今年的618對于淘寶天貓來說尤為重要。
一方面，這是淘寶天貓成立，梳理過新商業集團戰略方向后的第一個大促；另一方面，這也是行業經歷大環境考驗后，驗證消費復蘇的第一個機會。也正因如此，身為最大電商平臺的淘寶天貓，對這次618尤為重視，在籌備和實踐中付出了最多的時間和最大的投入。
充足的準備，讓今年的淘寶天貓618“變”了。還是三段式的節奏，背后卻藏著新的設計——在不同階段推出差異化的策略，讓更豐富類型的商家獲得生意的增長，讓不同層次的消費者擁有最適合自己的購物體驗。三個階段的布局也對應了的三方面創新：
第一階段預售期，主打品牌狂歡，以品牌引導消費，新品、新品牌及會員的增長是關鍵詞。這期間平臺新品在數量和質量上均有大幅提升，眾多新品牌也在經歷過去一年的巨大挑戰后迎來了增長。而無論是平臺的88vip會員還是品牌會員，都發揮了出了消費能力。品牌短視頻內容為平臺整體帶來了可觀的數據，每天在淘寶發短視頻的商家增長了55%，618期間在淘寶天貓刷短視頻的用戶增長了113%。
第二階段平臺推出了全新的“淘寶好價節”，首次在618中為中小商家設計獨特的專屬節日，讓中小商家面向更多更全面的消費者進行有效的運營。根據平臺數據，有超256萬中小商家今年的618成交額超過去年同期；118萬中小商家達成了“1萬元成交”的突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。
在第三階段，區別于其它平臺靠投放帶動回流的打法，淘寶天貓創新推出“直播閃降節”。類似直播形式的聚劃算，用絕對價格優勢的品類尖貨為店播商家帶來流量和交易規模的增長。“直播閃降節”期間，觀看淘寶直播人次同比去年增加了60%，商家店播成交比日常也普遍增加了2～3倍，618來到淘寶開播的主播同比增長了139%。
“今年淘寶天貓618，用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長，這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規模最大的一屆618。”淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁家洛表示，本次618的核心圍繞著幾大策略：提升用戶增長、帶來更多用戶對平臺的認可，同時讓用戶在平臺里的購買更加的簡潔方便。
2023淘寶天貓618在各種玩法和策略上都在緊密貼合集團用戶增長、生態繁榮等大方向。在大促接近尾聲的時候，淘寶天貓面向媒體做了階段性總結，分享了今年618各類變化背后的思路和心得，也回應了行業對淘寶天貓本次大促的種種疑問。
提問：這是淘天集團成立后的第一個618，目標是什么？
家洛：今年的目標跟往年有一些不一樣。不避諱的說，我們往年最主要看的還是gmv有多大、漲沒漲，但今年的目標是什么？
第一個方面就是怎么樣幫助更大規模的商家，而不僅僅是頭部規模的商家。
今年各行業的頭部規模商家，在我們沒有針對它做特別大的策略的時候，增長情況是好的，品牌增長還很強勁和健康，旗艦店的心智在進一步的強化。挑戰的點在于，對價格敏感性極高的人群的滿足和運營，這是我們今年考慮的重點。所以我們在組織的kpi上，今年專門考核是否能夠幫助中小商家進行開單，通過618能夠獲得交易規模提升，讓更多中小商家感受到淘寶依然是一個重要的創業的第一基地。我們這里有源源不斷的更便捷的流量，以及對流量的運營幫助他們發展。
第二個方面是消費者規模，怎么樣更好的吸引消費者購買，讓消費者購買規模和購買數量得到更大的提升。
這需要針對消費者做更多的拆解動作，運營好部分對平臺粘性度極高的比如88vip；另外一方面，對于集中對品類比較感興趣的用戶，比如男性用戶在數碼、游戲、手機、汽車這些方面的覆蓋率是非常高的，女性就更多的是內容直播，衣服等等，我們要讓這些東西形成一定的串聯，背后最主要的就是形成一些大的店鋪結合方式。
提問：大促近年來已有式微跡象，淘寶天貓怎么看待大促當下對于商家的價值？
家洛：大促，只要是電商平臺就一定會參與，但是因為不同平臺的商業模式，社會上已經廣為流傳并且被接受的大促形式，其他平臺比較難以運營。其他平臺它相對而言，比較難在它的業務范圍內能夠推動大促的預熱、蓄水，然后帶來更多提前的預售的下單，再加上當天的玩法，包括互動跟場的串聯，各方面和場串聯，而這些都是我們的特色，所以大促我們更多會圍繞這些去做。
提問：專門為中小商家推出的淘寶好價節參與度和效果如何？
家洛：一開始組織這個活動的時候，我們很擔心中小商家參與活動的熱情，但沒想到在報名階段就非常的活躍。淘寶商家比我們想象的踴躍，在旗艦店品牌們對未來的發展還有擔憂和猶豫的時候，反而中小商家非常堅決。
這個活動，我們不考核甚至不看gmv，更多的看消費者的購買筆數，我們希望用一種全新的形式去承接我們的多維消費類型和消費者。到現在，好價節帶來的購買用戶增長是非常大的，極大的提升了平臺的購買用戶數。這些用戶有典型特征，來自中國縣級以下城市、年輕人。這個活動未來我們會堅持，慢慢形成一種心智，讓我們淘寶獨特的供給和商家，擁有更強的運營消費者的能力。它幫我們揭開了新的空間和機會，比較有意義。
