“史上最難618”，悄然落幕。
打工人小艾的購(gòu)物車，和她的內(nèi)心一樣——毫無(wú)波瀾。
兩個(gè)月前疫情緊張時(shí)囤下的食物和飲料，還放在角落里靜靜落灰。不見客戶，不社交聚餐，精心搭配的服飾包包也派不上用場(chǎng)。
于是今年618，小艾破天荒地出現(xiàn)了“零戰(zhàn)績(jī)”。
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和小艾一樣平靜的，是各大平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)。除618的發(fā)起者京東外，其他平臺(tái)不約而同地沒提gmv。
星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618全網(wǎng)交易總額為6959億元，同比增長(zhǎng)20%，增速不敵去年。全網(wǎng)銷售額排名前三的平臺(tái)中，天貓穩(wěn)居第一，京東第二，拼多多第三，排名與往年并無(wú)差。
京東在18天的大促中，商品成交總額 3793 億元，同比上漲10.3%。這個(gè)結(jié)果和去年天貓雙11的表現(xiàn)非常相似：雖然還在增長(zhǎng)，但漲幅已創(chuàng)歷史新低。
京東零售 ceo 辛利軍在接受媒體采訪時(shí)表示，“原來(lái) 618，用戶吃喝玩樂什么都買?，F(xiàn)在更多選擇的是吃的，保供的東西，（之前）沒買的東西下單了?！?/p>
相比之下，天貓的表現(xiàn)要佛系許多。618的數(shù)據(jù)在6月22日才姍姍來(lái)遲地公布，總成交額并未提及，只公布了男裝、女裝、個(gè)護(hù)、戶外等25個(gè)行業(yè)的店鋪銷量排名。
不同平臺(tái)，主推的品類也各不相同。
京東依然固守消費(fèi)電子的基本盤，手機(jī)通訊、電腦數(shù)碼、家電等多個(gè)品類，同比實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)以上的增幅。其中，新品、中高端產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。
在天貓，大牌美妝、露營(yíng)裝備、數(shù)碼產(chǎn)品成為618必買三套。拼多多618實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)的品類，集中在家電、日化和美妝。抖音另辟蹊徑，在非遺好物、圖書、農(nóng)產(chǎn)品等領(lǐng)域發(fā)力。
直播帶貨，也面臨著行業(yè)洗牌。去年排名前三的淘系主播薇婭、李佳琦、雪梨集體缺席，今年618上位的是快手主播蛋蛋、小周夢(mèng)啊，抖音的廣東夫婦。
購(gòu)物車?yán)镉惺裁矗?/p>
疫情之下，消費(fèi)疲軟。但在力度空前的折扣面前，不少人還是選擇了買買買。今年618消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)铮茈[約看到疫情之下人們努力生活的影子。
星圖數(shù)據(jù)顯示，從618品類銷售額來(lái)看，家用電器、美容護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外排名前三。
以大熱的手機(jī)為例，618期間購(gòu)買，一臺(tái)能便宜個(gè)三五百，確實(shí)劃算。京東618手機(jī)競(jìng)速排行榜顯示，小米、apple、榮耀銷量位列前三，高端機(jī)和平價(jià)機(jī)各據(jù)半壁江山。
受疫情影響，人們外出機(jī)會(huì)減少，對(duì)美容護(hù)膚的需求整體減弱。618期間，全網(wǎng)美容護(hù)膚、香水彩妝銷售額疲軟，分別下滑18.9%、22.1%。
火遍社交媒體的露營(yíng)和劉畊宏，讓運(yùn)動(dòng)戶外成為了今年的當(dāng)紅炸子雞。京東618數(shù)據(jù)顯示，帳篷/墊子成交額同比增長(zhǎng)165%。天貓的露營(yíng)及戶外運(yùn)動(dòng)品類，618期間同比增長(zhǎng)也接近100%。
“民以食為天”，吃貨對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)也不容小覷。京東618數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，新鮮水果備受消費(fèi)者青睞，葡萄/提子、山竹的銷量同比猛增，有機(jī)食品、低溫奶的消費(fèi)也實(shí)現(xiàn)了翻倍以上的增長(zhǎng)。
圖：京東618有機(jī)食品銷售表現(xiàn)
在扶貧助農(nóng)理念的推動(dòng)下，地方好物開始走向全國(guó)。百度指數(shù)顯示，大多土特產(chǎn)超過(guò)90%的搜索量都來(lái)自外省。京東618期間，寧夏葡萄酒、安溪鐵觀音的銷售都出現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。
