美妝品牌的關鍵命題，并非實現“用完即走”的完美便利，反而是持久的品牌活力。成立于1907年的全球頭號化妝品集團歐萊雅（EPA：OR），至今擁有超過100年歷史。
即便是在被稱為新興市場的中國，歐萊雅也已進入22年，在高基數的前提下，常態化往往令品牌陷入麻木，磨平“快準狠”的斗志。而從外部環境看，市場中異軍突起的“小而美”也對“大而全”的美妝巨頭形成挑戰。
然而就在2018年，歐萊雅再次迎來一個新高潮，引發業界的好奇。
據時尚商業快訊數據，2018年全年，歐萊雅集團銷售額同比增長3.5%至269億歐元，可比銷售額同比增長7.1%，錄得2007年以來漲幅新高，凈利潤則增長8.8%至39億歐元。電商渠道大漲40.6％，貢獻11%的集團銷售額。旅游零售業增長了27.1％，突破20億歐元。
高檔化妝品、大眾化妝品、活性健康化妝品、專業美發產品事業部，四個事業部全面加速增長，尤其是高檔化妝品部和活性健康化妝品部，兩者均創下兩位數增長紀錄。高檔化妝品中，蘭蔻品牌的銷售額超過30億歐元。活性健康化妝品部在充滿活力的護膚市場中創下10多年來的增長新高。包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮紐約、YSL、阿瑪尼美妝、科顏氏在內的6個核心品牌已進入10億俱樂部。
▌從新興市場到業績增長引擎
在極為受矚目的中國市場，繼2017年取得兩位數強勢增長后，歐萊雅中國在2018年業績增速高達33%，創14年來的巔峰。在中國市場驅動下，亞太地區創下逾70億歐元的銷售額，已超越北美成為頭號市場。
除此之外，中國成為蘭蔻、赫蓮娜、歐萊雅男士3個核心品牌的集團全球頭號市場。集團旗下英國男士理容品牌浩仕九九House99、天然活泉治愈護膚品牌勃朗圣泉Saint-Gervais Mont-Blanc、干敏肌屏障修護專家適樂膚CeraVe、韓妝品牌三熹玉3CE STYLENANDA 4個新品牌進入中國市場。
特別是電商業務方面，歐萊雅中國排名化妝品行業首位，再次衛冕去年雙十一。
日前，歐萊雅中國在上海舉行2018-2019歐萊雅中國發展戰略年度溝通會，揭示了33%驚人增速背后的原因。
1997年，時任歐萊雅集團總裁歐文中曾發愿，讓每位中國女性擁有一支歐萊雅唇膏。1997年至1999年期間，歐萊雅在上海設立辦公室，在蘇州投資建廠，而后正式成立中國總部。
中國經濟的發展帶動包括歐萊雅在內整個快消市場的增長，2015年，歐萊雅中國成為集團全球第二大市場。
據Euromonitor、英敏特報告、凱度消費者指數等專業數據顯示，2012至2017年，中國彩妝市場復合年銷售額增長率超過13.7%。在2017年，95%的中國都市女性消費者曾至少使用過一次口紅或唇彩。同年，有35%的美妝消費者增加了護膚或彩妝步驟。
歐萊雅中國CEO斯鉑涵表示，“中國以前是一個新興市場，但現在已經是集團創新和數字化的樞紐。”
中國經濟的繁榮和消費者意識的整體覺醒，為中國美妝市場從新興市場到業績增長引擎的轉變提供了前提。各大美妝品牌的財報均顯示，中國市場的增速較其他市場遙遙領先。
近一季財報中，資生堂中國市場的業績相比上一年度同期增長了32.3%，達到了1908億日元。LG生活健康集團第四季度海外市場實現了47%的同比增長，其中，中國市場比平均高出7個百分點。
斯鉑涵在溝通會上表示，中國已經成為歐萊雅集團全球第二大市場，中國何時成為歐萊雅集團核心市場，只是時間的問題。歐萊雅已經把美帶給中國超過一億消費者，將來希望能夠把覆蓋面擴展到五億、六億，甚至更多，那就意味著集團將來的業務可達現在的5-6倍。
▌大膽押注電商獲得回報
