沒有人想到，社交媒體的出現，有一天會顛覆傳統奢侈品行業。社交媒體正在成為影響消費者奢侈品購買行為的重要動因。調研顯示，70%的95后受訪者表示有興趣直接通過社交媒體進行購物。
L2調研總監Danielle Bailey曾指出，社交媒體讓品牌有機會直接與消費者對話，而不必像以前一樣只能通過大型廣告牌展示品牌信息。品牌甚至都不必在中國設立實體店，社交媒體就能幫助它們在中國市場上立足。
在互聯網極為活躍的中國，社交媒體已經滲透進各個圈層的生活方式中。其中，作為全球規模領頭的華語社交媒體平臺，微博創立十年來，已經發展成為廣大網民獲取信息和交流表達的重要渠道。
根據新浪微博新公布的一系列數據，目前微博月活躍用戶4.46億，日活超過2億，活躍著將近3萬個娛樂明星、40多萬個KOL、150萬家認證企業和機構。
在截至9月30日的三個月內，微博凈營收同比大漲44%至4.602億美元，廣告和營銷收入同比大漲48%至4.093億美元，增值服務營收為5090萬美元，同比增長18%，凈利潤同比大漲63%至1.653億美元。
微博以獨特的營銷模式和成熟的營銷體系，已成為廣告營銷行業重要的互聯網營銷渠道之一。近來，微博也成為奢侈品牌在中國市場的窗口，開始重視加強與奢侈時尚品牌的合作，例如盡可能地發掘其于今年新推出的“微博故事”功能的商業價值。
借助社交媒體和互聯網的爆發，奢侈品電商寺庫乘勢而上將奢侈品消費者不斷吸引至線上，使得社交媒體與奢侈品消費進一步綁定，通過分析消費者社交媒體行為，奢侈品電商能夠幫助平臺上的高端品牌更精準地觸達高消費人群。
得益于社交媒體戰略推進，2018年第三季度，寺庫收入總額同比大漲60.1%至15.724億元人民幣，約合2.289億美元，GMV則大漲57.4%至21.946億元人民幣，約合3.195億美元，凈利潤則錄得4490萬元人民幣，約合650萬美元，較2017年第三季度的3410萬元人民幣上漲31.7%。
奢侈品電商寺庫近日聯合新浪微熱點、新浪時尚發布《2018微博高端消費影響力白皮書》，聚焦微博對奢侈品線上人群的多方面影響作用，通過對寺庫超過2000萬的高端消費人群和微博4.46億用戶行為數據的分析和整合，研究微博究竟如何影響奢侈品消費。
與其他針對微博上提及奢侈品或關注奢侈品賬號用戶的調研報告不同，《2018微博高端消費影響力白皮書》首次將真正購買過奢侈品的用戶與其個人微博數據打通，研究有奢侈品購買記錄的用戶的微博行為。
值得關注的是，在有仰望效應的奢侈品行業中，對奢侈品感興趣的人，不一定是真正的奢侈品購買者。購買奢侈品的人和僅僅對奢侈品感興趣的人，其微博行為或許相差甚遠。
▌ 奢侈品線上消費年輕化已成定局
奢侈品消費者呈現年輕化趨勢，使用微博的奢侈品購買用戶中，年輕用戶占比大，90后、95后、00后加總比例接近70%。其中，奢侈品購買用戶中的90后、95后比例比微博大盤相關年齡段比例高，年輕化特征明顯，各品類購買人群中90后占比高于微博整體人群。
對比各品類中的90后、95后與00后比例，美妝占比高于手袋和鞋靴 ，其次是服裝，以及珠寶腕表。除客單價較低的美妝類產品外，奢侈品手袋和鞋靴可能是撬開年輕人奢侈品消費的關鍵一環。
▌ 集中在一二線城市
超過60%美妝消費人群相比其他品類而言，更廣泛分布在不同級別城市中。服裝及腕表、珠寶等資深奢侈品品類消費者則更加集中在一線城市。美妝、手袋、鞋靴的消費人群中，二線城市消費者集中度顯著高于其他級別城市。
