來(lái)源：botf未來(lái)品牌（brandofthefuture）

大家好，我是洪陵，洪陵羊絨的創(chuàng)始人。

洪陵成立于2019年，是一家專(zhuān)注羊絨服飾的品牌。我們立足基本款，平均客單價(jià)在千元以上，希望成為羊絨界的優(yōu)衣庫(kù)，讓中國(guó)人都穿上好羊絨。

羊絨是一個(gè)很難做的品類(lèi)。我創(chuàng)業(yè)前就在羊絨行業(yè)深耕多年，做上游供應(yīng)鏈時(shí)，我吃了市場(chǎng)亂象的大虧；線下開(kāi)店鋪時(shí)，我又因?yàn)檠蚪q的季節(jié)性因素不斷虧本。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，羊絨不適合做生意，只適合造品牌。

2020年7月是我們的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可以說(shuō)抖音電商自播開(kāi)啟了我們飛速增長(zhǎng)的篇章。我們積極探索自播，單場(chǎng)銷(xiāo)售額高達(dá)1000萬(wàn)。去年我們?cè)诙兑魡吻蕾u(mài)出了超過(guò)50萬(wàn)件羊絨衫，在雙11期間榮獲抖音電商全服飾類(lèi)目銷(xiāo)量第一，全年gmv高達(dá)7.5個(gè)億。

盡管正值夏天，羊絨的反季節(jié)，我們依舊能夠在抖音月銷(xiāo)2000萬(wàn)，其中夏季羊絨產(chǎn)品貢獻(xiàn)了近八成銷(xiāo)售額。最近，我們還榮獲了抖音電商頒布的2021年十大抖品牌獎(jiǎng)項(xiàng)。

botf未來(lái)品牌主編?kù)o儀對(duì)我們夏天也能賣(mài)這么火爆非常好奇，她希望我講一講我們是如何打破羊絨品類(lèi)的季節(jié)局限，用產(chǎn)品和服務(wù)拉動(dòng)復(fù)購(gòu)，用自播實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飛躍的。

希望我們近兩年在抖音電商快速起盤(pán)的經(jīng)歷，能夠給仍然在直播、短視頻領(lǐng)域猶豫彷徨的品牌朋友們一些參考，助力你們揚(yáng)帆起航。

前塵往事：從做生意失敗到賭上名譽(yù)做品牌

我對(duì)羊絨，可以說(shuō)是“又愛(ài)又恨”。

說(shuō)來(lái)慚愧，我2010年就入行做羊絨了，當(dāng)初入場(chǎng)的原因很簡(jiǎn)單，覺(jué)得羊絨天然適合中國(guó)人來(lái)做。

全世界70%的羊絨原料產(chǎn)自中國(guó)，這種地緣優(yōu)勢(shì)是我國(guó)羊絨品牌的天然優(yōu)勢(shì)。紡織品的核心壁壘一在于原料優(yōu)勢(shì)，二在于技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)原料的把控能力甚至能夠決定一個(gè)品牌的生死。

本著原材料為王的心態(tài)，我從賣(mài)羊絨紗線做起，依次經(jīng)歷了做衣服、開(kāi)店鋪、開(kāi)工廠等環(huán)節(jié)。我既會(huì)搖橫機(jī)，也會(huì)洗水和絨，可以說(shuō)除了不會(huì)羊絨縫盤(pán)，其余的制衣步驟都輕車(chē)熟路。

然而隨著我對(duì)羊絨行業(yè)了解越深，我越痛恨羊絨這一品類(lèi)。羊絨的銷(xiāo)售季節(jié)性太強(qiáng)，每年賺錢(qián)只有秋冬兩季，春夏只能“躺平”。這種銷(xiāo)售模式極容易造成惡性商業(yè)循環(huán)，即商家在旺季以次充好亂加價(jià)賺快錢(qián)，淡季則清庫(kù)存換個(gè)地方割韭菜，市場(chǎng)亂象頻發(fā)，真正的受益者少之又少。

