奢侈品行業(yè)陷入寡頭割據(jù)壟斷，而破局的方式或許是建立一個(gè)新的寡頭。
據(jù)路透社最新分析認(rèn)為，意大利奢侈羽絨品牌Moncler董事長(zhǎng)兼CEO Remo Ruffini有望成為“意大利版的Bernard Arnault”，并將Moncler打造成為下一個(gè)LVMH這樣的奢侈品帝國(guó)。
2017年，Michael Kors集團(tuán)與Coach集團(tuán)分別收購(gòu)Jimmy Choo和Kate Spade，而后又分別將集團(tuán)名稱改為Capri和Tapestry，這標(biāo)志著通過(guò)并購(gòu)策略向多品牌奢侈品集團(tuán)進(jìn)軍，就曾引發(fā)這兩個(gè)集團(tuán)意圖成為下一個(gè)美國(guó)版LVMH的討論。
業(yè)界紛紛把LVMH當(dāng)做標(biāo)桿的原因，一方面是其體量規(guī)模的效應(yīng)，另一方面則瞄準(zhǔn)其所代表的商業(yè)布局模式，即多品牌策略和協(xié)同步調(diào)。
奢侈品行業(yè)三足鼎立的大資本時(shí)代要回溯到1988年。這一年，法國(guó)人Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)合并而成的LVMH集團(tuán)后，最后成為公司第一大股東。在他主導(dǎo)的一系列瘋狂收購(gòu)下，LVMH成為全球第一大奢侈品集團(tuán)。三十年間，奢侈品巨頭通過(guò)收購(gòu)、吞并、孵化等方式占地為營(yíng)，從歐洲中心出發(fā)，不斷滲透至全球市場(chǎng)，令奢侈品的世界版圖逐漸清晰。
如果說(shuō)Michael Kors和Coach已經(jīng)顯露出成為美國(guó)版LVMH的野心，那么市值77億歐元的單品牌集團(tuán)Moncler距離1300億歐元的LVMH或許還差得很遠(yuǎn)。至于為什么是Moncler，分析師給出的原因是，如果Remo Ruffini想建立第一個(gè)意大利奢侈品寡頭，現(xiàn)在正是好時(shí)機(jī)。據(jù)Refinitiv數(shù)據(jù)顯示，意大利奢侈品牌目前較為零散，估值也位于歷史最低價(jià)，五年前該行業(yè)的預(yù)期收益為28倍，如今則為25倍。
“中檔”奢侈品牌的尷尬
近兩年來(lái)意大利奢侈品行業(yè)正在陷入瓶頸期，多家品牌陸續(xù)被傳出售。
Salvatore Ferragamo已經(jīng)三度被傳出售。Mergermarket在去年9月的一份報(bào)告中透露，由于業(yè)績(jī)持續(xù)不振，Salvatore Ferragamo曾與私募股權(quán)基金進(jìn)行接洽，計(jì)劃尋求出售或退市。雖然集團(tuán)發(fā)言人隨即對(duì)該消息作出否認(rèn)，但是品牌當(dāng)下的搖擺局面已是行業(yè)共識(shí)。
2018年初，全球商業(yè)咨詢公司EQuita Group就曾在一份報(bào)告中大膽預(yù)測(cè)，開(kāi)云集團(tuán)下一個(gè)目標(biāo)或是 Salvatore Ferragamo。法國(guó)巴黎銀行分析師Giuseppe Marsella和Luca Solca認(rèn)為，該品牌漸進(jìn)式的轉(zhuǎn)型策略太慢，如果新的管理層無(wú)法作出有效決策，或?qū)⒈黄瘸鍪?。此外?018年10月，將集團(tuán)從一家意大利鞋履公司變成奢侈品帝國(guó)的靈魂人物Wanda Ferragamo夫人去世，也可能正動(dòng)搖軍心。
2017年8月，Salvatore Ferragamo任命Gucci老將Micaela le Divelec Lemmi為首席執(zhí)行官。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，該集團(tuán)前三季度銷售額同比增長(zhǎng)3.9%至2.98億歐元，終止了連續(xù)8個(gè)季度的下滑，但前9個(gè)月的銷售額仍錄得3.3%的跌幅至9.72億歐元，凈利潤(rùn)則大跌17.5%至6500萬(wàn)歐元。
另一個(gè)遲遲不見(jiàn)好轉(zhuǎn)的品牌是Tod's。意大利媒體去年10月報(bào)道稱奢侈品集團(tuán)Tod's董事長(zhǎng)Diego Della Valle正在對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，或有意尋求出售，不過(guò)隨后Diego Della Valle否認(rèn)了該消息，并強(qiáng)調(diào)Tod's的轉(zhuǎn)型正在按計(jì)劃進(jìn)行，提高上新頻率且重點(diǎn)發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)品的新戰(zhàn)略正逐漸生效，預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)最快可在6個(gè)月后實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。
