你家門口新開了一家服裝店，如果1年365天，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度太慢沒有什么花樣，你是很難一而再、再而三地走進去花錢的。
當?shù)赇侁惲杏辛诵禄樱攲?dǎo)購朝你喊一句“隨便看一下，最近有新款”時，你有可能會駐足片刻，環(huán)視一下店鋪，好奇這個品牌到底出了什么新款式，銷售的局面瞬間開啟。
快速推出新品，超越消費者期待，這是zara、h&m等快時尚品牌成功的秘訣之一。新品打造能力，是服裝行業(yè)寫進品牌基因的競爭力。
新，天然會吸引注意力。但不得不說，天天被各種廣告和營銷方式轟炸的消費者們已經(jīng)“百毒不侵”，越來越挑剔，越來越難以討好和服務(wù)了。
增長是品牌永恒關(guān)注的問題。流量紅利見底，傳統(tǒng)營銷方式日趨失效，增長的動力下沉再下沉，品牌不斷呼喊著要找到自己的“超級用戶”，從“流量思維”到“超級用戶思維”，品牌創(chuàng)新到底可以為消費者提供什么？頭部品牌總是試圖保持行業(yè)的領(lǐng)先地位，如何更快找到突破性的細分市場？
消費者和品牌之間的信息不對稱仍然存在：消費者更精準的需求沒有被滿足，而品牌還在盲人摸象式地開發(fā)產(chǎn)品提供服務(wù)。
童裝行業(yè)的天花板
1996年，在家電行業(yè)打拼多年的邱光和看準了服裝市場，成立了大眾時尚品牌“森馬”，1998年開始森馬就采用了“虛擬經(jīng)營”模式，將生產(chǎn)和銷售渠道外包，此后3年借力渠道加盟政策快速擴張一躍成為國內(nèi)服飾行業(yè)的頭部品牌。
1997年，森馬第一家專賣店在江蘇徐州開業(yè)
2002年，森馬推出了童裝品牌balabala，面向0~14歲兒童消費群體，產(chǎn)品定位在中等收入小康之家。
2018年，森馬集團實現(xiàn)營業(yè)總收入約157.19億元,較上年同期增長30.71%，其中童裝業(yè)務(wù)收入占比超過60%。
歷經(jīng)國內(nèi)服飾行業(yè)高庫存的低潮期，森馬集團目前采取了直營與加盟相結(jié)合、線上與線下互補的多元化營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式。
截至2019年6月30日，在全國擁有9123家線下門店，直營店占比8.3%，其中童裝門店數(shù)5293家；同時擁有淘寶、 天貓、唯品會等線上銷售渠道。
經(jīng)過16年的發(fā)展，目前森馬童裝業(yè)務(wù)已實現(xiàn)全品類、全年齡段、各消費層次的全面覆蓋，形成了完整的兒童服飾板塊多品牌矩陣，以5.6%的市占率成為了國內(nèi)童裝行業(yè)的龍頭老大。
據(jù)euromonitor統(tǒng)計，2018 年我國兒童服裝市場高度分散，cr5僅9.1%，其中巴拉巴拉一家占據(jù)5.6%；第二名adidas kids只有1.5%，遠低于美國（27.70%）、英國（22.40%）、日本（27.00%）等發(fā)達國家。
cr5（concentration ratio，行業(yè)集中率）是指某行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前5家最大的企業(yè)所占市場份額（產(chǎn)值、銷售額、資產(chǎn)總額等）的總和，是衡量行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的一個重要指標。cr值越大，說明這一行業(yè)的集中度越高，市場競爭越趨向于壟斷。
根據(jù)公開資料，截至2017 年年底，我國童裝行業(yè)市場占有率前五名分別是巴拉巴拉、adidas kids、小豬班納、安奈兒、嗒嘀嗒。
這五大企業(yè)市占率近年來穩(wěn)步增加，行業(yè)集中度提升，但相比歐美市場，這些頭部品牌的市場份額還有很大的提升空間。
這意味著，童裝市場的競爭還不夠激烈，整體行業(yè)離天花板還有很遠。