銷(xiāo)路不穩(wěn)定，我開(kāi)始對(duì)整個(gè)行業(yè)失去信心，2015年就灰頭土臉地離開(kāi)了羊絨賽道。我有認(rèn)真思考過(guò)羊絨究竟是不是一個(gè)好生意，然而當(dāng)我看到國(guó)人為了買(mǎi)一件loro piana 、brunello cucinelli的大牌羊絨衫，不禁在店外排隊(duì)好幾個(gè)小時(shí)，我所有的疑慮都被打消了。

我意識(shí)到，羊絨需要的是品牌，而不只是生意；單品類(lèi)品牌也并非走不通，只是需要有強(qiáng)大的品牌溢價(jià)支撐。

如果我們脫離原材料維度，從產(chǎn)品角度看羊絨，會(huì)發(fā)現(xiàn)它有幾個(gè)極為適合做品牌的特點(diǎn)。

首先，羊絨的復(fù)購(gòu)率極高，它的柔軟質(zhì)感和保暖性會(huì)讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)后就不斷復(fù)購(gòu)；其次，羊絨的價(jià)值感較高，具有一定的消費(fèi)者心智和品牌屬性；最后，羊絨消費(fèi)者大多具有中高收入，這類(lèi)人群往往更愿意為品牌支付溢價(jià)，是品牌型生意的目標(biāo)客群。

明確這一大方向后，我在2019年5月重振旗鼓，再次進(jìn)軍羊絨行業(yè)，并將自己的名字與品牌牢牢綁定。這一次，我對(duì)洪陵的品牌定位是——“羊絨界的優(yōu)衣庫(kù)”，主打基本款，并且重線上渠道。同時(shí)我也在2020年7月正式入局抖音電商，希望用電商直播的模式把羊絨的渠道費(fèi)用打下來(lái)。

我們有八成的sku都是基本款，剩下兩成的時(shí)尚款主要用來(lái)拉高品牌調(diào)性。之所以采用這樣的產(chǎn)品布局，有兩個(gè)原因。

首先，服裝品牌70%-80%的銷(xiāo)售額都由基本款貢獻(xiàn)，基本款是品牌形象和心智的體現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知普遍由基本款產(chǎn)生。其次，羊絨材質(zhì)如果時(shí)裝化，不僅工藝會(huì)變得復(fù)雜，有時(shí)還會(huì)破壞羊絨纖維，致使成本大幅上升。而時(shí)裝類(lèi)的價(jià)格也普遍較高，受眾會(huì)變得更加狹窄。

而主打基本款的好處有兩個(gè)。第一，可以大幅減少庫(kù)存問(wèn)題。庫(kù)存是所有服裝企業(yè)都面臨的難題，極大程度考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈協(xié)同能力。主抓基本款的好處是即便產(chǎn)生庫(kù)存，如果第二年羊絨價(jià)格上漲，我們反而會(huì)更加賺錢(qián)。

第二，基本款屬于標(biāo)品，無(wú)論從形態(tài)展示還是定價(jià)上都適配電商渠道。傳統(tǒng)羊絨產(chǎn)品的渠道費(fèi)用較高，如果想在做品牌的基礎(chǔ)上提升銷(xiāo)量，最高效的模式就是利用一種接近dtc的方式，也就是電商把羊絨價(jià)格打下來(lái)。市面上的羊絨價(jià)格基本維持在客單1000-1500元，我們將客單價(jià)定位在1000元左右，能大幅縮短消費(fèi)者的決策路徑，更容易起量。

快速起盤(pán)：用內(nèi)容撬動(dòng)電商、用自播拉動(dòng)需求

我們之所以能在近兩年快速起盤(pán)、實(shí)現(xiàn)連年翻倍增長(zhǎng)，品質(zhì)和服務(wù)是第一要義，還得益于我們?cè)诙兑綦娚躺鷳B(tài)的積極探索與身為抖品牌所獲得的大量激勵(lì)與扶持。

