美妝市場(chǎng)三大變，消費(fèi)者社群化大勢(shì)所趨

　　資料顯示，2018年，95后美妝消費(fèi)增長(zhǎng)347%，連續(xù)3年保持3位數(shù)增長(zhǎng)。90后成主力消費(fèi)群體。而天貓美妝消費(fèi)者超過(guò)3億人次，其中95后超過(guò)5000萬(wàn)人次。這些被稱(chēng)為Z世代的95后消費(fèi)者，在社交和消費(fèi)行為上有更多的社交網(wǎng)絡(luò)依賴，更短的注意力時(shí)間，以及遠(yuǎn)被低估的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。

　　第二趨勢(shì)是下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。三四線及以下城市超過(guò)一二線城市。《2018中國(guó)美妝新零售研究報(bào)告》顯示，三四線及以下城市2017年女性消費(fèi)增長(zhǎng)率為20%。下沉市場(chǎng)的美妝消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。

　　第三個(gè)變化是“男色經(jīng)濟(jì)”。2018年美妝消費(fèi)人數(shù)同比增速男性超過(guò)女性。90和95后男性彩妝消費(fèi)人數(shù)突出。天貓的報(bào)告也顯示，如今男性也更注重面子工程了，2018年，天貓平臺(tái)的男士專(zhuān)用品牌同比增長(zhǎng)達(dá)到了56%。

　　所有這些變化的背后，是消費(fèi)者和渠道變了，市場(chǎng)變了。這些的變量必然帶來(lái)新一輪營(yíng)銷(xiāo)變革。深入美妝行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前幾乎每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人關(guān)注的核心都離不開(kāi)這些關(guān)鍵詞：短視頻社交營(yíng)銷(xiāo)、下沉、社交電商、帶貨、線下線上一體化等等。

　　未來(lái)中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超4200億

　　伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速和持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)已成為全球具潛力的化妝品市場(chǎng)，未來(lái)，我國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)將以更快的速度增長(zhǎng)。但是，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)目前化妝品消費(fèi)水平還相對(duì)較低，這也意味著我國(guó)化妝品還存在巨大的潛在市場(chǎng)。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1340億元，到了2015年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模首次突破2000億元，截止至2017年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至超2500億元，達(dá)到了2514億元，在未來(lái)幾年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)保持較高速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4239億元左右。

　　未來(lái)中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將接近5500億

　　2017年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3581.4億元。截止至2018年中國(guó)美妝行業(yè)年產(chǎn)值約4000億元左右。預(yù)測(cè)2019年我國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4225億元，2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)在2023年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右，2019-2023年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.77%。

　　中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展困境分析

　　1、高端市場(chǎng)被國(guó)際品牌主導(dǎo)

　　首先是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)美妝品牌的銷(xiāo)售份額雖然占據(jù)主力地位，但在高端市場(chǎng)中占比極低，外企占據(jù)了主導(dǎo)地位。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)美妝行業(yè)面臨國(guó)際品牌的強(qiáng)力攻勢(shì)，尤其在高端彩妝市場(chǎng)，幾乎被國(guó)際品牌所壟斷。國(guó)際美妝品牌憑借其在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢(shì)、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)高端市場(chǎng)上贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶群體，給本土品牌產(chǎn)生了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。其次是國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)美妝品牌在高端消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)占有率不足10%；并且，在全球市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的化妝品公司里，幾乎沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌的身影。中國(guó)企業(yè)在提升大眾美妝市場(chǎng)份額的同時(shí)，也應(yīng)該注重高端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

　　2、企業(yè)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力不足

　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展中國(guó)化妝品行業(yè)已經(jīng)形成了多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局，其中國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)量有近4000家，除百雀羚、珀萊雅、自然堂、韓后等本土品牌以外，普遍規(guī)模較小，一直以來(lái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。并且隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，不可避免地出現(xiàn)了一些魚(yú)目混珠的行業(yè)亂象。一些自主研發(fā)能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌為生，相比在我國(guó)美妝市場(chǎng)上占據(jù)著主導(dǎo)地位的寶潔、歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力嚴(yán)重不足。再加上近幾年國(guó)際化妝品巨頭加速布局中國(guó)市場(chǎng)，本土企業(yè)面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力因此進(jìn)一步增加，本土企業(yè)需要加快品牌規(guī)模和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