隨著二胎政策的放開和80后、90后成為父母角色的主力，品牌童裝市場發(fā)展空間巨大。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國高端童裝行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報告》顯示，2013年至2017年，國內(nèi)童裝行業(yè)市場規(guī)模復(fù)合增長率達9.68%，未來三年行業(yè)復(fù)合增長率仍將維持在14%左右，高于男裝行業(yè)、女裝行業(yè)的增速，在2020年中國童裝市場規(guī)模有望突破2000億元，達到2655億元。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心在最新發(fā)布的《2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》中特別指出：
當80后、90后成為母嬰消費的主力軍，她們的育兒觀和消費觀已經(jīng)不同以往，她們追求潮流、精細化和科學(xué)化育兒，推動了線上童裝潮流品牌的快速發(fā)展，供給側(cè)端是否能夠滿足消費者端的需求，童裝產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，也蘊藏了巨大的商機。
新品開發(fā)的悲與喜
作為童裝品牌的領(lǐng)頭羊，巴拉巴拉品牌負責(zé)人蘭建斌認為，行業(yè)內(nèi)品牌相互競爭的階段還沒有到來，目前童裝行業(yè)還需要齊心協(xié)力把市場占有率做大。
對品牌提出的挑戰(zhàn)是：如何匹配消費者需求開發(fā)新品，拓展新的流量渠道，獲取新客，留存老客，提高轉(zhuǎn)化率和客單價。
“如果新品只是單單談一個爆品，容易；但一個公司擁有更快速、更高成功率的創(chuàng)新能力，難。”阿里巴巴集團副總裁、企業(yè)服務(wù)體系秘書長靖捷說，“站在一個企業(yè)的視角來談產(chǎn)品創(chuàng)新，應(yīng)該是這個企業(yè)里各個部門如何系統(tǒng)性地合作，去判斷企業(yè)到底需要開發(fā)什么樣的新品。”
2018年10月森馬全資收購歐洲中高端童裝集團——kidiliz集團，并在中國推進經(jīng)營kidiliz集團的多品牌業(yè)務(wù)。同年還代理引入了美國知名童裝品牌the children's place。
2019年上半年，森馬進一步優(yōu)化多品牌業(yè)務(wù)組合，通過差異化發(fā)展各品牌，滿足市場對不同品牌定位、不同目標消費者的需求。
在大眾兒童細分市場形成了以巴拉巴拉為領(lǐng)軍品牌，馬卡樂等品牌為細分市場選擇的組合；在高端細分市場，主力打造以kidiliz集團旗下catimini品牌和absorba品牌為主的全渠道零售業(yè)務(wù)的組合。
全品類、多品牌的發(fā)展策略對新品開發(fā)的質(zhì)量和節(jié)奏提出了更大的挑戰(zhàn)。2019年作為天貓的ka商家，天貓和巴拉巴拉聯(lián)手從行業(yè)發(fā)展的角度共同打造了多個新品類爆款。
天貓母嬰行業(yè)運營專家花摩認為，基于阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，天貓作為平臺方會聯(lián)合行業(yè)內(nèi)頭部品牌共創(chuàng)新品，更快地引導(dǎo)整個行業(yè)心智的改變，“共創(chuàng)新品的作用不僅僅是出了新品，而是如何在新品的產(chǎn)生上能夠帶動業(yè)績增長、以及帶動整個行業(yè)和消費者的認知。”
除此之外, 天貓會跟行業(yè)內(nèi)能代表時尚度與趨勢流行度的品牌共創(chuàng)，這不局限于品牌的成交體量或者規(guī)模，而是看這個品牌所處的階段與行業(yè)所需要推動的方向是否吻合。
以兒童羽絨服為例。2019年巴拉巴拉的童裝全品類第一個爆款產(chǎn)品——輕薄羽絨服，單款銷量15萬件，新品增幅超過30%；羽絨服全品類雙11增幅達到39%，超過全店21%的增幅。
這一爆款的誕生建立在巴拉巴拉強大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，通常會提前半年備料，敲定設(shè)計，這意味著無法確定最新的流行趨勢。