抖音電商如今已經(jīng)成為新品牌成長(zhǎng)發(fā)展的首選陣地之一，我們也正是趕上了一波流量和政策扶持，通過(guò)短視頻和直播兩大內(nèi)容場(chǎng)自有陣地的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的突飛猛進(jìn)。目前我們的矩陣號(hào)布局有若干個(gè)不同類(lèi)型的賬號(hào)，今年還會(huì)再增加一個(gè)男裝號(hào)和高端號(hào)，預(yù)計(jì)明年內(nèi)一共布局20個(gè)賬號(hào)，類(lèi)型將更加細(xì)化。

抖音電商的邏輯是貨找人，有什么樣的產(chǎn)品就能匹配到什么樣的用戶(hù)，想要觸達(dá)到更多不同畫(huà)像的新粉絲，最高效的辦法就是建立矩陣號(hào)。雖然我們抖音全網(wǎng)粉絲已經(jīng)過(guò)百萬(wàn)，但仍想獲取更多不同年齡層次的新用戶(hù)。

自播是我們近兩年的重要發(fā)力點(diǎn)，也是為我們銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)最大占比的渠道。我認(rèn)為自播將成為抖音電商未來(lái)的重要趨勢(shì)和常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)，不做自播的品牌是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。

我們是在2020年7月19號(hào)開(kāi)設(shè)的第一場(chǎng)直播，那時(shí)我們團(tuán)隊(duì)只有40個(gè)人，整場(chǎng)銷(xiāo)售額只有一兩千塊錢(qián)，而去年的7月19號(hào)，我們的直播播放量將近一個(gè)億，銷(xiāo)售額1500萬(wàn)。之所以能在自播上飛速起量，我總結(jié)了以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一、創(chuàng)始人ip化，直接下場(chǎng)做直播。

企業(yè)在初創(chuàng)或者新業(yè)務(wù)起盤(pán)階段，創(chuàng)始人必須親自下場(chǎng)做直播。所有創(chuàng)新業(yè)務(wù)，如果創(chuàng)始人不下場(chǎng)、核心高管不下場(chǎng)，項(xiàng)目一定很快就黃，難以為繼。

創(chuàng)始人能最大限度和最高效調(diào)動(dòng)資源，而新人主播很難調(diào)動(dòng)資源。創(chuàng)始人有決策權(quán)，在直播發(fā)生突發(fā)狀況時(shí)能第一時(shí)間處理，而且親自下場(chǎng)就相當(dāng)于以前打仗時(shí)的御駕親征，可以提振士氣。

如果創(chuàng)始人對(duì)直播有感覺(jué)，愿意下場(chǎng)，直播的成功率就會(huì)增加，如果創(chuàng)始人對(duì)鏡頭無(wú)感，就需要合伙人或者股東親自上場(chǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)始人普遍有“偶像包袱”拉不下臉，但其實(shí)這是非常好的業(yè)務(wù)起盤(pán)方法，不僅可以增強(qiáng)粉絲粘性，還能強(qiáng)化新粉對(duì)于品牌的認(rèn)知。

創(chuàng)始人ip與品牌并非矛盾體，而是可以相互賦能。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要完全從0-1打造一個(gè)品牌，對(duì)于資本和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的能力要求非常高。創(chuàng)始人ip的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者可以基于對(duì)創(chuàng)始人的信任快速形成品牌心智，比如喬布斯之于蘋(píng)果，雷軍之于小米。消費(fèi)者可能因?yàn)閯?chuàng)始人的某次演講或者某場(chǎng)直播，對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心，在購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品力認(rèn)可，就會(huì)對(duì)品牌形成認(rèn)知，創(chuàng)始人ip與品牌形成良性循環(huán)。

