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品牌檔案

　　設計師：朱麗安娜·貝納通

　　發源地：意大利

　　成立年份:1965年

　　產品線：泳裝、內衣、皮鞋、男裝、襯衫、服裝鞋帽、童裝、化妝品、化妝品、香水、箱包

涉及產品

　　朱麗安娜·貝納通(Giuliana Benetton)、露西阿諾·貝納通(Luciano Benetton)、吉爾伯特·貝納通(Gilberto Benetton)、卡羅祥·貝納通(Carlo Benetton)，于1965年在意大利貝盧諾注冊成立時裝公司。總設計師為朱麗安娜·貝納通(Giuliana Benetton)，現有200多名設計師的設計群。以設計制作成衣為主，最初是手工編織套衫。

成長歷史

　　最早的貝納通服裝主要是針對年輕人及兒童。幾年后，各個年齡層次的消費者都接受了它。它的設計隨意幽趣，剪裁易于穿著，把來自于懷舊情緒的靈感應用于現時的服裝，如五十年代以高技術合成纖維織物制成的滑雪服，六十年代鯡魚骨套裝、迷你裙，七十年代把珠子與皮革串合在一起的迪斯科裝等。另有部分系列如北歐風格主題的童裝，包括牛仔服的藍色家庭系列。貝納通套衫有小批量用染色紗線制成。貝納通的設計師們最常去的是秘魯，這個南美國家提供了他們無窮的靈感。

　　公司于1965年成立，1978年開設歐洲國家專賣店，1979年進入美國市場，1985年進入東歐市場;在全世界100多個國家有四千多家商店。公司以“全色彩的貝納通”“希思莉”與XINBLACK進行合作，以“AREA10”品牌系列為名，XINBLACK產品系列遍及化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、表、文具、內衣、鞋、包、飾品、居家用品等。

品牌簡述

　　最早的貝納通服裝主要是針對年輕人及兒童。幾年后，各個年齡層次的消費者都接受了它。它的設計隨意有趣，剪裁易于穿著，把來自于懷舊情緒的靈感應用于現時的服裝，如五十年代以高技術合成纖維織物制成的滑雪服，六十年代鯡魚骨套裝、迷你裙，七十年代把珠子與皮革串合在一起的迪斯科裝等。另有部分系列如北歐風格主題的童裝，包括牛仔服的藍色家庭系列，而最常去的是秘魯，這個南美國家提供了他們無窮的靈感。

　　Benetton公司由Giuliana Benetton、Luciano Benetton、Gilberto Benetton、Carlo Benetton四兄妹于1965年于意大利貝盧諾注冊成立。四兄妹出身貧寒，幼年父親早逝，由于生活所迫，他們紛紛輟學就業，分別在布料店和毛衣廠當童工。窮困的生活磨礪了他們吃苦耐勞的品性，也使他們在近距離接觸成衣產業中培養了靈敏的設計思維。Benetton早期的服裝主要針對年輕人及兒童。擔任總設計師的Giuliana用手工織制色彩鮮艷的羊毛套衫，推出的第一系列是以紫羅蘭色調為主的套頭衫。當時的意大利處在戰敗的陰霾中，民眾情緒低落，Giuliana的設計則釋放出歡欣鼓舞的氣氛，帶來一抹亮色。1968年，Benetton第一間專賣店在意大利小鎮Bellano開張。在其后的十年間，Benetton在歐洲開設了超過1000間的專賣店。

品牌內涵

　　概述

　　在休閑服裝的生活設計上，貝納通和來自加利福尼亞的愛使普利(Esprit)并駕齊驅，處于時代的領導地位，貝納通服裝體現了新的年輕一代的價值觀。

　　尤為引人注目的是貝納通的服飾廣告，它給人帶來了舒適感受和品位的提升等。“貝納通”可謂服飾廣告中的一枝奇葩。貝納通服裝試圖超越性、社會等級及國別而反映一種生活的哲理。

品牌線

　　①全色彩的貝納通(United Colors of Beneton)

　　②希思莉(sisley)