由于業(yè)績(jī)遲遲沒(méi)有起色，Tod's集團(tuán)自去年以來(lái)便頻頻傳出將被賣盤(pán)的消息，目前市值僅為15億歐元，而行業(yè)正處于一個(gè)關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，大中華業(yè)績(jī)的不穩(wěn)令Tod's 集團(tuán)的復(fù)蘇之路再蒙上一層陰影。
表現(xiàn)較好的意大利奢侈品牌Valentino也是炙手可熱的并購(gòu)目標(biāo)。2018年10月，有消息人士透露，卡塔爾皇室控股的Mayhoola 私募基金重新開(kāi)始與開(kāi)云集團(tuán)就意大利奢侈品牌Valentino的收購(gòu)事宜進(jìn)行商談。據(jù)悉，開(kāi)云集團(tuán)旗下核心品牌Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri早在去年就曾向Mayhoola發(fā)起收購(gòu)Valentino的提議，但因未能達(dá)成共識(shí)而遭到拒絕。
資本依然看好Valentino，根據(jù)意大利咨詢公司 Pambianco 與英國(guó)巴克萊銀行合作發(fā)布了“Le Quotabili 2018(意大利)最具上市潛質(zhì)企業(yè)”排行榜，時(shí)尚類最具上市潛質(zhì)的依然是 Valentino，該品牌早在去年就取代了 Armani 排名第一，2018年緊隨其后的是 Furla。
不過(guò)，Valentino業(yè)績(jī)也顯示出放緩跡象，回落至個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2017年全年該集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)5%至11.6億歐元，2016年為11.1億歐元，息稅折舊攤銷前利潤(rùn)則從2016年的2.06億歐元減少7.7%至1.9億歐元。
另外被認(rèn)為是輕奢黑馬的意大利皮具品牌Furla也引起了美國(guó)和中國(guó)買家的注意。該品牌由Aldo Furlanetto于1927年在意大利博洛尼亞建立，去年度過(guò)品牌90周年，目前仍由Furlanetto家族擁有。2018上半年，該集團(tuán)銷售額開(kāi)始放緩，同比增長(zhǎng)5.8%至2.52億歐元。2016年5月，F(xiàn)urla曾宣布啟動(dòng)IPO計(jì)劃，不過(guò)去年決定推遲IPO計(jì)劃，并宣布將集團(tuán)現(xiàn)階段的重點(diǎn)放在提升生產(chǎn)效率與規(guī)模上。
隨著奢侈品牌向兩極化發(fā)展，消費(fèi)者更傾向于選擇頂級(jí)奢侈品牌或快時(shí)尚品牌，中檔奢侈品牌的市場(chǎng)份額被瓜分，其市場(chǎng)主導(dǎo)地位已經(jīng)不再。不過(guò)，雖然奢侈品消費(fèi)者的興趣遷移是中檔品牌失勢(shì)的重要原因，但是更加值得注意的是，這些困境中的中檔品牌主要為意大利家族品牌，意味著意大利家族企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式在當(dāng)下全球奢侈品行業(yè)中的局限性已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
事實(shí)上，意大利奢侈品牌Versace去年9月被美國(guó)輕奢集團(tuán)Michael Kors收購(gòu)為意大利奢侈品業(yè)敲響了警鐘，曾引發(fā)意大利民眾不滿。不過(guò)Versace創(chuàng)意總監(jiān)Donatella Versace在接受采訪時(shí)透露，在品牌與Michael Kors集團(tuán)達(dá)成的收購(gòu)協(xié)議中，交易完成后Michael Kors集團(tuán)會(huì)在意大利增加更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，即幫助品牌擴(kuò)大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。Donatella Versace還透露，在整個(gè)出售的接洽過(guò)程中從未受到意大利投資者的報(bào)價(jià)，買家均來(lái)自法國(guó)和美國(guó)。
家族企業(yè)彼此分散、各自為政的局面，使得意大利奢侈品牌在悠久的發(fā)展歷程中未能形成能夠與三大奢侈品巨頭抗衡的多品牌集團(tuán)，因此在如今的寡頭時(shí)代缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。如今意大利“中檔”品牌的尷尬處境或令抱團(tuán)成為新的解決方式。
為什么是Moncler?