以我自己為例，我會(huì)在直播時(shí)輸出一些價(jià)值觀、講述關(guān)于我的、客戶(hù)的故事。當(dāng)新用戶(hù)對(duì)于品牌一無(wú)所知時(shí)，他對(duì)品牌的唯一認(rèn)知就是對(duì)于主播個(gè)人和內(nèi)容的感受。許多白牌直播間，消費(fèi)者不是為產(chǎn)品買(mǎi)單，而是為主播買(mǎi)單。賣(mài)貨好的主播，通常是解決了其與陌生用戶(hù)的信任問(wèn)題。雖然我現(xiàn)在事務(wù)越來(lái)越多，但我依舊會(huì)把直播堅(jiān)持下去，一個(gè)月至少做5-6次。

第二、培養(yǎng)直播文化、重視主播培訓(xùn)。

直播間的流量好壞，取決于產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。品牌賣(mài)貨的終極意義在于滿(mǎn)足用戶(hù)的某種需求，或是物質(zhì)上（購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品），或是精神上（陪伴取悅）。

而直播效率高低很大權(quán)重都取決于主播，因此如何招聘，培訓(xùn)出持續(xù)、穩(wěn)定、有能力的主播，成為大多數(shù)品牌做自播時(shí)的最大難題。

企業(yè)首先要儲(chǔ)備大量的主播資源，并且絕不能指望新主播立即開(kāi)播，而是必須經(jīng)歷一套細(xì)致的流程化培訓(xùn)。我們?yōu)榇颂貏e開(kāi)設(shè)了主播訓(xùn)練營(yíng)，叫做《主播101班》，由公司高管親自開(kāi)發(fā)課程，每位新人主播都必須參加并通過(guò)考核，希望借此打造出具有直播文化的公司。

不同主播類(lèi)型代表了不同的受眾群體，我們很少選用同類(lèi)型的主播，在篩選時(shí)也會(huì)根據(jù)粉絲特性進(jìn)行區(qū)分，通過(guò)主播來(lái)吸納差異化客群。

第三、用內(nèi)容撬動(dòng)興趣、用真實(shí)留住用戶(hù)。

抖音電商興趣電商以?xún)?nèi)容為核心，用內(nèi)容撬動(dòng)興趣。內(nèi)容生產(chǎn)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一是真實(shí)、第二是有趣。

“美好生活，觸手可及”，原生態(tài)的真實(shí)內(nèi)容普遍能夠?qū)崿F(xiàn)快速破圈。舉個(gè)例子，許多用戶(hù)和我們反映從沒(méi)見(jiàn)過(guò)山羊，更不知道羊絨是如何紡紗成線變成衣物的。于是我們策劃出了溯源活動(dòng)，在阿拉善牧場(chǎng)進(jìn)行直播，還拍攝了一段區(qū)分綿羊和山羊的短視頻，那條視頻的播放量超過(guò)50多萬(wàn)次。

至于有趣，則是要不斷利用場(chǎng)景或者內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)吸引和陪伴用戶(hù)，給予用戶(hù)時(shí)時(shí)不同的新鮮感。我最開(kāi)始曾在抖音普及羊絨知識(shí)，甚至專(zhuān)門(mén)寫(xiě)ppt講課，在直播間進(jìn)行連麥考試、連麥pk賣(mài)貨。我們會(huì)邀請(qǐng)粉絲自己定一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)連麥賣(mài)貨，如果達(dá)到目標(biāo)就會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)，這種模式創(chuàng)新很有互動(dòng)性，就會(huì)吸引大量新粉。

做直播切忌緊盯數(shù)據(jù)，過(guò)分關(guān)注數(shù)據(jù)反而會(huì)導(dǎo)致無(wú)效焦慮。直播是更偏內(nèi)容互動(dòng)型的銷(xiāo)售模式，強(qiáng)調(diào)參與感和雙向性，因此做直播初心一定不能是強(qiáng)制用戶(hù)下單，更不能不斷消耗用戶(hù)以求轉(zhuǎn)化。用戶(hù)被內(nèi)容吸引，不知不覺(jué)看了一小時(shí)，不僅有趣，甚至還能學(xué)到一些東西，想要明天繼續(xù)看，這就達(dá)到了直播的目的。

