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天津老美華鞋店，是創建于1911年的著名鞋店?，F在老美華又根據顧客的需求，生產了許多典雅、大方、輕軟、耐磨的鞋子，如呢子面、清水氈里的駱駝鞍鞋，棉簍鞋，牛筋底豬皮鞋等，依然保持了自己的銷貨個性和好的服務傳統，受到各階層中老年人的贊許。

天津老美華鞋店，位于天津和平路北段，是一家具有悠久歷史的專業商業企業。該店始建于1911年，專門經營纏足鞋，在當時填補了鞋業的空白，成為老一代婦女的知心店。到了90年代，隨著改革開放的深入發展，該店在繼承傳統經營的同時，還迎合時代的新潮流，為中老年消費者準備了舒適合腳、美觀大方的各種式樣便鞋，共達190余種。多年來，老美華開設函購業務，以留姓名、留地址、留款式、留尺寸的方式，為全國各地及海外中老年消費者郵寄鞋達3000多雙。如今的天津老美華鞋店，仍然繼承發揚老字號的優良傳統，想顧客之所想，急顧客之所急，以解決中老年消費者的需求、方便購買為宗旨，竭誠為國內外各界中老年消費者服務。

1956年公私合營，文化大革命曾一度改為長虹鞋店，黨的十一屆三中全會后恢復老美華鞋店老字號名稱。房樹英同志出任經理后為了繼承和保持老美華傳統特色，實行前店后廠、自采原料、自行設計新款式、自行組織加工，創新發展，在廣大消費者心中享有很高的聲譽。1990年申請注冊了品牌商標，1993年注冊了服務性商標，1999年企業改制后老美華從一個25平方米的小店到目前為止，在全國范圍18個省市創建發展了31家加盟連鎖店，在金街、古文化街、塘沽、北京跨區域經營5個直營店、2個專賣店，一處近5000平米的加工生產線。在企業發展上，做到了保持傳統經營，堅持人好、貨好、誠信好的立店之本，常年堅持為客戶貼心服務，留、郵、訂、送、代、訪、退、換、修的九字便民服務措施。一是珍惜品牌，二是堅持傳統服務，三是優質服務。

歷史文化

時間追溯到1911年，初冬的一天，一位身著長袍，頭戴禮帽，精明干練的年輕人走在老南市口，細心人發現，這位青年已經在南市三不管至牌樓一段的路上溜達了好幾天，此人名叫龐鶴年，來自宜興埠，早年做些小生意，靠自己的勤奮和聰明，積累了一些本錢，準備在南市一帶開間鞋店，此次進城正是為選址而來，他考慮再三，唯有選址在南市口，他一眼看見南市口一處非常明顯的三層店鋪，店鋪近30平方米，在當時來講可謂黃金鋪位，四通八達，無論從東馬路，和平路，榮吉街，海拉爾道四面都能看到這個店，龐鶴年就此認定此處為風水寶地，當時便給了店主一個金元寶，作為定金，三天后就買下了這個店鋪。這也就是現在的老美華。

老美華的門臉定下來了，要經營什么產品呢?掌柜龐鶴年又用了近半個月的時間進行市場調查。他看到，當時有經營皮鞋的“沙船”，有經營布鞋的“德華馨”，以緞面鞋聞名的“金九霞”等老一代名牌產品，但唯獨沒有為纏足婦女經營小腳鞋的鞋店，所以他決定要為纏足婦女開家專營坤鞋，緞鞋，繡花鞋及纏足鞋的鞋店，寶號取名“老美華”?！袄厦廊A”店鋪外檐裝修三層樓，中間有一座寶塔，塔上掛有八個銅鈴，銅鈴四周有燈光照射使寶塔更為壯觀?！钠放凭腿∶麨椤叭迸频赇佊鎾煊幸桓毕生Q壽星圖，畫的兩側山掌柜龐鶴年親自題詩，為當時的店鋪寫照“三層塔松拉銅鈴，一對仙鶴伴壽星，時有微風吹鈴動，百里遍傳迎客情?！?/p>