進入中國市場的國際美妝品牌，在本土市場完成了一次“再教育”。以蘭蔻為例，這個高端美妝品牌在22年間實現400倍增長。1997年，蘭蔻成為頭一個進入中國百貨市場的高端品牌。2007年，蘭蔻首次上線官網。2011年，蘭蔻開啟高端美妝品牌進軍三四線城市市場的先例。2018年，品牌成為雙十一天貓全美妝首位。
階段性成功的實現，實際上是基于集團對市場的各個轉折點進行的反應。剛進入中國市場時，歐萊雅在中國創造柜臺零售模式。10多年前，集團又開拓電子商務。2015年，歐萊雅在中國一度面臨“常態化”增長減速的危機，但次年，集團便迅速成立電商部。
2015年后，歐萊雅對銷售渠道不斷進行反思，于2018年成立新零售部門，正式開啟O+O（線上+線下）的渠道形式。截止目前，22個品牌已進駐電商，集團公布了一則驚人數據顯示，48% YSL銷售額來自無門店城市。
不過，在不斷對商業模式進行迭代的同時，歐萊雅2018年頗具爆發力的業績巔峰更得益于品牌對中國市場高端化、數字化、低齡化三大新趨勢的準確契合。
高端美妝品牌的風靡已成為近年來美妝行業的一股普遍化趨勢，值得關注的是，高端美妝還與年輕化重疊。過去一年中，天貓上有超過5000萬95后購買化妝品，MAC、雅詩蘭黛、YSL、蘭蔻、紀梵希、海藍之謎等品牌，如今已經成為95后愛購買的高端美妝品牌。
為瞄準千禧一代市場，歐萊雅去年宣布以4000億韓元約23.6億人民幣收購韓國時尚公司Stylenanda旗下的美妝品牌3CE。目前3CE在全球9個國家擁有168個銷售點，創始人金素熙在交易后會繼續持有30%的股份，并以創意總監的身份參與品牌策劃。
今年上半年，3CE在北京開設頭一家品牌體驗店，正式進入中國市場。目前，該品牌在中國主要以天貓為專屬銷售平臺，除天貓國際上名為“stylenanda海外旗艦店”的店鋪外，官方旗艦店“stylenanda3ce”也于近日開始營業。
在2月24日3CE品牌“天貓超級粉絲日”中，品牌旗艦店單日銷售額達1455萬元，新增粉絲數58萬人，目前粉絲總數已達86.8萬，爆款細管唇釉日銷超過10萬件，成為當日榜首單品。截至目前，3CE已向中國市場引入133個SKU，其中口紅品類的SKU占比高達60%。
歐萊雅中國大眾化妝品事業部STYLENANDA 3CE品牌中國總經理馬嵐表示，3CE自電商起家，是一個擁有強社交屬性的品牌；它是一個彩妝+服飾“混搭”銷售的品牌；它同時也是一個受到“時尚都市生活控”群體喜愛的時尚品牌。
除此之外，在戰略溝通會上，歐萊雅具體歸納總結了十大全新消費者特征“新十勢”，包括顏即正義、一人千妝、國風范兒、男妝風行、功效為王、2.5次元體驗、全民網紅、小鎮剁手狂、跨界弄潮兒、三觀比五官正，目標引領屬于消費者的美的全新“你時代”。
值得關注的是，歐萊雅還特別強調了小鎮青年的購買力。隨著國家城鎮化建設的穩步推進，低線城市銷售渠道和網絡設備滲透率不斷提高，小鎮青年成為一股不可小覷的消費力量。
他們和一二線城市的消費者有著同樣對于生活質量和品質的追求，舍得花錢，也有足夠的可支配收入去消費，尤其在美妝、泛娛樂、生活消費品上的支出。
2017年，GBS極光大數據研究顯示，70%的小鎮青年愿意將大于80%的工資消費掉。凱度與天貓聯合發布的報告則稱，在2017年，小鎮青年的消費增長率高于一二線城市，已達8.4%。
數據直觀地體現在YSL入駐天貓后的銷售數據上。據悉，YSL 2018年的線上銷量中有48%來自于“無專柜”城市。可以預見的是，在消費升級、品牌認知度提升的驅使之下，三四線城市的95后、00后將成為高端美妝消費的潛力人群。
斯鉑涵認為，歐萊雅在中國如何給一億多的消費者帶來美，甚至給五億多的消費者帶來美，如何下沉到“小鎮剁手狂”就是關鍵。
