當(dāng)雙11從“光棍節(jié)”演變成全球消費(fèi)力最高的節(jié)日時(shí)，刷新銷售額已成了眾多品牌的狂歡。
但這其中卻沒(méi)有國(guó)產(chǎn)服裝的身影。
早在雙十一預(yù)售前夕，一份天貓雙十一預(yù)售榜單在電商從業(yè)者的朋友圈里持續(xù)熱議。
在這份榜單中，家用電器、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)顯著，化妝品行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)83%，可謂是突飛猛進(jìn)。而家居、母嬰、服裝、手機(jī)數(shù)碼等大品類則呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中尤以服裝27%的負(fù)增長(zhǎng)和電腦39%的負(fù)增長(zhǎng)最為慘烈。
電腦辦公的負(fù)增長(zhǎng)可以理解，畢竟不是必需品而且有一定使用壽命。而服裝行業(yè)作為快銷品，下落的速度如此之快不免讓服裝從業(yè)者傷感不已。
時(shí)代在變，服裝品類的下墜卻是意料之外。
要知道，當(dāng)年阿里、唯品會(huì)時(shí)代，服裝是絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)類項(xiàng)目，而下沉市場(chǎng)的崛起，低價(jià)和更低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)直接打擊了整個(gè)服裝行業(yè)。
據(jù)紡織網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年前七個(gè)月，我國(guó)出口紡織紗線、織物及制品累計(jì)為683.8億美元；同比上升1.5%。2019年7月當(dāng)月，我國(guó)出口服裝及衣著附件167.5億美元；2019年1月至7月，我國(guó)累計(jì)出口服裝及衣著附件823.6億美元；2018年前七個(gè)月，我國(guó)出口服裝及衣著附件累計(jì)為857.1億美元；同比下降3.9%。
這意味著我國(guó)紡織品出口上升的同時(shí)，服裝出口在下降。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在今年9月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌，其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。
平均下來(lái)算，去年全中國(guó)每人少買了12件衣服。盡管讓人吃驚的數(shù)據(jù)中還帶著一絲尷尬（很多年一年也買不到12件衣服），但從宏觀來(lái)看，服裝行業(yè)卻是不盡如人意。
“土味”的國(guó)產(chǎn)服裝和劣質(zhì)的網(wǎng)紅品牌
國(guó)產(chǎn)服裝一直被年輕人詬病跟不上審美潮流，總是發(fā)布一些土味設(shè)計(jì)的樣式。
去年一則阿里程序員穿特步鞋相親被女方鄙視的新聞讓人哭笑不得，作為國(guó)內(nèi)一線品牌的特步，也著實(shí)被黑的不輕。
2019年8月底，美特斯·邦威公布了2019年上半年財(cái)報(bào)：上半年?duì)I收27.99億元，比上年同期下降31.47%，虧損1.38億元，凈利潤(rùn)暴跌359.61%。而2018年全年，公司卻還勁收76.77億元，比2017年增長(zhǎng)18.62%，凈利潤(rùn)也達(dá)到了4036.16萬(wàn)元。
對(duì)于這樣的業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)中解釋為“公司調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，主動(dòng)關(guān)閉低效直營(yíng)門店”以及“上半年商品貨期影響了春夏新品上市節(jié)奏，導(dǎo)致商品短期內(nèi)未能及時(shí)滿足市場(chǎng)需求”。
當(dāng)年輕人成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，抓不住新消費(fèi)趨勢(shì)是國(guó)產(chǎn)服裝品牌的一大憾事。天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，服裝電商平臺(tái)用戶群中，24歲及以下年輕人為約占整體的56.2%，多數(shù)年輕消費(fèi)者在選擇服裝時(shí)會(huì)將設(shè)計(jì)款式放在第一位。
國(guó)產(chǎn)服裝也不是沒(méi)有想過(guò)革新，設(shè)計(jì)和新材料的需求帶來(lái)成本上升，服裝企業(yè)再想跟以前那樣，依靠大量投產(chǎn)來(lái)沖淡創(chuàng)新成本、擴(kuò)大受益已然不現(xiàn)實(shí)。