　　③012

風格概述

　　高技術的生產工藝，創造性的設計，這是貝納通品牌服裝的主要特色。它的設計隨意幽趣，剪裁易于穿著，常常把來自懷舊情緒的靈感應用于現時的服裝。鮮艷、豐富的色彩是貝納通永恒的特點。其廣告用語：(United Colors Of Benetton)"全色彩的貝納通"就標示著這個特點。

服裝

　　成衣

　　創始人

　　朱麗安娜·貝納通(giuliana benetton)

　　露西阿諾·貝納通(luciano benetton)

　　吉爾伯特·貝納通(gilberto benetton)

　　卡羅·貝納通(carlo benetton)

　　注冊地

　　意大利貝盧諾(1968年)

　　設計師

　　總設計師：朱麗安娜·貝納通(1938年—)，

　　有200多名設計師的設計師群

　　品牌線

　　①全色彩的貝納通(united colors of beneton)

　　②希思莉(sisley)

　　③012

　　品類

　　最初是手工編織套衫，

　　陸續推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內衣、鞋、居家用品

　　目標消費群

　　大眾消費，特別是年輕人、兒童

　　營銷策略

　　① 有創意的引人注目的廣告運動

　　② 特許證經營

　　③ 專賣店經營

品牌故事

　　在休閑服裝的生活設計上，貝納通與來自加利福尼亞的愛使普利(esprit)并駕齊驅，處于時代的領導地位，貝納通服裝體現了新的年輕一代的價值觀。

　　最早的貝納通服裝主要是針對年輕人及兒童。幾年后，各個年齡層次的消費者都接受了它。它的設計隨意幽趣，剪裁易于穿著，把來自于懷舊情緒的靈感應用于現時的服裝，如五十年代以高技術合成纖維織物制成的滑雪服，六十年代鯡魚骨套裝、迷你裙，七十年代把珠子與皮革串合在一起的迪斯科裝等。另有部分系列如北歐風格主題的童裝，包括牛仔服的藍色家庭系列，而最常去的是秘魯，這個南美國家提供了他們無窮的靈感。

　　最初時，貝納通套衫是由朱麗安娜(giuliana)手織的，配以鮮艷的色彩以區分英國產的羊毛衫。第一系列有18件衣服，主要是紫羅蘭色套頭衫。其后帶有明顯的地中海及南美風格的亮艷配色成了貝納通的招貼。貝納通的服裝多為天然纖維如羊絨、羊毛、安哥拉毛面料。為了迎合地方口味及流行趨勢，貝納通套衫都用小批量染色紗線制成。

　　貝納通服裝試圖超越性、社會等級及國別而反映一種生活的哲理，一次名為“奧里維奧托斯卡尼”廣告運動“貝納通——世界之色彩”(1983年)反映出這一生活哲理。貝納通別出心裁的廣告備受矚目，廣告內容涉及恐怖主義、種族主義、艾滋病等，而沒有提及貝納通服裝。更有些廣告引起廣泛的爭議。

　　高技術的生產工藝，創造性的設計及優異的市場營銷使貝納通公司成為世界上發展最快的服裝生產廠家之一。公司于1965年成立，至今在世界一百多個國家建立了四千多家商店。以“全色彩的貝納通”“希思莉”“012”品牌為名，產品系列遍及化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、表、文具、內衣、鞋、居家用品等。貝納通的全球策略就是使貝納通名字象麥當勞和可口可樂一樣，馳譽世界。在中國，貝納通可算是年輕人名聲最大的意大利品牌之一，在很多大商場及專賣店有售。1994年，貝納通在意大利成衣銷售中排列第一。

貝納通廣告

　　貝納通公司多年以來在傳媒和社會上最具震撼力和感染力的廣告圖片，這些作品反映著種族、社會融和、戰爭、艾滋病和環保方面的矛盾和現實，而且多是采用不同 民族背景的模特兒，以最真實和原始的面貌面對觀眾，曾經在不同國家獲得巨大的回響，也同時在不同國家獲得獎項。貝納通公司的廣告已經超越了商業范圍并成為 一種廣告藝術文化，廣告圖片內的拍攝對象不是穿著品牌服裝的模特，而是實在的人物和景象，沒有絲毫修飾及造作，都以寫實為主題。