　　3、企業(yè)責(zé)任意識(shí)提升面臨阻礙

　　目前制約企業(yè)主體責(zé)任意識(shí)提升的因素主要有以下兩個(gè)。一是企業(yè)本身責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)、能力不足。目前仍有部分美妝企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全不夠重視，甚至為追求產(chǎn)品見(jiàn)效快、利潤(rùn)高而鋌而走險(xiǎn)，無(wú)證生產(chǎn)、非法添加、虛假宣傳等問(wèn)題仍然存在；還有大批中小化妝品生產(chǎn)企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)能力過(guò)硬的質(zhì)量管理人員，在法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的貫徹中存在理解偏差、執(zhí)行不到位的情況，難以建立和運(yùn)行從原料采購(gòu)、過(guò)程管理到質(zhì)量控制全鏈條的管理體系。二是相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不健全。當(dāng)前新興化妝品工藝技術(shù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)層出不窮，但相應(yīng)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)滯后，行業(yè)和監(jiān)管缺少有效的依據(jù)和體系支撐。

　　2018年1月5日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作規(guī)程》，以進(jìn)一步規(guī)范和加強(qiáng)化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作。根據(jù)規(guī)程，6大類(lèi)化妝品將被重點(diǎn)監(jiān)測(cè)，包括：可能含有潛在危害因素的產(chǎn)品；流通范圍廣、消費(fèi)量大的產(chǎn)品；引起化妝品安全事故或受到消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品；涉嫌虛假夸大宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者的產(chǎn)品；根據(jù)不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品；技術(shù)上無(wú)法避免，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)作為雜質(zhì)帶入的產(chǎn)品。以上6大類(lèi)化妝品的監(jiān)測(cè)總結(jié)報(bào)告，將直接報(bào)送國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局。

　　2018年1月9日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局公布《化妝品分類(lèi)規(guī)范》（征求意見(jiàn)稿），該規(guī)范以產(chǎn)品功能宣稱(chēng)、作用部位、產(chǎn)品劑型和使用人群為依據(jù)細(xì)化分類(lèi)，實(shí)施編碼原則，實(shí)行開(kāi)放式分類(lèi)表格設(shè)計(jì)，可依據(jù)行業(yè)和科技的發(fā)展對(duì)分類(lèi)進(jìn)行動(dòng)態(tài)增補(bǔ)或調(diào)整。這一行動(dòng)將有利于在確保產(chǎn)品質(zhì)量安全的前提下，建立科學(xué)合理的化妝品分類(lèi)方式，為化妝品行業(yè)的規(guī)范發(fā)展和科學(xué)監(jiān)管提供依據(jù)。

　　2018年1月24日，中國(guó)食品藥品檢定研究院發(fā)公告稱(chēng)，根據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局工作安排，該院組織制定了《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)指導(dǎo)原則》征求意見(jiàn)稿。該意見(jiàn)稿指出，化妝品企業(yè)需對(duì)產(chǎn)品功效宣稱(chēng)類(lèi)別進(jìn)行評(píng)價(jià)，要求功效宣稱(chēng)與其證據(jù)水平（評(píng)價(jià)）相一致。除了能直接識(shí)別的功效外，特定功效宣稱(chēng)均應(yīng)經(jīng)過(guò)相應(yīng)評(píng)價(jià)，包括但不限于防曬、美白祛斑、育發(fā)、美乳、健美、除臭、抗皺、祛痘、控油、去屑、修復(fù)、保濕（>2小時(shí)）功效。

　　2018年12月18日，司法部正式向WTO通報(bào)了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（草案），標(biāo)志著條例的修訂工作取得重大進(jìn)展。結(jié)合條例的修訂，化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范、化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法、非特殊用途化妝品備案管理辦法等法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)也有序推進(jìn)。

