天貓618迎來強勁開局。運動戶外行業領域正在開辟新的賽道，尋找更多增量。今年來，運動戶外行業不斷發掘新品牌，開辟新的消費場景、新品類和新需求，在本次618大促中也取得了優異戰績，為行業帶來新的勢能。6月1號開門紅一開場，一眾新銳品牌展示了自己的新銳力量，潮流品牌hokaoneone、burton、excelsior等品牌開場1小時內爆發了超強勢能，快速超越了去年開門紅全天成交。excelsior開門紅3天累計成交較去年增長15倍，引領新品牌高增長，barebones、lng、xbionic等品牌同比爆發增長近10倍。

開場的高勢能，凸顯了運動戶外行業新銳品牌力量不可小覷，不僅品牌自身實力強勁，不少新銳品牌也沖刺登頂了不同品類top1的高峰，健身車、瑜伽墊類目top1均被互聯網新銳品牌keep收攬，健身褲類目top1花落maiaactive，健身鏡類目top1由fiture占據。

618僅僅是一次考試，在考試成績的背后一定少不了多方的努力。近年來，眾多新品牌在天貓平臺快速崛起，運動戶外領域作為不斷創新、高速增長的行業，也吸引了很多新品牌入場。運動戶外設置“新場景開拓”、“新趨勢品類”、“新溝通方式”、“新科技開發”、“新文化新人類”五個核心賽道，并根據不同賽道中的商家提供不同的成長方案。經過近一年的運營，有近200個新銳商家的生意取得快速成長，尤其在疫情后，越來越多消費者的健身意識增強，家庭健身場景被更多人接受，fiture、keep、咕咚等一眾新品牌快速響應消費者需求，陸續上線健身鏡、筋膜槍、家用橢圓儀等趨勢品類，同時也在資本市場獲得了青睞，fiture獲得b輪3億美元融資，keep已獲得8000萬美元e輪融資。運動對于消費者來說，不再只是健身房“擼鐵”，而變成了一種生活放松的方式，精致露營、路亞垂釣受到熱捧，水上沖浪、網紅沙灘在疫情后第一個夏天也迎來了爆發高峰。

誰在買新品牌？

新品牌為運動行業帶來了新的增長機會。以fiture、keep、lanikar、 starter、excelsior等為代表的新銳品牌商圈近6個月成交增速達到了近90%。

在成交額之外，新銳品牌的崛起也進一步拓寬了運動戶外行業的用戶群體。目前，天貓平臺新銳品牌易感人群已達到7400萬，近6個月內，新銳品牌獲得了用戶的高速增長。其中女性用戶占比達到了63%，在新銳品牌上，女性用戶顯示出了強勁的購買力，得益于電競/滑雪等趨勢運動的進一步興起，新銳品牌的z世代用戶占比提高到了25%，并且年輕趨勢在持續上升。一線和二線城市的消費者對于新銳品牌的接受程度更高，超過50%的消費者會在天貓購買新銳品牌。

面對需求多樣化和越來越年輕的消費群體，新銳品牌在商品供給方面也做出了積極有效的探索：第一時間覆蓋用戶新需求的新品、追求極致體驗的“尖貨”、明星上身同款、商場門店同款以及新興ip聯名成為了用戶關注的焦點；包括無尺碼運動服飾、國潮時尚運動單品、智能運動器械等在內的特色商品則憑借著與用戶之間搭建的良好溝通成為了成交增速較高的代表品類。近6個月，明星同款商品供給增速達3倍，超級單品供給增速2倍，尖貨商品增速1.2倍。

新銳品牌開辟全新賽道

消費需求變化變動新品類產生

在過去一年多的時間里，新冠疫情的蔓延強化了人們的健康意識，居家健身的需求逐步旺盛，進一步催化了全新的運動品類。2020年經常參與體育運動的人達4.35億，在激烈競爭的健身賽道中，多個新銳品牌以創新的產品進入賽道，并快速占據了創新賽道top1地位。主打專業教練陪練的fiture上線健身鏡，一經上線不僅引起了資本市場的狂歡，也引起了很多健身愛好者的關注，經過持續一年的運營，天貓又引入了更多新銳品牌加入這個賽道，健身app 咕咚于近日發布了fitmore智能健身鏡。