老美華的店鋪開張了，龐鶴年對店鋪各方面都要求非常嚴格，首先要求店員要站有站相，坐有坐相，站姿要端正，前不靠貨柜，后不倚貨架?；镉媯兊募缟洗钪R尾做的撣子，在售貨過程中，無論上高或彎腰撣子都一動不動。同時掌柜對伙計們的精神面貌也有很高要求，要做到一周一理發，兩天一刮胡子，三天一洗大褂，店員們個個都有一股買賣人的精氣神，待客更是主動熱情。如有遇到定做鞋的顧客，就在一樓畫樣，三樓馬上制作，并且送貨到家。不僅如此，龐鶴年對商品質量要求就更為嚴格了，鞋面采用“瑞蚨祥”的好面料，女士皮底鞋厚為3毫米，男士皮底鞋厚度為3.5-5.5毫米，反绱鞋鞋槽要深淺均勻線縫一寸三針半，除此之外老美華還有一套驗鞋標準，以反绱鞋為例，成品標準概括起來有17點要求分別是：一正，二要，三不準，四凈，五平，六一樣，七必須，八一定。以上標準必須要完全做到。至今老美華仍延用這種制鞋標準。老美華產品的質量由此便可見一斑。

舊時老美華的店鋪陳設有茶幾，兩邊擺有太師椅。顧客到了先由小伙計笑語接待引進店來，入坐后馬上為客人沏茶倒水，顧客在品茶時，伙計就會遞上鞋請顧客試穿。同時撣子不離手為客人撣褲腳，還要幫客人提鞋。而在銷售過程當中，掌柜要求伙計無論什么情況都不能講“沒有”二字，應作到以有代無。確實沒有讓顧客滿意的鞋怎么辦呢?那么老美華還可以為顧客訂做鞋，在一樓畫樣子，三樓制作，鞋做好后伙計就拿著提盒為顧客送貨到家。店內客人買好鞋后，要送出門外。如果掌柜見到顧客空手而歸，打烊后，會找到伙計詢問原由，究竟因為什么原因沒能銷售成功，并在伙計的“留去簿”上記上一筆。到了臘月，“留去簿”上被記錄的最多的伙計就會被掌柜辭退。

當時在老美華店鋪周圍有不少娛樂場所，例如：群英戲院、大舞臺、燕樂、中華曲苑等等。老美華就瞄準了這些服務對象，定期上門量尺寸訂做鞋，并且送貨上門。那時候娛樂場所的小姐(妓女)對繡花鞋的樣式、繡花和配色要求很高，老美華的學徒們因此也練得一身的好手藝。緞面一般要繡一些吉祥如意的內容如：牡丹、菊花、喜鵲登梅、鯉魚跳龍門等圖案;鞋面配色要求明快、和諧;針碼要均勻。繡花鞋驗鞋時，用酒精燈在一定的距離下，用火燙去鞋面上的毛絨眼，這里距離一定要掌握合適，高了，就起不到作用：低了就會燙壞鞋面，所以技術要精益求精，然后再用干凈的手帕擦凈鞋面，或者用剛剛蒸出籠的揭皮饅頭滾鞋面，一次或反復幾次，這樣，線頭都已經被粘去，而鞋面上的繡花愈發顯得亮麗，鞋面也同時被擦凈。這樣一雙干凈漂亮的繡花鞋就可以驗貨出廠了。