　　從服裝生意走進社會不同階層探索社會問題，以廣告影像讓世界每一角落都能分享不同的社會訊息廣告語言的威力臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被 親屬擁抱的艾滋病患者、戰爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥……這些畫面出現在紀實報道中并不讓人驚訝，然而這一切卻 一直與一個品牌相關。

　　“主張寬容、帶有爭議的廣告使其名聲大振，但還有誰在穿貝納通的衣服呢?”這是美國《商業周刊》推出的全球100個最佳品牌后給排名第100位的貝納通(Benetton)的評語。

　　以反映社會差異、反映現實、反映言論自由與表達權益三個階段為主題。置身于這些經典廣告作品中，參觀者仿佛在走近一種“世界的真實和真相”。

　　長發的白種女人、黑發的黃種男人、短發的黑種男人……兩人高的紙板墻被擺放在展館入口的玄關處，上 面鋪滿了500個年輕人的頭像———這是貝納通攝影師托斯卡尼1997年的作品，當時他親自拍下了500個年輕人的臉，旨在強調貝納通品牌超越種族，主張 只有一個“人類族”的理念。

　　人像墻后，主展場是一個老廠房改建的兩層高空間，現場布置非常簡單，只是在地面、展板等處用上了貝納通標志性的綠色，而整個展覽分為三個展區，反映種族、社會融和、戰爭、艾滋病和環保方面的矛盾和現實。

靈魂人物

　　創意設計本身的美感和文案 本身已經顯得無足輕重了。但幫助貝納通成功的前 創意總監托斯卡尼(OlivieroToscani)卻說：“貝納通與其他人不同之處，只不過是在廣告中展現出我們所認知的人類現實的一面。”

　　貝納通公司創業時期，聰明的盧契亞諾·貝納通1980年代決定起用當時正躊躇滿志的攝影師托斯卡尼，放手讓他做整個貝納通的廣告設計。這一決策使貝納通產品伴隨著它的廣告，迅速聞名于世，發展壯大。

　　作為貝納通廣告的靈魂人物，托斯卡尼創造了那些備受爭議的公益廣告，同樣，也正是貝納通使原本默默無聞的他成為當今最聰明也最受爭議的視覺傳播工作者，喜歡他的人尊稱他一聲大師，批評他的人直呼他為“視覺恐怖分子”。

　　托斯卡尼以反對工業化文明的斗士形象塑造了貝納通廣告，他的出發點在于對當代廣告的批判與反思，他 認為西方企業廣告行為完全是一種犯罪行為，并給社會造成了許多傷害，特別是對年輕人，他還一針見血地說：“過去的廣告只是想要出售幸福，但這反而使得人們 變得貪婪。”托斯卡尼因此將“發生在廣告之外的”事情拉進了廣告，顛覆了廣告回避現實，只與未來發生關系的習慣老套，艾滋病、環境污染、種族歧 視、戰爭、廢除死刑、宗教間的和平共處等等都被收納其中，而其所表現出的激進態度也常常因此激怒各種不同的社會力量，從而遭遇被拒絕刊出的命運。

　　具有諷刺意味的是，托斯卡尼認為出售幸福會使人貪婪，但出售苦難并不能讓人變得儉樸。由于托斯卡尼的廣告，貝納通名氣大增，而其服裝銷量也大增，有人將其稱之為“以反對聒噪消費的憤世嫉俗的形象來促進消費”。

　　突破固有思維刪繁就簡

　　貝納通式的跳出常規爭取注意力的爭議廣告成為越來越多廣告人青睞的手段。國內也出現多例爭議廣告，雖然部分成功地吸引了受眾注意力，但不少作品在立意上卻有致命的硬傷，甚至嚴重傷害了消費者的民族感情。

　　一些傳媒業專家認為，廣告創意給人印象最深的是作品的原創性，優秀的廣告創意也是國際語言，許多西 方優秀廣告以幽默、夸張、簡潔、含蓄的創意風格見長，反觀國內，大多廣告表現手法傳統、復雜、趨同性太強，缺乏原創，沒有震撼力，很多廣告都給人似曾相識 的感覺。對于國內廣告很少在國際上獲獎，許多人將其歸咎于語言、文化、民族的差異影響甚大，因此得不到以外國評委為主體的國外廣告節的青睞，但另一種反對 意見認為中國本土廣告就顯得異常繁復，大多以文案形式表述創意。