　　2、消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)需求增長(zhǎng)

　　隨著顏值時(shí)代的來(lái)臨，彩妝、護(hù)膚品等各種美妝和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品作為日用消費(fèi)品，已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活的一部分。近幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，國(guó)民收入不斷提高，人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平提升等所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變、核心消費(fèi)人群的增加以及化妝品消費(fèi)理念的增強(qiáng)決定了未來(lái)中國(guó)美妝市場(chǎng)的龐大容量和市場(chǎng)需求，中國(guó)龐大的人口數(shù)量與較低的人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)水平，也為美妝行業(yè)提供了足夠的發(fā)展空間，國(guó)內(nèi)的美妝產(chǎn)業(yè)雖然起勢(shì)較晚，但增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)勢(shì)洶洶，市場(chǎng)潛力不容忽視。

　　3、本土品牌深耕大眾美妝市場(chǎng)

　　盡管近年來(lái)國(guó)際品牌高端產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)大放異彩，但大眾美妝消費(fèi)仍然占據(jù)著我國(guó)主要市場(chǎng)，大眾美妝產(chǎn)品在我國(guó)化妝市場(chǎng)的占比仍然高達(dá)79%，占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，本土品牌深耕大眾美妝市場(chǎng)，市場(chǎng)份額持續(xù)提升。

　　一方面，我國(guó)不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)能力差距懸殊。從2018年人均可支配收入看：高收入組年人均可支配收入高達(dá)70640元/年；中等收入組人均可支配收入為23189元/年；低收入組年人均可支配收入僅6400元/年，不到中等收入組的四分之一；人均可支配收入的平均數(shù)和中位數(shù)分別為28228元/年和24336元/年。

　　另一方面，2018年我國(guó)人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出僅為1223元，在居民人均消費(fèi)中占比僅為6.2%，我國(guó)大部分消費(fèi)者仍然難以持續(xù)承擔(dān)高端美妝產(chǎn)品的消費(fèi)支出。從產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，國(guó)際品牌大多定價(jià)在單品300元以上的區(qū)間帶，而國(guó)產(chǎn)品牌定價(jià)則主要集中在單品100元左右的區(qū)間帶，國(guó)內(nèi)自主品牌正是憑借對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的深入了解和定位，依托其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)深耕大眾美妝領(lǐng)域，在本土化過(guò)程中與大眾消費(fèi)者契合方面更勝一籌。

　　4、多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　1）隨著我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐的加快，網(wǎng)上支付安全水平的提升，電商渠道發(fā)展勢(shì)頭迅猛。本土美妝品牌把握大眾消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇、綁定快速發(fā)展電商渠道，抓住電商流量紅利拓展新類(lèi)型產(chǎn)品，初露鋒芒迎發(fā)展機(jī)遇。

　　2）互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)的渠道變革為國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)與宣傳提供了更多的創(chuàng)意性選擇，比如，社交媒體上美妝博主、網(wǎng)紅和影視明星的“帶貨”，就極大地刺激了90后、95后、00后等消費(fèi)主力軍的消費(fèi)行為，不僅拓寬了美妝產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，更提高了國(guó)貨美妝產(chǎn)品的滲透率。

　　3）本土品牌線下主力渠道為日化專(zhuān)營(yíng)以及連鎖商超，本土品牌憑借較低的折扣率和靈活的銷(xiāo)售策略調(diào)整，與渠道經(jīng)銷(xiāo)商深入綁定，借助日化專(zhuān)營(yíng)、連鎖超市兩大渠道加速下沉，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的線下快速擴(kuò)張。

　　近年來(lái)，本土美妝企業(yè)不斷加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，隨著線上、線下、海外購(gòu)買(mǎi)等渠道格局的變化，以及化妝品企業(yè)多管齊下的銷(xiāo)售渠道建設(shè)，在空間、地域、渠道上的限制逐漸減小，國(guó)內(nèi)美妝品牌企業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。