來源/alter聊科技
撰文/張賀飛
最近發生了兩件有些巧合的事：
一個消息是拼多多旗下跨境電商平臺temu正式進入英國市場，過去幾個月內已經先后擴展到加拿大、澳大利亞、新西蘭等市場。
另一個是美中經濟與安全審議委員會發布的分析師報告，認為shein、temu等來自中國的電商存在數據安全、采購違規等問題。
在尋常的語境里，似乎很難將兩件事產生關聯，可經歷了tiktok在美國被打壓的事實，難免會讓人對此有所懷疑：tiktok的遭遇尚未塵埃落定，一只看得見的“黑手”正在伸向shein、temu代表的中國電商平臺。
01
高光與刁難一體兩面
中國電商的“出海”并非始于2023年，其實在2018年前后，就有大批電商平臺開始探索海外市場，也曾在全球范圍內掀起不小的討論，為何會在近期被刻意打壓？問題的答案其實并不算復雜。
根據sensor tower的統計數據，美國應用商店在2023年3月前三周下載量排名前五的熱門app中，來自中國的app占據了其中四個席位，分別是拼多多電商全球化業務temu、字節跳動旗下的視頻編輯應用capcut和短視頻應用tiktok，以及快時尚品牌shein。有媒體因此報道稱：“中國app正在霸榜美國”。
陰謀論一些的話，tiktok的命運轉折離不開臉書的推波助瀾，temu和shein的遭遇，自然是觸碰了某電商巨頭的利益。
早在2021年6月的時候，shein在美國快時尚領域的市場份額從2020年初的7%，躍升到了30%左右，同期取代亞馬遜成為美國市場下載量最多的購物應用，目前已經是《2023全球獨角獸榜》中排名第四的企業。
2022年9月才“出?！钡膖emu，可以說是一個名副其實的黑馬，在極致性價比的產品戰略下，不到4個月時間在美國市場的安裝量就達到了1080萬次，并在當年11月登上app store和google play當月免費下載榜首。一個看起來有些陌生的電商應用，迅速超過了亞馬遜、沃爾瑪等本土電商。
除了在美國市場的布局，背靠拼多多的temu陸續進入加拿大、澳大利亞等市場，不僅在4月21日宣布正式在英國上線，德國、法國、意大利、荷蘭、新西蘭、西班牙等歐洲市場版塊也已經在加速擴張中。
根據相關數據統計，temu在美國市場已經“覇榜”170多天、在加拿大市場“覇榜”120多天、在澳大利亞“覇榜”20多天、在新西蘭“覇榜”40多天……temu在海外市場的擴張速度，絲毫不亞于當年的tiktok。
雖然還無法為“美國是否為了保護本土電商而打壓temu等平臺”下定論，卻不難從商務部發言人束玨婷的表態中窺知一二：
美方近日發布的所謂分析師報告，在未經調查核實的情況下，多次使用“或許”“可能”“似乎”等不確定表達，并通過引述不具權威性和法律效力的美國企業單方面聲明，對中國電商平臺進行指責。美方做法既不專業，也不負責任，中方對此表示嚴重關切。
高光與刁難常常是一體兩面的，“打不過就打壓”或許也是一種常規的應激反應。稍微有些諷刺的是，“數據安全”似乎成了某種慣用說辭，tiktok、temu、shein皆不例外。問題在于，用行動投票的海外消費者們認同這些說法嗎？
02
商業能否回歸到商業
想要回答這個問題，必須要厘清一個前提，即temu、shein代表的中國電商平臺，為何可以在海外市場迅猛擴張？自從2022年9月份開始，坊間就出現了類似的討論，并且形成了兩個比較主流的說法。
一是出海的時機。在全球經濟下滑的局面下，美國消費者深陷通貨膨脹和經濟衰退的擔憂中。temu和shein的時機不可謂不準確：一面是極致性價比的商品，一面是不太充裕的錢包，即便是美國消費者也難逃“真香”定律。
哪怕是和平價著稱的快時尚巨頭 zara相比，temu和shein的衣服、鞋子、配飾等的平均售價只有十幾美元，價格不到zara的一半，甚至只有三分之一。原因在于，temu和shein都可以看作是c2m模式的演變，海外用戶下單后，將訂單反饋給位于中國的供應鏈，后者負責生產、物流、最終交付等。正是憑借物美價廉的風格，temu和shein均以極快的速度找到了亞馬遜覆蓋不到的用戶。
二是營銷的策略。提到電商平臺時，也許海外用戶會首先想到亞馬遜、ebay、ssense等平臺，但知名度并未徹底轉變為忠誠度，未能形成黏在某個平臺的消費習慣，同時中國電商平臺更擅長向社交媒體借力。