蘭蔻擴展到100多個城市，就是集團如何深挖市場的體現。數字技術是一個加速器，能夠縮小消費者對于美的渴望和追求以及美的現實之間的距離，因此歐萊雅希望率先打造成為一個美妝科技公司。
據早前報道，歐萊雅集團于去年3月收購了加拿大美妝數字技術公司ModiFace所有股份，具體交易金額未被披露。
自2006年成立以來，ModiFace幾乎為包括歐萊雅在內的所有美妝品牌提供多種技術支持。集團表示，希望通過此次收購將ModiFace極具創新性的技術應用到旗下34個國際品牌的美妝體驗中。
Kline高級分析師Kelly Alexandre認為，歐萊雅集團加速擁抱數字化的決定是明智的，而買下ModiFace顯然將其數字化轉型提升到新的水平。
▌耐心耕耘全球數字化腹地
中國市場業績向好，促使美妝品牌在產品、營銷、供應鏈和組織架構上不斷對這一市場進行針對性的改革，令中國成為全球美妝品牌都在集中搶占的戰略高地。
但是有分析人士提出疑問，如果說工業時代的全球一體化成就了歐萊雅，那么當互聯網日漸改變人們的消費觀念和消費方式，傳播渠道日漸分散和垂直，個體意識日漸崛起，未來在化妝品領域，大而全的行業巨頭是否還能適應時代的發展。
誠然，互聯網時代對整個社會帶來的結構性變化是當前市場所面臨的不確定性。歐萊雅旗下滿足各個方面消費者需求的品牌矩陣促使集團成為全球頭號大美妝集團。
在中國，歐萊雅旗下是由23個品牌形成獨特且多元的品牌組合。但與此同時，歐萊雅要想在新的環境中提升應變能力，將“大而全”體系中的每一個品牌個體變得更加細致立體，便需要新的價值觀指引。
近些年來，歐萊雅敏銳捕捉“時運”的同時，也從宏觀戰略上對中國本土市場進行布局。去年，歐萊雅中國創造性地提出“五力模型”，明確了集團在品牌和產品、卓越創新、創意新營銷、新零售、社會價值方面的五個發展重心，從而進一步滿足消費者需求，用科技顛覆未來美妝，使平臺與內容更加融合，為消費者量身定制的消費路徑。
今年，歐萊雅又首次推出長期戰略“1-4-5利器”，包括堅持1個信念，即只要文明之火不滅，人們對美的渴望將亙古永存。4個堅持，即堅持立大志、存鴻圖；堅持思維全球化、落腳本土化；堅持以消費者為中心；堅持賦能本土人才。5力常新，即以消費者為中心的‘五力模型’不斷與時俱進。
與此同時，歐萊雅的“大而全”反而令集團有能力實現更長遠的價值。
2018年，歐萊雅在企業環境和社會責任方面的領導地位再次獲得認可，尤其由CDP全球環境信息研究中心連續第三年將歐萊雅評定為可持續發展方面的世界領導企業，在氣候變化、水安全和森林管理方面獲三A評級。
歐萊雅對性別平等做出的承諾也獲得認可，并在Equileap的歐洲性別平等排名中名列榜首。在道德倫理方面，歐萊雅堪稱典范，在Covalence EthicalQuote全球道德聲譽指數中排名榜首。
年中，歐萊雅還與阿里巴巴共同發起的“綠色新零售”項目，在同年“雙十一”期間將200多萬份綠色包裹遞送到消費者手中。11月，歐萊雅作為日化行業榜首大參展商以及展商聯盟副主席單位，參加首屆中國國際進口博覽會。
展望2019年，歐萊雅對中國市場信心十足，無論市場怎樣變化，消費者需求必將日漸多元，消費者的需求一定會更加完美。
集團還表示，將加大在研發、科技、數字化等領域的投入，致力在中國這一全球數字化腹地，顛覆增強現實、虛擬現實、大數據、人工智能等新科技在美妝界的應用，從而轉型成為一家美妝科技公司，為更多中國消費者“私人訂制”。
至此，對于進入中國22年的歐萊雅為何依然能夠創造33%高增速，答案已經清晰。在隨時應變的同時之所以能夠長期保持活力，核心的依然是對一個地區市場的長期深耕。
美妝看似是一門“快”生意，實則需要很大的耐心，特別是中國市場。