提問：平臺會如何扶持新入駐的中小商家？
家洛：我們有一個重要的指標是：中小商家的破單的情況。商家在平臺中開了店，每天有非常多的人進店，多長時間能夠交易一單？這是很多中小商家面臨的問題，我們今年做了“一元成交”，希望這種方式能夠讓那些剛剛加入淘寶的商家能夠有一個更確定性的增長。進入后的兩三個月之內，我們還會持續跟他溝通，幫他們實現交易的起量。
提問：今年淘寶天貓提出了“好貨好價”，但中小商家本身利潤空間不大，普遍抵觸價格戰，中間的矛盾如何解決？
家洛：我們做的不是價格戰和絕對低價商品，而是“有價格競爭力的商品”。舉個例子，你去買一瓶洗衣液，是要選擇一個價格只有品牌洗衣液1/3的白牌，還是買一個價格打到七八折的品牌洗衣液，這是兩個不同的推動方向。我們在這方面更多的也是看效率來進行的。我們已經非常明確在戰略上要更多的扶持中小，讓好的中小商家產生非常大的體感和變化，但同時我們也要在安全上，商品的質量上，服務鏈路的保障上，甚至是消費者體驗上有基礎的要求，這也是我們今年一個最重要的對接點。
提問：優惠方式上，今年618很多商品采用了“直降”而非“滿減”，是出于怎樣的考慮？
家洛：我們發現，不同消費群體對于不同的賣法所接受的差異性是挺大的。越是對于互聯網購買非常了解的用戶，像我們的88vip和淘氣值高的會員，在淘寶天貓里年度購買筆數非常高的會員，會更喜歡滿減，他買的東西多而且會跨品類，通過滿減的方式能獲得更多的優惠。而那些購買活躍度不高，在資金上也有挑戰的用戶，我們提供直降，他不需要去湊單。這其中，商品能直降的前提是必須滿足一定的要求，比如它確確實實是便宜的，甚至比類似的滿減商品更便宜。所以我們兩個方式同時在推，也會結合用戶和商家的反饋再做進一步的優化。
提問：淘天是商家類型和規模最豐富的平臺，不同類型商家各自的增長重點什么？平臺會如何支持？
家洛：這其實是考驗我們的過程，確實是挑戰。因為不同類型的商家，它的經營訴求差異比較大，甚至不同行業的商家，在同一規模下，他們的經營的理念和思想差異化都很大，這里面有多種的角色，我們更多的還是要圍繞角色更深入去洞察。接下來對于我們來說，最重要的是全面提升行業運營能力，更多的洞察行業趨勢，并把它跟平臺上的消費者需求做更好的匹配動作，讓兩端實現共振。現在整體在這方面做的還好，也會進一步推動完成。
提問：618期間的幾次名人直播，效果是否達到了平臺預期？
家洛：沒有特別超出預期。以梅西這場為例，我們本來希望的是梅西可以和球迷進行深度互動，我們可以設計很多互動的玩法很和獨特性的東西，讓梅西跟互聯網上這些粉絲的互動能夠更好的結合，但最終實現的還是一種線下對話的形式。這場直播滿足了期望的是，它確實影響力巨大，帶來了非常多的關注，但仍有優化空間。
其他的達人也是一樣的，我們希望他們來到我們這里，能更有機會跟品牌進行深度的調研。全網的高消費人群主要主力都在我們這里，我們希望把這個能力同步的發揮出來。
提問：今年淘寶天貓強調不只買“買”還要“逛”，接下來全面推進內容化的方向是？
家洛：購物它本身是一件有意思的事情，是有樂趣的事情，因為它本身就是生活構成的一部分，消費就是為了更好的生活。每一天的活動都可能成為一個有意思的快樂的節日，這個過程需要平臺有效地組織更好的內容。每一個大大小小的商家在這個重要的節點里，都需要營銷包裝自己，和活動形成結合很重要。
我認為淘寶天貓有a面和b面，a面是作為一個真正的商業公司，講究的是互聯網產品能力，互聯網體驗、互聯網技術能力以及互聯網帶來的商業價值。b面是品牌，公司的品牌內涵和價值，它做了哪些跟消費者互動的事情，做了哪些跟消費者樂在一起、玩在一起的事情，有哪些交易之外的獨特性承載，這也是我們重點考慮的。我們會推動團隊不斷的發生變化，不斷的帶來創新能力。我們整個公司并不希望全部focus在收入和交易的提升，我們還是有很多的責任工作要去開展的。
提問：本次618中集團的關鍵方向“科技驅動”有哪些體現？
家洛：這次618期間其實做了很多的關于技術、ai方面的探索。比如更好的自動化生成這種圖文短視頻的能力，包括生成商品描述、商品短視頻的能力，跟我們未來更好的運營消費者緊密相關。當我們在說好的技術或者ai能力帶來新的突破，最關鍵的還是這些能力是否能夠有效的提升我們現在的業務效率。而且一個技術或能力的開發，最重要的需要是要有穩定且豐富的前臺用戶場，有了用戶場，它的發揮才會更大，用戶場不夠，它的發展也會存在挑戰。
我們對ai方面非常重視，這次活動中它完成了一些會場商品和消費者的匹配，其他通道部分商家跟部分消費者的準確匹配，提升了購買轉化率。我們今年在這些方面做得非常多，希望就在整個周期完成之后，我們依然是市場里在玩法上、領導性上、帶來的氛圍上，甚至帶來的交易和用戶規模上，都是做的最好的。