除此之外，作為新興運動的代表，電競在z世代用戶群體中的熱度正持續走高，無論是傳統的pc電競賽事還是全新的移動電競賽事，都已通過一系列商業化行動，成功拓寬了其周邊商品、尤其是運動服裝的銷路。以lng品牌為例，「lng」服裝品牌是由李寧推出的基于次世代的時尚潮流品牌，自2020年開設天貓官方旗艦店以來，lng連接李寧強大的供應鏈資源和創新研發能力，在電競基因之上構筑未來感理念，釋放多元次世代文化。

消費意識變化推動新消費場景

隨著z世代逐漸走上時代舞臺，用戶年輕化、行為多樣化的消費意識正在帶來新的場景，相比在傳統健身房“擼鐵”的運動方式，他們更愿意將運動變成一種潮流的生活方式，包括露營、潛水、沖浪、路亞垂釣等在內的一系列潮流運動，同時也進一步拉動了這一領域的消費需求。4月下旬天貓露營節成交同比增長超200%，成交體量達到全年top4，人均購買件數和客單價都大幅增長，其中新銳品牌三峰同比超200%、挪客超300%，barebones超700%，驅動了品類的高速增長。

潮流顏值依舊是強勁賽道

用戶在選購運動戶外產品時不僅對功能性有著較高的要求，同時為顏值買單的意愿也在逐步增強。對于當下運動戶外產品的用戶來說，運動是潮流的一個重要組成部分，他們不僅希望通過選購運動戶外產品這一行為來滿足他們的使用需求，同時還希望能通過產品展示自己的態度。2020年入駐天貓excelsior采用硫化技術，研發出時尚潮流的餅干鞋，傭有50+千萬級流量藝人，一同打造#明星同款#的潮流單品，并在這次天貓618中取得了亮眼的成績。

明星主理人帶來新的潮流態度

作為運動潮流的引領者，近年來由明星擔任主理人的品牌成為了潮流人士所聚焦的焦點之一。相比過去的明星同款潮流單品，明星主理人品牌往往會增添更多明星本人的個人特色與態度，并進一步轉化為品牌理念，這對飯圈用戶和時尚達人群體都產生了無法拒絕的吸引力。今年618期間，陳偉霆主理運動潮牌canotwait天貓旗艦店正式上線，首次參與天貓618的品牌，開門紅期間累計成交較5月日銷爆發6.5倍，成為亮眼明星。

新渠道帶來新增長

相比以往廣告、時尚雜志引領潮流的時代，如今的用戶更注重“所見即所得”；同時，碎片化的時間以及多元化的信息流，也進一步豐富了用戶獲取信息的渠道與方式，這也讓直播與短視頻成為了這一時代最“兇殘”的帶貨利器。專注直播的ypl運動服飾以及擅長短視頻營銷的野小獸品牌，憑借著更加貼近當下用戶觸媒習慣的帶貨模式，站在了風口浪尖之上增速最快的新銳品牌的行列中。

精彩表現收獲資本認可，運動戶外寶藏新銳正當時

憑借著在消費市場上的精彩表現，新銳運動戶外品牌在資本市場上也稱得上是連戰連捷。主打健身鏡品類的fiture品牌在2020年12月23日完成2000萬美元的a+輪融資，2021年4月14日完成b輪3億美元的融資；主打室內家庭健身場景的keep品牌在2020年5月獲得e輪融資，時代資本領投8000萬美元；收獲資本青睞的新銳品牌不斷涌現，也從側面展示出市場對于它們銳意進取的品牌態度的認可。

隨著這一市場的進一步成熟，未來我們有望看到更多新銳品牌的涌現，全民運動的時代大幕即將拉開，全新的商品品類+全新的業務模式+全新的用戶群體，它們的碰撞還將帶給我們怎樣的驚喜？且讓我們一同拭目以待。