技術難度最大的就是被稱之為“三寸金蓮”的坤尖鞋。制作這種坤尖鞋，縫制尖頭的前三針是至關重要的。要平整，一定不能出“包柳”，如果不平的話，鞋的后跟就歪，沒有鞋型。所以繃楦的前三針，是個技術要點。坤尖鞋也有青緞、粉緞、白緞、紅緞等顏色。那時新娘出嫁時，都要選上一雙紅色緞面坤尖繡花鞋，那又尖又窄的鞋面上繡著龍鳳呈祥的圖案。那時穿老美華的鞋上花轎，就是一種身份的象征。社會上名流商賈家的小姐和夫人都爭相到“老美華”選購各種坤鞋，一些著名的老藝人上臺演出的彩鞋(演出鞋)，也都是由老美華的師傅畫腳樣、修楦并親手制作的，那時穿“老美華”的鞋已經成為當時的一種時尚。

老美華千底布鞋的制作是非常講究的，首先，原材料選用新白布，用兩層新布做“夾紙”。要求白布無雜色，沒有紙，更不能用糟布。用絲漏蓋在布底卜并印—卜顏色，再以印上的顏色為標記手工搓麻、納底、纖邊。納底夏季選用安徽的麻，冬季則用河北、張家口的油麻。因為安徽的麻夏季穿著軟硬度適中，而冬季用油麻納底鞋更結實耐穿。納好的底碼在大缸里用60度的水浸透，用2寸厚的木蓋壓好，缸口四周密封24小時，這樣底子和線不脫股，增加牢度起缸后再用木錘矯正鞋底形狀，以日光或烤箱烘干。至今“老美華”仍保持這種制作布底鞋的傳統工藝，這種布底鞋亦一直深受顧客喜愛?！袄厦廊A”的櫥窗里，陳列著劈開的千層底，就讓顧客看到了其真實的品質。

品牌危機

老美華鞋生產至今仍保留著傳統手工操作，這種工藝屬于非物質文化遺產中的“傳統手工技藝”范疇。記者了解到，老美華正在積極籌備申報。

技術：納底每平方寸81針

2008年10月14日，為了讓市民能切身體會到傳統手工技藝的魅力，和平路老美華鞋店門口支起了多個小“作坊桌”，分別放有布鞋底、錐子、線等各種制鞋工具，在技師的指導下，市民可以親手實踐。老美華總經辦主任、高級講師李惠文告訴記者：傳統的布底工藝非常講究，原材料選用白布，用兩層白布做“夾紙”(學名袼褙)。鞋底要達到36層布，納底每平方寸達到81針。納好的底，碼在大缸里用60攝氏度的水浸透，用2寸厚的木蓋壓好，缸口四周密封24小時，這樣底子和線不脫股，增加牢度。

現狀：后繼乏人形成危機

由于“千層底繡花鞋”完全靠手工制作，技術難度較大，習藝周期長，又比較乏味，搓麻繩、納千層底布鞋等工序特別辛苦，年輕人不愿學，已經后繼乏人。而且由于老美華制鞋忠實地保持著老祖先的工藝傳承，人工耗時長，勞效低，生產車間的技術工人流失大，企業需加大勞動力成本投入才能留住人才。此外，由于經濟利益的誘惑，很多仿造老美華鞋的假冒偽劣商品充斥市場，這些都對這種傳統手工技藝形成了威脅。

動作：多種手段加強保護

2008年4月，老美華申報注冊了商標使用專利權，開始強化對老美華品牌的保護意識，用法律手段保護傳承下來的傳統手工技藝，并將籌資建立國內一流華夏鞋博物館(暫定名)，同時加強對老手工藝人的保護并下力量培養接班人，開辟國內外市場，建立海外連鎖分公司，發展連鎖加盟店。

文化部門有關負責人表示，中央和地方財政的支持力度逐年加大，各種形式的保護措施一一出臺，如端午節等法定假日的規定，吸引更多華夏兒女關注自身傳統文化和民俗民風的傳承。按照文化部與市文化局的部署，本市也將通過與專家座談和深入市民等方式來普查、挖掘豐富的非物質文化遺產資源，對非物質文化遺產進行保護。