▌ 更愛高端奢侈品牌
高端護膚品牌LAMER海藍之謎、LaPrairie萊珀妮獲得奢侈品線上消費群體極高的共同關注，寺庫人群比微博整體人群更關注高端護膚品牌，而對平民品牌Innisfree悅詩風吟 關注比例則低于微博大盤，寺庫人群對平價品牌關注度較低。線上奢侈品人群對中高端美妝個護品牌的高關注度可為美妝個護品牌帶來微博營銷轉化價值。
香奈兒CHANEL、路易威登、GUCCI 為線上奢侈品購買人群覆蓋度前三名。愛馬仕、MOSCHINO、KENZO為奢侈品購買人群關注度前三名。線上奢侈品購買人群對奢侈品牌興趣度遠高于平民品牌，直接觸達線上奢侈品過往購買人群可有效提高奢侈品牌廣告轉化效率。
▌ 更關注高端車豪華車
保時捷、瑪莎拉蒂、Mini中國、特斯拉等汽車品牌賬號在奢侈品人群中關注比例更高 奢侈品人群關注高端車、豪華車品牌的比例高于微博大盤人群。線上奢侈品購買人群特征及興趣偏好對汽車品牌微博營銷投放具有參考意義。
▌ 更關注喜劇明星和搞笑KOL
奢侈品購買人群對主流明星類型影視明星（54%）、歌手（52%）興趣度占比高，但對喜劇明星偏好度明顯高于微博大盤人群。同時，搞笑型微博賬號如Bigger研究所、Real信誓蛋蛋 也深得線上奢侈品購買者喜愛。
從年齡層來看，相比時尚美妝KOL而言，搞笑吐槽類型、情感類型博主更觸動00后奢侈品消費者產生轉評贊等互動行為。其他代際線上奢侈品消費者僅瀏覽但互動并不高。
▌ 誰是帶貨明星和網紅KOL
為量化微博賬號對線上奢侈品消費人群的影響力，《白皮書》提出奢指數，該指數基于奢侈品實際消費人群的購買數據，搜索數據，營銷數據以及該人群在微博的閱讀數據，關注數據和互動數據綜合分析產生。
根據調查結果，孫儷、彭于晏、小S為奢指數明星前三名。@Bags包先生、@Dipsy迪西、@Pony_樸惠敏為奢指數前三名KOL（意見領袖）。
對于明星和KOL強大的吸金能力，Kantar Media CIC首席客戶官、研究與咨詢部負責人徐凌蓓指出，由于資金和技術門檻較低，KOL在數字媒體營銷方面能快速變現，KOL通過社交媒體向消費者輸出個性化或極富創意性的內容來迅速吸引粉絲，并將目標客戶引入電子商務平臺的渠道，有效地把流量轉化成實際購買。
現在，選擇在社交媒體平臺活躍的明星和KOL成為品牌的一種商業戰略，時尚圈傳統的桎梏已被打破，對品牌來說，社交媒體正在左右著消費者的選擇。英國《金融時報》早前評論稱，中國KOL（即時尚博主及明星）已經成為真正的媒介載體。
一方面，奢侈品與時尚博主的關系也發生了天翻地覆的變化。相較于起初人們對奢侈品牌與時尚博主合作的驚愕，如今二者進行各種形式的合作已經成為品牌市場營銷的新常態。
由于微信和微博的特殊內容環境，國外市場對時尚博主的定義與中國時尚博主形成本質區別。前者主要通過媒介手段展示個人形象與生活方式，而后者起初以文字與圖片信息傳播起家，在職能上更接近西方語境中的時裝記者和編輯，承擔了一部分時尚雜志的責任。
另一方面，明星也成為時尚領域的KOL，在社交媒體扮演起時尚博主的角色。不過，這一領域的競爭也日漸激烈。隨著明星街拍、明星參加時裝周等產業鏈條日漸成熟，在一系列包裝下，明星真實帶貨能力反而越來越難以判斷。
但是對于奢侈品牌而言，它們只有在對明星商業價值進行準確的評估過后，才能選擇符合品牌目的的合作人選，否則試錯成本不僅包括營銷費用，還有無形的品牌形象損失。