第四、積極響應(yīng)抖音電商的平臺(tái)活動(dòng)，參與抖品牌的各項(xiàng)流量扶持計(jì)劃。

這一條看起來(lái)是廢話，但對(duì)于新品牌爆發(fā)最為重要。初出茅廬勢(shì)單力薄之時(shí)，一定要積極利用高勢(shì)能合作方的影響力，借力發(fā)展，能以最小付出賺取最大回報(bào)才是好的生意模型。

作為在抖音上成長(zhǎng)起來(lái)的抖品牌，我們積極參與抖品牌的特色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也享受了扶持計(jì)劃中的眾多權(quán)益，這不僅給予了我們大量的曝光機(jī)會(huì)，還有真金白銀的返點(diǎn)激勵(lì)。

我們參與了平臺(tái)組織的多個(gè)大促直播活動(dòng)，比如去年的年貨節(jié)期間，我們利用抖品牌專(zhuān)屬的大促資源包，榮獲服飾鞋包行業(yè)品牌榜第六的好成績(jī)；還有今年的38大促抖品牌賽道活動(dòng)，在平臺(tái)的資源扶持下，我們的銷(xiāo)售額也取得重大突破。

在抖音電商的大力扶持下，我們不僅銷(xiāo)售額勢(shì)如破竹，還在各項(xiàng)針對(duì)抖品牌的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上頻頻得到曝光，大大提升了品牌知名度與行業(yè)影響力。

留存復(fù)購(gòu)：用需求倒逼創(chuàng)新、用陪伴增強(qiáng)粘性

品牌生意與白牌賣(mài)貨的本質(zhì)區(qū)別就在于是否對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)，而這種真誠(chéng)體現(xiàn)在兩方面——過(guò)硬的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)。

先說(shuō)產(chǎn)品，我們?cè)谘邪l(fā)產(chǎn)品時(shí)會(huì)進(jìn)行細(xì)致的用戶(hù)洞察，同時(shí)用需求倒逼供應(yīng)鏈進(jìn)行材料和技術(shù)創(chuàng)新。我們目前在售的夏季產(chǎn)品占到總sku的70%-80%，這直接證明我們夏季款羊絨產(chǎn)品的成功。

那人們?yōu)槭裁磿?huì)在夏天穿羊絨？這既是一個(gè)用戶(hù)需求洞察問(wèn)題，更是一個(gè)創(chuàng)新研發(fā)問(wèn)題。

大多數(shù)人夏天其實(shí)并不會(huì)經(jīng)常待在戶(hù)外，而是會(huì)更多待在空調(diào)房，這時(shí)就需要額外衣物為膝蓋、頸椎保暖，這就是羊絨在夏天的適用場(chǎng)景。羊絨短袖、披肩等產(chǎn)品需求應(yīng)運(yùn)而生，我們會(huì)匹配精紡、絲羊絨等面料來(lái)解決夏季產(chǎn)品的厚重和透氣問(wèn)題。當(dāng)我們?cè)诙精@得了大量的用戶(hù)信任，建立了粘性基礎(chǔ)，再推廣夏季羊絨產(chǎn)品，老用戶(hù)就會(huì)更容易接受并產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

我們還會(huì)根據(jù)用戶(hù)需求倒逼供應(yīng)鏈創(chuàng)新。如果說(shuō)芯片是科技的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那面料就是服裝的“芯片”，服飾品牌未來(lái)的最大機(jī)會(huì)就在供應(yīng)鏈。我們希望把研發(fā)創(chuàng)新做深做透，比如研發(fā)出可機(jī)洗的羊絨衫、羊絨加絲加麻乃至加萬(wàn)物的創(chuàng)新面料。我們最近響應(yīng)環(huán)保趨勢(shì)，推出了一款可回收衣物，它可以直接降解變成肥料。