品牌創新

商務部發布了《關于認定第一批“中華老字號”的通知》，首批認定的“中華老字號”共有430個，涉及全國27個省市。在新鮮出爐的名單中，天津30家老名牌入選，老美華榜上有名。老美華在天津是一家有著百年歷史的鞋店老字號，始建于1911年。

天津制鞋行業歷史悠久，百年前的商業街云集著經營皮鞋的“沙船”，經營緞面鞋的“金九霞”以及經營膠鞋的“惠利”，要尋找這些企業的蹤影已經非常困難，曾經輝煌的鞋業老號大多淡出歷史舞臺。

然而，“老美華”，一家專門經營纏放足婦女“三寸金蓮”的特色鞋店，在封建纏足制度被廢除后，“踩”過了百年滄桑，經歷了從創業、發展、萎縮、到再發展等幾個重大歷史階段，踏出了自己的道路。

戰略篇：發展擴張先人一步

上點年紀的天津人基本都知道，老美華是以專門經營纏放足鞋等特色鞋聞名于世的。一直到上個世紀90年代，老美華一直在它的誕生地——天津南市那間25平方米的“一間樓”(南市口和平路74號)里接待南來北往的顧客。由于老南市地區拆遷改造，老美華一直想以此為契機尋求新的發展空間。

“2000年，老美華從南市一間25平方米的門市部走出去發展到目前全市5個直營店，全國70家店中店、專賣店、加盟連鎖代理，直營店面積超過600多平方米”，老美華鞋業服飾有限責任公司董事長房樹英談起老美華的發展歷程感慨萬分。

員工們誰也不會忘記，企業邁出擴張第一步所付出的艱辛。企業發展見證人、現任老美華鞋業服飾有限責任公司辦公室主任的王潔民回憶，“2000年，和平路要擴建商業步行街的消息傳出后，老美華股東預感到機會來了，于是先后八次給主管部門寫信，多次找市區領導申請，在政府的大力支持下終于把和平路192號270平方米的‘黃金’店鋪盤了下來。”

一年后，老美華購置了和平路207號，位于正興德、亨得利兩家老字號中間的44平方米店面;緊接著，購入和平路198號225平方米的店面，就是現在坐落在金街的老美華服裝店;古文化街改造，老美華人再次看到了機遇，在天后宮后身租下了26平方米的店面;隨著塘沽商業街的建設，老美華在塘沽商業街和外灘中間的黃金地段租下200平方米的店面，并在楊柳青商業街買下132平方米的底商。

房樹英說，“要想發展壯大就要在戰略決策上先人一步，如果別人站在第一個臺階看問題，我們就必須站在第三個臺階;如果別人站在第三個臺階，我們就必須站在第五個臺階甚至第八個臺階。”

房總介紹，相當一部分老南市的字號沒能事先找好店鋪，也沒有為今后發展作空間儲備，發展狀況不容樂觀。當初老美華先人一步購置房產，為日后的發展奠定了堅實的物質基礎。

據悉，截至2005年，老美華銷售額達到1548.6萬元，同比增長54.9%;創利稅85.7萬元，同比增長53.1%人均年收入3萬元同比增長30.4%。

“好的發展得益于好的戰略，好的戰略是在發展中形成，需要不斷變化、不斷完善”，房樹英以老美華發展加盟店為例說道，“以前老美華的戰略是以金街為總部，發展直營。但市場不會按你的預期發展，電視劇《喬家大院》播出后，全國出現很多便鞋坊，喬家大院便鞋坊、老北京便鞋坊、鄭州便鞋坊等等鋪天蓋地”。

于是，老美華隨行就市，在網上發帖子，“加盟費1萬元，保證金5000元，即可加盟，附送七套牌匾”。老美華的新戰略是讓加盟商占領市場，快速擴大老美華品牌的市場占有率。