　　“字太多，看不懂”是保羅·藍迪對中國廣告的評價，雖簡短，卻一針見血。

　　對于中國廣告業缺少人文內涵的現狀，上海設計師吉吉認為這主要是體制造成的，一些有創意的廣告人都 被納入了奧美等4A公司麾下，由于4A公司瓜分了中國廣告的高端市場，剩下的都是一些不講究企業文化品牌的廠商，單一的功能性訴求就是他們的要求，正是基 于這樣的市場現狀，獨立廣告人很難有生存空間。擔任第四屆亞太廣告節主席的林俊明先生說：“大部分獲獎的廣告作品都不是中文的，但我們都能看得懂，都會發 出會心的微笑，憑什么說我們的廣告老外就理解不了呢?”他認為，這只能說明我們拿去參賽的作品創意還不夠好。

　　美國知名的GREY公司亞太總監杰弗歐先生贊成這種看法，他也認為，在國際廣告評選中，“語言不是問題”，關鍵是作品要能夠讓人感動。在他看來，中國的很多廣告創作者好像總在擔心人家看不懂，反復說明產品的性能、優點，這不是聰明的做法。

　　“廣告創意人應該跳出廣告小圈子，以更廣闊的視角進行創意，這樣才會進入更廣闊的創意空間。”廈門大學新聞傳播系教授陳培愛在一篇分析文章中認為，中國廣告創意人的思維應再開放些，膽子再大些，注重發掘自身潛能。

　　兩任策劃如是說

　　它可以不美，但必須震撼人心

　　貝納通現任策劃總監保羅·藍迪PaoloLandi　東方早報：這是您第幾次來中國?對中國廣告的印象如何?

　　保羅：第二次，兩次都只來過北京。我對中國并不了解，而且看不懂中文，所以不能妄加論斷，而且字實在太多了，我看不懂。

　　東方早報：許多時裝品牌都會選用性感超模作為廣告主體，為什么你們總是關注社會問題?

　　保羅：其實本質是一樣的，時裝廣告的本質是引導穿著風格的潮流，超越引導的是時尚潮流，而我們一直在關注那些嚴峻的、但尚未被社會所關注的各種現實問題，這同樣也是一種潮流。

　　東方早報：這種潮流事實上引發了爭議，是故意制造的手段嗎?

　　保羅：我們只是展現了社會最真實的一面，引起爭議只是因為我們站在了時代的最前沿，我們嗅覺出了社會存在的問題。不過，事實上，這種人文關懷確實為貝納通擴大了品牌影響力，并帶來了一定的經濟效益。

　　東方早報：這些嚴肅的公益廣告與你們多彩的服裝有什么關系?

　　保羅：我們堅持自己對好的時裝廣告的評價：它可以不美，但是內容必須震撼人心，這些比美麗且淺薄的畫面更深邃，更容易讓人記憶深刻。

　　禁忌不見得就不美

　　貝納通前創意總監奧利維羅·托斯卡尼OlivieroToscani

　　記者：在你為貝納通拍攝的廣告里，有艾滋病晚期患者的照片、教士親吻修女的圖片，還用過各種色彩的保險套。這些真能刺激銷路嗎?

　　托斯卡尼：貝納通并沒有要求我去賣東西，我的本事也不在賣東西。我的工作是傳播。我一直相信，看一些能刺激人思考的東西也挺好的。我想呈現四周圍一些真實、大家都有份的事物。

　　記者：你莫非想把大家嚇回真實?托斯卡尼：我們活在開放的社會里，今天你要談什么都可以，就連前衛 藝術都不再能嚇倒人。真正有創意的人知道矯揉造作的極限，也能拿捏究竟社會到什么節骨眼上會覺得不舒服。來看看傳統廣告手法：伊莎貝拉·羅塞里尼怎么可以 作為那么多女孩子的象征?那些女孩子永遠也不可能跟她一樣漂亮的。用超級模特來做廣告看來無害，卻給人帶來厭食傾向和沮喪。這類廣告道德與否，我覺得要打 問號———我算是廣告界的恐怖分子，我想摧毀這種矯揉造作。我呈現一些社會上認為是禁忌的事，可是呈現得很吸引人，禁忌的東西不見得就不美。(本訪談編譯 自美國《新聞周刊》)