再說(shuō)服務(wù)。服務(wù)的重要性在于，每一次體驗(yàn)對(duì)于新客來(lái)說(shuō)都是百分百的品牌感知，如果體驗(yàn)不好，用戶(hù)就會(huì)果斷離開(kāi)。曾經(jīng)有位客戶(hù)買(mǎi)了我們的精仿羊絨衫，但她此前從沒(méi)穿過(guò)精紡，以為精紡羊絨也是又厚又長(zhǎng)，就給我們留了言。我立刻打電話給她，解釋精紡和普通羊絨的區(qū)別，并退錢(qián)讓她留下衣服試穿體驗(yàn)一下，30天無(wú)理由退換和終身?yè)Q洗服務(wù)也是我們的一大特色，結(jié)果她穿過(guò)后就一發(fā)不可收拾，目前已經(jīng)累計(jì)購(gòu)買(mǎi)了近五萬(wàn)元羊絨衣服。

我們?cè)诜?wù)上也有很多不完美的地方，但我們敢于認(rèn)錯(cuò)。從成立到現(xiàn)在，我們因?yàn)橐恍┘?xì)小的問(wèn)題，公開(kāi)召回了5次產(chǎn)品。用戶(hù)覺(jué)得不可思議，只有汽車(chē)會(huì)召回，沒(méi)想到賣(mài)出一年的羊絨衫也會(huì)召回，這無(wú)形中成為了一種信任紐帶和情感鏈接，既增強(qiáng)了用戶(hù)粘性，又樹(shù)立了品牌力。

未來(lái)寄語(yǔ)：品質(zhì)穩(wěn)定性+組織篤定性=好的品牌

我們今年的重點(diǎn)會(huì)在品牌打造上，核心依舊是夯實(shí)品質(zhì)與服務(wù)，否則即便有再多的營(yíng)銷(xiāo)技巧，核心價(jià)值不穩(wěn)，反而會(huì)死得更快。

品質(zhì)穩(wěn)定性是對(duì)供應(yīng)鏈的要求提升，如果跑太快品質(zhì)一定有問(wèn)題，如果跑太慢則會(huì)跟不上市場(chǎng)節(jié)奏；而服務(wù)一致性則是對(duì)組織力的要求，強(qiáng)大的組織力會(huì)確保企業(yè)文化有效傳承到每一位一線員工。

我們目前面臨的最大難題在于組織力構(gòu)建。重品質(zhì)和服務(wù)是我們的商業(yè)特點(diǎn)，但這需要大量人力配合。洪陵現(xiàn)在有200位員工，而服務(wù)是千人千面的，為保證穩(wěn)定的品質(zhì)和服務(wù)輸出，一線員工必須要透徹理解我們的理念與文化。

但如何高效傳承企業(yè)文化，又怎樣確保團(tuán)隊(duì)文化的一致性？當(dāng)團(tuán)隊(duì)越來(lái)越大，企業(yè)文化注定會(huì)被稀釋?zhuān)@時(shí)該如何解決？我們今年提出了兩個(gè)回歸——回歸品質(zhì)，回歸本質(zhì)，希望讓新員工認(rèn)可我們的核心理念并堅(jiān)定下去，提升整體的管理協(xié)同能力。

未來(lái)我們想繼續(xù)把羊絨這一品類(lèi)做深做透，甚至可能未來(lái)30年都緊緊圍繞這一核心發(fā)展。我們對(duì)于成功的定義很簡(jiǎn)單，如果有一天外國(guó)人也能排隊(duì)來(lái)買(mǎi)我們的羊絨，那中國(guó)羊絨品牌就離成功不遠(yuǎn)了。我們期待著，羊絨成為中國(guó)服裝芯片的那一天。

最后，如果你想了解更多我與羊絨的故事，歡迎鎖定botf未來(lái)品牌公眾號(hào)，我將于6月23日參與抖音電商的直播節(jié)目《重啟2022：抖品牌如何逆勢(shì)破局》，進(jìn)一步分享我是如何利用抖音電商自播快速崛起的。

也歡迎想要實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的新銳品牌加入抖品牌的行列，成為我們的一員，在抖音電商的強(qiáng)大扶持政策下，一起快速成長(zhǎng)，揚(yáng)帆起航！