市場是檢驗戰略的唯一標準，戰略一變，形勢出現“大逆轉”。老美華迅速地在天津市內六區，甚至薊縣、寶坻建起了加盟店，并把觸角伸向河北、廣東、陜西、新疆等地，占領全國市場。房樹英介紹，“老美華鞋的年批發金額也從300多萬元一躍增加到1500多萬元”。

記者來到位于本市大沽路369號的一家加盟店，經理張文學介紹道，“我們2006年7月加盟老美華，9月底正式營業70多平方米的店面經營著一千余種老美華的商品，月營業收入比預想的要好，現在顧客盈門”。這家店面周邊高檔寫字樓較多、居民文化品位較高，針對這一特點，店內引進了老美華的中高檔產品，市場前景看好。

產品篇：深耕市場拓展產業鏈

對于老字號的發展，天津科技大學經管學院教授王興化認為，“對于老字號來講，最大的優勢在于其獨特的產品和無形資產。產品的獨特性使得老字號的生存能力加大，這也是老字號們在昔日激烈的市場競爭中得以獨占鰲頭的原因”。

老美華產品的制作工藝經過上百年的錘煉，在老美華從事產品開發多年的郭東賢師傅告訴記者，“選料上，老美華千底布鞋鞋里選用新白布，鞋面采用瑞蚨祥的面料;工藝上，要完成粘、拉、調、配、套、沿、绱、排8道工序。鞋底十四層，納底每平方寸是九九八十一針;驗鞋上，老美華嚴格遵循‘一正、二要、三不、四凈、五平、六一樣、七必須、八一定’。”郭師傅認為，正是對產品質量的孜孜以求、對制作工藝的精益求精，使老美華在過去近一個世紀里長盛不衰。

“但優勢也可能變成老字號繼續發展的包袱。社會變遷，原來的有些做法已經不再適應當今的市場需求，而且環境瞬息萬變，使得產品的生命力變得脆弱了許多，改變就變得尤為重要了”，王興化認為。

近些年，老美華一直在“求新”、“求變”，據郭東賢介紹，“我們請來鞋行的能工巧匠30多人，研究各種腳型，設計出30多種楦型。在鞋的款式上，增添了平跟、坡跟、方跟鞋，鞋型上向時尚的方口、斜口、圓口邁進，幫面突破了傳統的純毛、毛呢、平布、綢緞，出現化纖、帆布、牛仔布、皮革等，并加入了編花、串條、綴花等工藝”。

不僅在鞋的樣式上“求新”，而且還在鞋的功能上“求變”。老美華研發出各種適合現代人的功能鞋。比如有保健功能的，晨練鞋、敬老鞋、踏石鞋、散步鞋、孕婦鞋、防滑鞋;還有適合駕車一族的鞋，適合現代白領出差可攜帶的拖鞋;緊跟時代的龍鳳婚慶鞋、老壽星鞋。正像房樹英說的，“按現代人的生活水平研究市場，勇于創新，這個市場永遠有開發不盡的資源?！?/p>

“擴大品牌內涵，一定要拓展產業鏈，不能只發展單一產品”，老美華給自己提出了更高的目標，就是“針對巨大的中老年市場，從鞋發展到服飾，再發展到各種老年用品、服務”。

老美華建立了自己的服飾研發部，一方面要研發傳統風格的服飾，一個方面要研發符合現代中老年人需要的新服飾。對此老美華主管服裝的經理助理劉艷如解釋道，“在服飾的開發上，我們定了八個字的方針‘深解人體，緊跟時尚’。深解人體，就是根據老年人特殊的身體構造，胯大、胸大，研發適合中老年人的服飾。緊跟時尚是因為現代中老年人更愛美，服飾也要更漂亮，穿著還要更舒適”。

在老美華人的不斷努力下，服飾逐步成為老美華的又一個招牌產品。在前不久天津市舉辦的第三屆民間藝術博覽會上，老美華推出的100多套針刺機繡盤龍、蝴蝶、牡丹花樣的改良唐裝，受到中外友人的喜愛，樣品都被搶購一空。