　　目光聚焦社會與現實　　上世紀60年代，盧契亞諾·貝納通與其姐姐露西阿諾合開了服裝公司，1966年至1983年，貝納通是少數做“廣告運動”的服裝生產商，但其廣告僅限于意大利和法國。廣告的主旨是產品定向型的———主要展示產品。

　　直到1980年代中期意大利攝影家托斯卡尼加入貝納通，才逐步改變了貝納通廣告，或者可以說是改變 了整個服裝行業廣告的面貌。自2000年起，托斯卡尼從貝納通卸職。此次在北京的展覽以其廣告主題演變脈絡分為反映社會差異、反映現實、反映表達權益三個 區域。《Colors》雜志：向全球青年說話

　　盧契亞諾·貝納通和托斯卡尼堅信服裝也是文化事業，于1991年創辦了《Colors》雜志。這本雜志已成為定期的雙月刊，在全球超過70個國家與地區以8種語言出版7個版本，成為“一本向全球青年說話的雙月刊”。

　　現任創意總監FernandoGutierrez成功地讓《Colors》“將注意力轉移到在地球 上居住的不同的‘社群’，并以照片及訪問去重述全人類擁有的簡單而直接的內在美。”坦桑尼亞的難民營、香港公屋村、精神病院、監獄、學校……這些都是 《Colors》的選擇，使它具備了一種難得的氣質：每期雜志就像一部伊文思紀錄片一般。

　　1985年是貝納通建立品牌的分水嶺，雖然，在此之前貝納通已經請攝影師OlivieroToscani展開了一系列以“貝納通色彩聯合國”(UnitedColorsofBenetton)為主題的品牌推廣活動，但除了它在色彩和創意引起人們的贊美之外，并沒有引起全社會范圍內的關注。直到1985年貝納通不斷推出以種族、國家等敏感話題的創意，以英美為代表的西方媒體才開始聚焦它，甚至封殺其廣告。特別是在1991年推出的一系列廣告中，幾乎每一篇廣告都引起了社會各界極大的爭議，其中以“彩色安全套”(上圖)為創意代表的廣告反映最為強烈。

　　顯而易見，色彩各異的安全套從本質上講和貝納通的服裝是沒有任何瓜葛的，惟一有關聯的就是寓意貝納通的服裝色彩斑斕特征。當時這一廣告在意大利和美國激怒了很多受眾，認為貝納通不應該將性和服裝扯在一起，把很隱私的性行為放在“光天化日”之下。這正是貝納通所要達到的非廣告效果。關注到了“真實世界”中存在的人口過剩、艾滋病、性泛濫和安全性行為等問題，貝納通“義不容辭”地在廣告中亮出了它關心消費者的“姿態”。褒義地來講是社會責任感，貶義地來評價是“作秀”。不過，貝納通根本不在乎社會對它的廣告是如何看待的，傳統廣告評價的八股在它面前已經變得一錢不值。

　　這則廣告不僅給貝納通提高了知名度，而且引發了一場意大利和美國的消費者蜂擁而至當地的貝納通服裝店去領取派發的安全套的熱潮，安全套神秘的面紗被揭去了，這可能是當時貝納通未曾想達到的社會效果。

　　如果說彩色安全套廣告還只是被保守的老年人斥為“色情”和“有傷風化”的話，而到了 “牧師和修女接吻”的地步已經是讓受眾“忍無可忍”了，特別觸怒了宗教界人士。“膽大妄為”的創意觸犯了宗教禁忌和信仰，為了訴求自己品牌的“色 感”，竟冒天下之大不諱，用黑牧師和白修女的“越軌”行為訴求貝納通離經叛道的品牌個性。藏在修女和牧師外衣之下的創意傳達了貝納通欲表現“真實世界”本 來面目的“姿態”：讓愛沖破所有傳統的禁忌和束縛。為了展現自己對人類真實的關注，貝納通甚至不顧意大利當局對這類廣告的發布禁令，廣告創意已經變為捍衛 自己思想的利器。