相較之下，Moncler沒(méi)有家族企業(yè)轉(zhuǎn)型困難的包袱，在適應(yīng)奢侈品行業(yè)新趨勢(shì)上更具靈活性。
創(chuàng)立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)跟奢侈毫不沾邊。后于2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購(gòu)后，逐漸時(shí)尚化并正式踏入奢侈品行業(yè)，當(dāng)時(shí)品牌年銷售額僅幾千萬(wàn)歐元。
自從2003年上任以來(lái)，Remo Ruffini的確令Moncler重新煥發(fā)活力。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Moncler今年前三季度總收入同比大漲18%至8.73億歐元。期內(nèi)，Moncler在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲和全球其他地區(qū)銷售額增幅最為顯著，錄得32%至3.391億歐元，占總銷售額的39%，已成為該品牌最大的市場(chǎng)，主要得益于中國(guó)內(nèi)地強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)，韓國(guó)市場(chǎng)則延續(xù)雙位數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。其在美洲和加拿大的銷售額同比大漲10%至1.38億歐元。
Moncler躥紅的背后是整個(gè)奢侈羽絨品類的崛起。奢侈品不是普通商品，多數(shù)時(shí)候它滿足的不是或不只是消費(fèi)者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價(jià)中包含了大量的品牌溢價(jià)。而羽絨產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品，在被加上奢侈品屬性后，便成為了市場(chǎng)上十分特殊的一個(gè)品類，其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對(duì)天氣不穩(wěn)定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈羽絨產(chǎn)品時(shí)不完全是從實(shí)用需求角度，這和人們?cè)诔鞘欣镩_(kāi)路虎、買愛(ài)馬仕包的道理一樣。
Moncler的成功還得益于品牌令羽絨服向高級(jí)時(shí)裝靠攏。Remo Ruffini于2006年邀請(qǐng)Valentino原創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti為品牌推出高端產(chǎn)品線Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男裝Gamme Bleu正式上線。為獲得更多時(shí)尚界人士的認(rèn)可，Moncler頻繁在巴黎時(shí)裝周以及米蘭時(shí)裝周走秀。
此后Gamme Rouge與Gamme Bleu進(jìn)入了米蘭時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周的常規(guī)日程，雖然集團(tuán)未透露兩個(gè)系列的具體銷售數(shù)據(jù)，但是2015年，Moncler業(yè)績(jī)多次超出市場(chǎng)預(yù)期，刺激股價(jià)在前四個(gè)半月里大漲 50%以上，大股東Eurazeo出售Moncler3.34%的股權(quán)，獲利1.88億歐元。2016年，Remo Ruffini也曾減持套現(xiàn)，都從側(cè)面證明資本市場(chǎng)從Moncler與奢侈羽絨崛起的過(guò)程中獲得豐厚回報(bào)。
為迎合年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求，Moncler于2017年11月突然決定取消高端時(shí)裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，取而代之的是其在今年2月的米蘭時(shí)裝周上發(fā)布的全新合作項(xiàng)目“Moncler Genius”，以按月更新地形式運(yùn)營(yíng)。參與該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位大師級(jí)創(chuàng)意天才，他們分別為Moncler設(shè)計(jì)8個(gè)不同系列，為品牌創(chuàng)造了很大的曝光度與流量。
有分析師指出，Moncler“Genius”的推出很大程度上打破了羽絨服產(chǎn)品的季節(jié)性桎梏，即使在反季節(jié)6月發(fā)售，消費(fèi)者一旦錯(cuò)過(guò)或?qū)㈦y以獲得，無(wú)形中將原本僅在冬季引起關(guān)注的周期延長(zhǎng)為一整年。