天貓和巴拉巴拉借天貓策略中心開發(fā)的工具，在原有的秋冬款羽絨服設(shè)計上提出了新的優(yōu)化方案：
以羽絨服結(jié)合ip升級，推出迪士尼、大鬧天宮、丑娃娃、攀登者等聯(lián)名系列，根據(jù)地域區(qū)分輕薄、輕暖、寒冷、極寒4個系列，補充無縫、鵝絨、戶外工裝、國潮趨勢款及商場同款、市場下沉款，向上向下延展價格帶。
這些設(shè)計方案的實現(xiàn)并非易事。每一個系列背后都是生產(chǎn)供應(yīng)鏈的改變。
從2015年開始，森馬就不斷加快供應(yīng)鏈改革，從2016年冬裝開始實施訂貨制改革，森馬集團增加了快反產(chǎn)品占比及公司對貨品的控制權(quán)，目前快反產(chǎn)品占比30%，通過小批量、多頻次的訂貨，減少長周期尾貨，優(yōu)化庫存管理。
為了能夠滿足爆款產(chǎn)品小單量的銷售測試，巴拉巴拉啟用了機動的供應(yīng)鏈，與工廠協(xié)商合作，承擔更高的成本保證突發(fā)性的短期生產(chǎn)需求，但因為掌握了流行趨勢和消費者偏好，大大降低了服裝的庫存壓力。
而這15萬件羽絨服的銷售量的最終達成，是結(jié)合了阿里巴巴全域營銷釋放的曝光度：這一爆款輕薄羽絨服啟用了阿里生態(tài)廣告矩陣，在天貓小黑盒、貓超生態(tài)、天貓u先等方面都有露出；配合天貓市場部爆款清單資源、kol、網(wǎng)紅主播等資源進行宣傳。
從設(shè)計到生產(chǎn)，從上新到推廣，從拉新到復(fù)購，品牌在產(chǎn)品開發(fā)和推廣的每一環(huán)節(jié)都因為阿里巴巴生態(tài)內(nèi)經(jīng)濟體的參與變得更加數(shù)智化，更精準，更高效。
漢服與泳裝的品類創(chuàng)新
巴拉巴拉在冬天賣羽絨服，這是在消費者意料之中的。然而，2019年，巴拉巴拉還賣起了兒童泳衣和漢服等小眾產(chǎn)品，并且賣得很不錯：以兒童演出服、家居、漢服旗袍、泳裝為代表的產(chǎn)品實現(xiàn)翻番增長，其中泳裝品類市場占有率達到12.7%。
這些正是天貓母嬰行業(yè)運營專家花摩所看重的行業(yè)新品類。
2019年，天貓?zhí)詫歛pp的活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到了7.5億，如此龐大的消費者群體在不同場景下會有個性化、多元化的需求。
作為平臺，考慮的必然是如何能夠精準地匹配消費者的需求，實現(xiàn)下單、體驗和服務(wù)，營造品牌方對平臺本身豐富、便捷、高效的信任。
2019年以前在淘寶或天貓搜索“兒童泳衣”，出現(xiàn)的商家或商品屈指可數(shù)。這便是行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新還沒有覆蓋到的領(lǐng)域。
天貓用大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)現(xiàn)了這類消費需求，從品類創(chuàng)新的角度，會選擇跟頭部商家一起共創(chuàng)，引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)較高熱度的類目良性發(fā)展。
比如國潮大趨勢下的漢服，經(jīng)過頭部商家的共創(chuàng)，兩年多時間的運營，已經(jīng)上升到了行業(yè)的中位，甚至?xí)M入行業(yè)的top10、top5。
蘭建斌認為，類似泳裝和漢服的細分領(lǐng)域，非常容易被忽略。
企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新往往聚焦在款式、面料、顏色等常規(guī)項上，但是天貓從平臺維度帶來了品類創(chuàng)新的新視角，激發(fā)商家在供給側(cè)的創(chuàng)新，也帶來了更高的增長空間。
從消費者端，是擁有了更多的選擇空間。任何一個消費者，都有可能因為一次個性化的消費需求被充分滿足而對平臺和品牌產(chǎn)生信任，而商業(yè)機會的不斷擴張，正是建立在一次次的信任基礎(chǔ)上。
作者：程小瓊，新零售商業(yè)評論高級編輯