temu在海外市場延續了拼多多在國內的裂變推廣方式，比如鼓勵消費者在社交媒體上分享，平臺會發放優惠券和其他獎勵。曾經打動中國消費者的模式，也適用于海外；shein則采用了智能化推薦的營銷策略，比如根據消費者偏好推薦商品，讓消費者更容易發現和購買自己喜歡的商品，再加上商品款式多樣化、更新速度快、價格相對親民等特質，一度讓shein在海外市場的歡迎度超過了傳統快時尚品牌。
某種程度上說，諸如此類的解釋不無道理，但只看到了事物的表面，習慣性忽略了temu們出海的底層邏輯。
中國電商是全球最繁榮也最卷的市場，想要高度內卷的市場中占據一席之地，絕不是天時或營銷所能實現的，背后是長期積累的運營、口碑、渠道和供應鏈優勢，這才是長期增長的關鍵所在。
如果說shein在海外市場的攻城略地，還可以被形容為“運氣好”，找到了差異化的藍海賽道，temu在海外市場的表現，已經無法歸結為“運氣”，拼多多在中國市場沉淀下來的運營能力、渠道能力、供應鏈能力，更像是在海外高速增長的基石，不單單是在海外硬碰硬的爭奪市場，而是先進經驗和能力的對外輸出。
那么，商業能否回歸商業？假如答案是肯定的，中國電商平臺的全球化注定才剛剛起步，聲勢可能不亞于16世紀的“大航?！薄?/p>
03
再難的路也要走下去
在殘酷到近乎暗黑的現實面前，所有的假設都站不住腳。早先中國企業出海時的門檻，多半囿于文化差異，現在不得不應對越來越復雜的挑戰。tiktok是如此，temu代表的電商平臺也是如此。
由此引發的另一個話題是：中國電商平臺為何要出海，是否只是企業的單一行為？坊間同樣不缺少討論，且同樣有兩種論調。
第一種是尋找增量空間。在人口紅利消失的背景下，所有平臺都要尋找新的增長路徑，海外市場無疑是擺在桌面上的選項之一。不只是前面提到的拼多多和shein，其他電商平臺也有著相似的出海計劃。
比如阿里2023財年第三季度的報告中，淘寶天貓線上實物gmv同比下降，國際零售收入卻同比增長26%；京東在2023年初調整了海外布局，關停業績不及預期的泰國和印尼站的同時，但表態將聚焦供應鏈基礎設施；唯品會也已經在東南亞推出相關服務，并先后投資了海外項目qpendo和rexing……國內的價格、時效、服務均已卷到極致，瞄準海外市場可以說是明智之舉。
第二種的焦點是中國制造。中國制造走向世界的過程中，離不開大大小小的外貿商家，而亞馬遜、shopify正是他們扎堆的平臺。中國商家們組成了螞蟻雄兵，卻敵不過亞馬遜們一次次規模空前的“封店潮”。
temu等平臺在海外市場的高速增長，離不開中國制造的力量，同時也為中國制造的出海提供了新的可能，從過去對單一平臺的重度依賴，逐漸走向多平臺入駐的“多元化”。畢竟在temu、極兔等出海者構建的體系中，中國制造不再是輸出商品，而是一整套生態。也就是說，temu、shein等中國電商平臺的價值，不只關系著企業自身的利益，還間接影響著中國制造在海外市場的話語權。
正如一位品牌出海人士的說法：“在服務品牌出海時，若倉儲、物流配送、服務商，以及營銷公司等合作對象有國內背景，最簡單的一點，溝通效率都要高很多。因此我們在對接一些客戶資源時，會優先將一些來自國內的團隊接洽給客戶?！?/p>
把視角再拉大一些的話，世界經濟的繁榮史本質上就是一部商業貿易的變遷史，誰掌握了商路，誰就掌握著世界經濟的話語權。沿循這樣的邏輯，中國電商平臺的出海儼然動了既得利益者的奶酪，莫須有的“數據安全”指控可能只是開始，不排除接下來還有更大的風浪需要去面對。
可再難的路也要走下去，不僅是一家企業的成敗，中國制造的前途和命運也將被改寫。卻也有理由相信，“有需求就應該被滿足”是當下商業的第一性原理，優質的商品和極致的性價比，永遠是滿足消費需求的最好方式，也是temu等電商平臺在海外市場不會被“打倒”的底氣所在。
04
寫在最后
借用天際線創投管理合伙人梁杰的比喻：“中國擁有全世界最高水平的工程師紅利和產業鏈紅利，這兩點就像硬件和軟件。而電商是中國供應鏈（硬件）和數字化（軟件）應用融合，發生指數級化學反應的完美代表?！?/p>
這樣的觀點，解釋了shein和temu在海外市場爆炸式增長的內因，也詮釋了“政治干預商業”的愚蠢。
因為在twitter和facebook的搜索框中輸入temu，每天有數以千計的用戶評論，而且以正面內容為主。一些出于政治目的的小動作，或許會是中國電商出海的小挫折，終歸無法阻擋中國制造和中國電商迸發出的蓬勃勢能。
中國電商的出海就像是西游的取經路，會經歷“八十一難”，但結果并不難預見。