對(duì)于Remo Ruffini而言，他并不滿足于Moncler的成功，其個(gè)人已經(jīng)將目光放在行業(yè)更具潛力的其他品牌上。去年10月，他通過(guò)名為Archive Vehicle公司收購(gòu)意大利女裝品牌Attico。Archive Vehicle是一家獨(dú)立的公司，由Ruffini Partecipazioni Holding控股。
雖然Moncler羽絨服依然受到消費(fèi)者喜愛(ài)，但商業(yè)經(jīng)營(yíng)豐富的Remo Ruffini不可能不意識(shí)到，奢侈羽絨的風(fēng)潮不可能永恒，收購(gòu)皮具或手表可以對(duì)抗變化無(wú)常的口味。此外，Moncler良好的經(jīng)濟(jì)狀況和獨(dú)立的地位也為集團(tuán)騰出精力并購(gòu)提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)。如果Remo Ruffini能夠克服意大利奢侈品市場(chǎng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，并打敗來(lái)自國(guó)外的買家，例如對(duì)意大利品牌虎視眈眈的開(kāi)云集團(tuán)，那么他可能走出一條成為意大利版Bernard Arnault的新道路。
誰(shuí)是Moncler的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
在打造意大利版LVMH的道路上，Remo Ruffini的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是意大利OTB集團(tuán)現(xiàn)任主席和Diesel品牌創(chuàng)始人Renzo Rosso。
OTB是Only The Brave的簡(jiǎn)寫(xiě)，由Renzo Rosso創(chuàng)辦。在1978年創(chuàng)立Diesel后，Renzo Rosso于1985年完全掌控該品牌。2000年，Renzo Rosso通過(guò)收購(gòu)Staff International間接獲得了Dsquared2、Just Cavalli、Marni Men、HISTORY Maison Margiela和Vivienne Westwood等品牌的生產(chǎn)和分銷許可協(xié)議。
2002年，Renzo Rosso成為Maison Margiela的大股東，6年后又收購(gòu)了設(shè)計(jì)師品牌Viktor&Rolf，還于2013年和2016年先后拿下奢侈品牌Marni和Paula Cademartori。這意味著OTB旗下既擁有Diesel和Dsquared2這樣的高街潮流品牌，還涉足高級(jí)設(shè)計(jì)師品牌，集團(tuán)布局已經(jīng)逐漸穩(wěn)定。
如今Renzo Rosso還有意通過(guò)他控股的OTB集團(tuán)收購(gòu)另一個(gè)意大利奢侈品牌Roberto Cavalli。除OTB外，還有另外9個(gè)潛在買家對(duì)Roberto Cavalli表示感興趣。
目前Roberto Cavalli重組已基本完成，計(jì)劃引入新的投資者以加速全球化擴(kuò)張。Roberto Cavalli去年的銷售額約為1.52億歐元，消息人士透露，Roberto Cavalli2018年上半年的收入已有所增長(zhǎng)，全年有望實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。該品牌于2015年被意大利私募基金Clessidra SGR收購(gòu)控股權(quán)，創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Roberto Cavalli本人則保留了10%的股份，現(xiàn)已退出時(shí)尚界。
2017財(cái)年，OTB集團(tuán)息稅前利潤(rùn)同比猛翻4倍至2150萬(wàn)歐元，上一財(cái)年僅為510萬(wàn)歐元，凈利潤(rùn)與上一財(cái)年持平為300萬(wàn)歐元，不過(guò)集團(tuán)銷售額同比下降2.4%至15.2億歐元，2016財(cái)年是15.8億歐元，同比2015財(cái)年是持平。Marni去年收入增長(zhǎng)達(dá)兩位數(shù)，Maison Margiela的銷售表現(xiàn)受到巴黎設(shè)計(jì)回顧展的積極推動(dòng)錄得雙位數(shù)增幅。
OTB的多品牌布局一方面是優(yōu)勢(shì)，但另一方面，集團(tuán)旗下品牌定位參差不齊，高街潮流品牌與設(shè)計(jì)師品牌很難形成協(xié)同與規(guī)模效應(yīng)。再加上集團(tuán)業(yè)務(wù)包括大量生產(chǎn)和分銷許可協(xié)議，在一定程度上分散集團(tuán)精力。此外，Renzo Rosso的興趣領(lǐng)域相對(duì)廣泛，還未顯露出打造奢侈品帝國(guó)的野心。去年初，他通過(guò)其家族投資公司 Red Circle Investments 投資了專業(yè)模特預(yù)約網(wǎng)站 Ubooker Worldwide Ltd。