網(wǎng)紅服裝則抓住了這一機(jī)遇。調(diào)查顯示，近五成消費(fèi)者愿意購(gòu)買網(wǎng)紅服裝，其中最高的是一線城市消費(fèi)者，約六成有購(gòu)買意愿。當(dāng)國(guó)產(chǎn)服裝停滯的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的服裝消費(fèi)越來(lái)越潮流。從潮牌的預(yù)售與限量定制，到漢服、洛麗塔、jk制服浪潮迭起，個(gè)性化穿搭在中國(guó)進(jìn)行著新的變革。
網(wǎng)紅品牌也不是一帆風(fēng)順，近年來(lái)頭部網(wǎng)紅被質(zhì)抄襲屢見(jiàn)不鮮，價(jià)格與質(zhì)量形成巨大反差。國(guó)服店“十三余”在b站常常試穿翻車，彈幕一片在刷“用心做營(yíng)銷，用腳做質(zhì)量 ”。
一邊是國(guó)產(chǎn)服裝有質(zhì)量卻被嫌棄土，一邊是網(wǎng)紅服裝有人氣卻沒(méi)質(zhì)量。
如何抉擇，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題，怎樣改變，也是一門學(xué)問(wèn)。
“10億教父”優(yōu)衣庫(kù)
說(shuō)到這不得不提優(yōu)衣庫(kù)，這家服裝企業(yè)將質(zhì)量和潮流充分結(jié)合到了一起。
剛剛過(guò)去的雙十一,優(yōu)衣庫(kù)天貓官方旗艦店銷售額歷史最快破10億,蟬聯(lián)女裝品牌榜冠軍,男裝品牌榜冠軍。
經(jīng)歷了多年的雙十一摔打，優(yōu)衣庫(kù)充分抓住了消費(fèi)者的購(gòu)物心理，并總結(jié)出兩點(diǎn)法則：經(jīng)久不衰的暢銷產(chǎn)品和跟上潮流的特色產(chǎn)品，這是日本單板滑雪與滑板名將平野步夢(mèng)提出的建議。這位優(yōu)衣庫(kù)全球品牌大使發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)羽絨服雖然保暖，但活動(dòng)并不方便，對(duì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)羽絨服并不是第一選擇，而優(yōu)衣庫(kù)的吸濕發(fā)熱又輕便的材料正合適，既能方便運(yùn)動(dòng)，又保證了舒適保暖性。
另一個(gè)則是優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)典產(chǎn)品—搖粒絨，誕生25年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在搖粒絨的面料上不斷升級(jí)和款式改進(jìn)。優(yōu)衣庫(kù)希望自己的服裝能讓消費(fèi)者在任何場(chǎng)景下都保持著舒適性。一件衣服可以解決正式社交、休閑、運(yùn)動(dòng)等不同需求。
這背后是對(duì)消費(fèi)者生活狀態(tài)的深刻觀察，因?yàn)樵絹?lái)越多的人，在一天時(shí)間內(nèi)需要在多個(gè)場(chǎng)合切換，衣服也應(yīng)如此。搖粒絨、輕型羽絨都是出于這種“功能美學(xué)”的設(shè)計(jì)理念。
在大多數(shù)品牌仍盯著雙十一的情況下，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)開(kāi)拓了更豐富的渠道。簡(jiǎn)單、高效是優(yōu)衣庫(kù)的服務(wù)宗旨。
優(yōu)衣庫(kù)也在吸引消費(fèi)者更多到實(shí)體門店試穿、線上線下互相促進(jìn)和做加法已經(jīng)成為了成熟零售品牌的共識(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的直營(yíng)模式，打通了內(nèi)部聯(lián)系。加上近年雙11推出的掌上旗艦店和天貓店、門店同步備貨的體系，也是在內(nèi)部互通的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)的。
在優(yōu)衣庫(kù)的掌上旗艦店上，還推出了一個(gè)由公司內(nèi)部設(shè)計(jì)的單元“小優(yōu)種草社”，上面提供了大量?jī)?yōu)衣庫(kù)服飾的穿搭推薦。對(duì)于以基本款聞名的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，這除了能幫助消費(fèi)者做出決策以外，也能傳遞正面的品牌形象。
優(yōu)衣庫(kù)旗艦店有這樣一則留言“以前在店里買衣服總是擔(dān)心不會(huì)搭,也不敢嘗試其他風(fēng)格,有時(shí)候喜歡的款式還缺貨斷碼……現(xiàn)在逛優(yōu)衣庫(kù)看到心儀商品,登陸優(yōu)衣庫(kù)掌上旗艦店就能跟著明星達(dá)人們學(xué)搭配,還能直接一鍵查詢網(wǎng)店庫(kù)存下單,總能買到合適尺碼,!”
“教父”的招數(shù)值得國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)，但像復(fù)制卻很難，國(guó)貨要崛起，需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做充分調(diào)查，需要“硬核”的研發(fā)實(shí)力為基本，更需要能抓住消費(fèi)群體的營(yíng)銷方式。
改變是一門學(xué)問(wèn)，變則通，不變則亡，國(guó)產(chǎn)品牌要做的還有很多。