圖：京東618土特產(chǎn)銷售表現(xiàn)
抖音電商“山貨上頭條”助農(nóng)項(xiàng)目落地湖北，8天線上活動(dòng)期間，共有140萬(wàn)單湖北農(nóng)貨銷往全國(guó)，潛江小龍蝦、土家煙熏臘肉、五黑桑葚紫米餅等銷售頗豐。
非必要不消費(fèi)成趨勢(shì)
疫情期間，依然在增長(zhǎng)的消費(fèi)品類基本是生活必需品，非必要不消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為趨勢(shì)。
以手機(jī)為例，中國(guó)人曾經(jīng)是換手機(jī)頻次最高的群體之一，現(xiàn)在買新手機(jī)的愿望卻越來(lái)越低，平均兩年半才會(huì)買一部新手機(jī)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)大戶小米，是今年京東 618 的手機(jī)銷量冠軍，全渠道銷售額 187 億元。在給出更高折扣、用上更多渠道（線下門店）的情況下，銷售額還是比去年少了 3 億元。
圖：小米2022戰(zhàn)報(bào)vs2021戰(zhàn)報(bào)
服裝行業(yè)的日子也不好過(guò)。天貓上銷售額排名靠前的服裝品牌旗艦店業(yè)績(jī)，都比去年 618 有所下滑。長(zhǎng)居第一的優(yōu)衣庫(kù)，銷售額也出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。
在美妝護(hù)膚品牌的主場(chǎng)天貓，曾經(jīng)表現(xiàn)出眾的本土美妝品牌大多業(yè)績(jī)下滑，花西子、colorkey、完美日記天貓旗艦店銷售額與去年相比，均出現(xiàn)了數(shù)十個(gè)百分點(diǎn)的下降。
在非必要不消費(fèi)的同時(shí)，一些個(gè)性化的消費(fèi)需求也在冒頭。大眾眼里的非必要消費(fèi)，對(duì)于個(gè)體可能很重要。
比如618抖音電商的“非遺購(gòu)物節(jié)”，攜手超百位非遺傳承人帶貨，紫砂茶壺、生絲刺繡和喬師傅皮雕包頗受消費(fèi)者歡迎。“守藝非遺”專區(qū)里的回力、海天等老字號(hào)，銷量同比增長(zhǎng)176%。
在天貓，寵物、香氛香薰、男士護(hù)理、潮流玩具去年升級(jí)為一級(jí)類目，長(zhǎng)時(shí)間的居家讓人們更關(guān)注居住環(huán)境的改善和寵物的陪伴。
京東多個(gè)品類的銷售排名傳達(dá)出一個(gè)信號(hào)：有錢的依然買自己想買的。京東超市陳年酒和收藏酒成交額是去年7倍，中高端家電產(chǎn)品成交額是去年同期的5倍。
直播間情懷買單，能長(zhǎng)久嗎？
電商平臺(tái)格局穩(wěn)定，直播帶貨震蕩不斷。
618前夕，一個(gè)叫董宇輝的賣菜主播火了。又賣東西、又講英語(yǔ)，時(shí)不時(shí)再來(lái)一段心靈雞湯，在淘系超級(jí)主播和羅永浩、辛巴隱退的當(dāng)口，成為了流量的“天選之子”。
“天選之子”的身后，是轉(zhuǎn)型中的前教培巨頭——新東方。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，6月6日東方甄選的直播銷售額僅 51.2 萬(wàn)元。在董宇輝爆紅的十天里，銷售額一度飆升至6千多萬(wàn)，漲幅逾百倍。
618當(dāng)天，東方甄選直播銷售額逼近7000萬(wàn)元，創(chuàng)下其開通直播后的最高記錄。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選618期間累計(jì)銷售額突破3億，抖音排名第二位，僅次于廣東夫婦。
從東方甄選的帶貨品類來(lái)看，包含農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的食品飲料、生鮮兩個(gè)品類是營(yíng)銷的主力，占比接近八成。不過(guò)，從銷量榜單來(lái)看，排名前五的商品中，有四件是書籍，只有一件是生鮮。
爆紅之后，東方甄選陷入了維權(quán)旋渦：桃子發(fā)霉長(zhǎng)毛、玉米定價(jià)偏高等等，不一而足。對(duì)此新東方回應(yīng)，未來(lái)將自建供應(yīng)鏈。
華創(chuàng)證券研究所高級(jí)分析師胡瓊芳在接受采訪時(shí)表示：現(xiàn)在的消費(fèi)者理性的同時(shí)也感性，可以為情懷買單，但是形成粘性和長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，還是要靠好產(chǎn)品。
無(wú)論是即將步入下個(gè)十年的618，還是在轉(zhuǎn)型中掙扎求生的新東方，求索之路，都還前路漫長(zhǎng)。
