生，那么具有品牌名稱的產品本質上仍是一般意義上的產品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現實中，但是映射著個人的習性?！边@一觀點說明，品牌是消費者對產品的感知，是對于產品的認知關系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產品本身的特性，更取決于顧客對產品特性的理解和認知，而后者又與消費者的主觀因素關系密切，如與愛好、個性、生活方式等有著密切聯系。

認識到這一點很重要。在消費者走進現場，對品牌和產品關系意義建構的過程中，會包括對品牌和產品的注意、辨別、理解和思考等復雜的心理活動。產品具有的客觀特性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受他們所感受到的特性，即主觀認知非事實認知。這也就是說，現實中被顧客喜歡的產品不僅是由于其客觀品質好，更重要的是由于顧客認為它好。難怪人們說，消費者對產品的感覺就是一切，即使這種感覺是錯的。整合營銷傳播理論創立者之一唐 舒爾茲也認為：認知的重要性勝于事實，廠商面對的主要議題之一是，現在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴認知而非事實。

越來越多的證據顯示，消費者購買決策的依據，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考或斤斤計較后的結果。

從對當今成功品牌營銷的考察中，我們不難發現，品牌價值意義不是建立在功能性、標識性價值的基礎上，而是依靠感性化認知、豐富的聯想與想象構成。所以，品牌與產品的差別就在于品牌意義建立在形象和人文的基礎上，而產品是實在的、客觀的與理性的。