服飾產業的成功“拓疆”讓老美華人信心十足，老美華正利用新購置的楊柳青商業街底商建“老年保健中心”，向老年人提供包括定制特型鞋、帽、服飾等在內的新型服務。

“等這件事干成后，老美華還有一個大動作”，房總披露，“老美華準備建一個精品店，走高端路線，傳統工藝、手工縫制、特殊定制，面向有特殊需求的老年人及婚慶市場?！?/p>

無形資產篇：繼承品牌傳承精神

“老字號最大的資產是無形資產，包含兩個方面：一是品牌、一是精神”，天津科技大學教授王興化認為，“品牌給了老字號可以‘倚老賣老’的資本，老，意味著歷史悠久，意味著極高的知名度，這種知名度可是需要新品牌巨大投入才能實現的”。

王興化說，“老字號的絕地突圍就是以老字號已形成的品牌資產去撬動有形市場。在商品同質化的今天，它可以讓一家企業脫穎而出”。

同時，她還指出，老字號的精神是我中華商業文化的精髓，是一個區域乃至民族文化與情感的根。

“老字號是老祖宗留給我們的寶!”房樹英語言樸素，感情真切地說，“我們下大決心在和平路金街這塊寸土寸金的地方，騰出一間屋子開了個小文物廳，見證老美華走過的百年歷程。”

“這是早年間女人纏足后穿的三寸金蓮，這是當年做鞋用的工具，這個是鄧穎超媽媽、數學大師陳省身做鞋用的鞋楦;還有上面掛著的是馮驥才、溥佐給老美華題的字”，房總如數家珍地向參觀者介紹展廳內的每件物品。

“我認為，老字號多年積累下來的最大財富就是商譽，百年老字號積累了百年商譽”，天津坤鵬律師事務所主任律師楊春慧認為，“自古商人都極重視商譽，那時候沒有ISO9001認證，但是有一套規范，像‘一寸三針半’就相當于現在的質量認證。過去老字號主要靠自律積累商譽”。

在了解到老美華已經為尚待開發的童鞋、女鞋產品提前注冊了“曉美華”、“秀美華”等商標時，楊春慧說道，“隨著我國法制的健全，商標知識產權的保護被提升到了越來越高的地位，這為老字號的商譽注入了新的內涵，除了本身的自律外，更多的是國家有關部門給予的外部保護?！?/p>

“馬三立老爺子活著時說過：‘老美華是天津人自己的老字號，就得像接力棒一樣，接得住，傳下去。’”房樹英說，“我想這個傳承不僅僅是商品的傳承，更是精神的傳承”。這些年，老美華經歷了體制、經營模式上的創新，但老字號流傳下來的職業道德、經營規范、服務宗旨一直沒有丟。

“多年來，老美華鞋店保留著‘留、郵、送、訂、代、訪、退、換、修’九字便民措施”，房總說著從柜子里拿出一大摞信，粗略數數有200多封。這些信來自祖國各地，南到貴州、云南，北到黑龍江，西北到新疆、寧夏、甘肅，東南有廣東、福建等20多個省市，都是慕名求購老美華鞋的信件。

老美華負責郵購的專人劉鳳華介紹了幾十年來上萬個郵寄故事中的一個，“曾經有一位解放軍戰士來信求購一雙小腳鞋為母親祝壽。我們首先給他回了一封信，讓他把母親的腳樣及鞋款寄過來;之后到郵局取鞋樣和匯款，再到樓下買鞋，買一尺半包裝布，把包裹縫上、寫好地址、寄出;再寫一封信告訴他，‘您寄來50元錢，鞋35元，郵費3.5元’，剩多少錢寄回”，劉鳳華說這樣的業務她每個月都要經手五六十單。

新來的售貨員往往對此大惑不解，認為耗時、費力，不賺錢，久而久之就發覺，這才是百年老號的傳家寶，是百年品牌背后蘊藏的精神風范。