除此之外，雖然表面上明星資源非常豐富，然而實際上資源已被各品牌瓜分，奢侈品牌在與明星的合作上日漸呈現出焦慮的狀態。
其面臨的選擇可能包括，究竟是選流量明星還是社交媒體號召力相對較低的成熟明星，是否應該盡量選擇90后和00后明星等。
很多時候，奢侈品牌還關注一個重要問題，即哪些明星帶貨能力強，但是在微博上爭議較大，而品牌盡可能地希望避免風險。
對明星商業價值和帶貨能力的量化指標將對奢侈品牌決策形成重要參考，而微博作為明星娛樂文化極為活躍的“大廣場”，是極為準確的數據來源。
▌ 00后偏愛互動
00后仍在微博上有主動互動行為，包括點贊、轉發和@艾特。90后、80后及70后均只在微博進行瀏覽閱讀，但不發生互動行為。樂華七子、NINE PERCENT、TFBOYS等團體能激發00后奢侈品購買人群發生轉發、點贊等分享互動行為。根據該結果，當00后奢侈品人群作為目標用戶時，奢侈品牌在微博上的營銷互動活動更有意義。
▌ 關注婚慶育兒、衣食住行、文學、搞笑、設計、寵物等
線上奢侈品購買人群中，“戀愛中”人群占比高于微博大盤；他們對“婚慶”、“婚慶攝影”主題的內容興趣度比總體微博人群更高，因此婚慶相關內容可作為影響線上奢侈品人群的跨界合作方向。
寺庫奢侈品購買人群更關注獨立婚紗設計師，如@婚紗設計師五月，討論在大溪地、圣托里尼、巴黎等地進行境外旅拍。這從側面體現奢侈品購買人群更追尋獨特、新奇的體驗。
在育兒相關的微博內容中，赴美生子、科學育兒等賬號和萌娃微博話題更受奢侈品購買人群關注?？梢酝茰y，境外孕產、科學育兒方式等主題的賬號合作或內容合作比一般育兒主題更吸引奢侈品購買人群。
線上奢侈品購買人群通過星座、占星、風水、面相、手相、易經等賬號及話題了解運勢，因而通過運勢相關內容影響線上奢侈品購買人群更容易誘發同理感。
廚藝鉆研、食物攝影拍攝、零食種草等美食相關賬號及微博話題同樣得到寺庫奢侈品購買人群關注。但與此同時，線上奢侈品人群關注健康生活方式，結合健身打卡爆照等高頻動作，激發跨界內容分享。線上奢侈品人群主動參與減肥、健身等微博話題，對健康餐、健身瑜伽賬號關注度更高。
汽車性能測評、汽車報價等微博汽車相關賬號獲得高關注度奢指數。寵物相關類也能夠打動奢侈品購買人群，例如萌寵圖片、寵物醫療等寵物相關信息。
此外，@反褲衩陣地、@飛機的壞品味 等自媒體賬號以及@李誕、@馬伯庸、@張嘉佳、@大冰 等作家賬號在線上奢侈品購買人群中獲得高奢指數。
美感則是線上奢侈品購買者持續的追求，線上奢侈品人群對建筑設計、平面設計、紋身設計、壁紙設計均呈現較高的奢指數。
家居相關賬號在線上奢侈品人群中呈現高奢指數。由此可推測，奢侈品人群追尋全方位的精致生活方式，家居相關內容可作為跨界方向。
▌ 潮酷文化媒體和時尚雜志在微博依然具有影響力
值得關注的是，潮酷文化媒體如i-DChina和@VICE中國 、時尚雜志如VOGUE服飾及美容和紅秀GRAZIA，時尚網絡媒體如鳳凰網時尚等時尚媒體賬號共同影響著線上奢侈品購買人群穿衣搭配。這意味著，無論是傳統雜志還是社交媒體，內容才是吸引消費者注意力的關鍵。
不難發現，社交媒體時代將消費者的生活各方面都串聯在一起，消費者的興趣跟隨內容的流向而變動。奢侈品牌要想深入了解消費者心理，就必須了解消費者的社交行為，因為奢侈品消費的核心便是社交。