回到Moncler的業(yè)務(wù)本身，品牌繞不過(guò)去的對(duì)手，依然是同為奢侈羽絨品牌的Canada Goose，二者競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。
在更加復(fù)雜的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新興市場(chǎng)正在成為奢侈品牌的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。眼下，Canada Goose已經(jīng)將戰(zhàn)火引至Moncler最重要的增長(zhǎng)引擎中國(guó)市場(chǎng)。
去年10月，Canada Goose也在香港國(guó)際金融中心開(kāi)設(shè)了大中華區(qū)的首家門(mén)店，正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。Canada Goose中國(guó)內(nèi)地首家旗艦店去年12月28日在北京三里屯開(kāi)業(yè)，刺激股價(jià)開(kāi)盤(pán)一度大漲9%。
盡管該店開(kāi)業(yè)疑似因華為事件比預(yù)期推遲13天，但開(kāi)業(yè)當(dāng)天該店銷售表現(xiàn)似乎未受相關(guān)事件影響，所有男裝產(chǎn)品在開(kāi)業(yè)當(dāng)天下午4點(diǎn)就宣告售罄，側(cè)面反映消費(fèi)者對(duì)該品牌的熱情程度。為避免店內(nèi)過(guò)于擁擠，該店還采取了分批選購(gòu)措施，盡管平均等待時(shí)長(zhǎng)約為半個(gè)小時(shí)，室外溫度低至零下，但門(mén)口排隊(duì)人數(shù)一度多達(dá)120人。
自2017年成功登陸紐約和多倫多證券交易所后，Canada Goose已成為除Moncler外，最常被消費(fèi)者提及的奢侈羽絨品牌，更被稱為“羽絨服界愛(ài)馬仕”。據(jù)天貓最新公布的數(shù)據(jù)顯示，作為一個(gè)新入駐的品牌，Canada Goose在其平臺(tái)上所獲得的成績(jī)斐然，僅僅3個(gè)月就斬獲34萬(wàn)粉絲，而其在Instagram設(shè)立近6年的賬戶也僅擁有49萬(wàn)粉絲。一個(gè)季度內(nèi)更是吸引到430萬(wàn)人來(lái)逛店，累計(jì)成交人數(shù)已經(jīng)破萬(wàn)。
2018年11月底，Canada Goose在天貓首發(fā)的新款A(yù)pproach系列在三天內(nèi)就全線售罄，“雙11”當(dāng)天Canada Goose天貓旗艦店僅71分鐘成交額就超千萬(wàn)，訪客數(shù)約50萬(wàn)人，相當(dāng)于溫哥華人口的四分之三。
不難發(fā)現(xiàn)，Canada Goose在中國(guó)的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超過(guò)其它奢侈品牌，而Moncler至今僅在天貓的奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion上開(kāi)設(shè)過(guò)快閃店，尚未正式入駐，態(tài)度依舊比較保守。為尋求更大的突破，加拿大鵝于去年11月斥資3250萬(wàn)加元(約合1.7億人民幣)收購(gòu)加拿大戶外鞋履公司Baffin，進(jìn)一步加深集團(tuán)戶外服飾的“護(hù)城河”矩陣。
無(wú)論是在品牌矩陣和增量市場(chǎng)的布局上，Moncler的動(dòng)作似乎已經(jīng)稍顯緩慢，而面對(duì)Canada Goose的步步緊逼，Moncler如果不能短時(shí)間內(nèi)拿出對(duì)策，那么很可能距離奢侈品帝國(guó)的夢(mèng)想越來(lái)越遠(yuǎn)。
有分析認(rèn)為，未來(lái)奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)不再是單一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也不再是單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品組合和全球市場(chǎng)的布局正變得至關(guān)重要。面對(duì)Canada Goose的猛烈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，Moncler一方面要守住中國(guó)市場(chǎng)，另一方面，這個(gè)奢侈羽絨品牌正在通過(guò)弱化產(chǎn)品的季節(jié)性，增強(qiáng)品牌的時(shí)裝屬性，在羽絨產(chǎn)品外夯實(shí)產(chǎn)品組合，從而在不同氣候地區(qū)進(jìn)行全球擴(kuò)張，壓制目前產(chǎn)品線相對(duì)而言依然較為單一的Canada Goose。
2013年底，Moncler在米蘭證券交易所上市。當(dāng)年購(gòu)買Moncler股票的投資者收到的總回報(bào)已翻了一番，擊敗了所有上市的同行，包括愛(ài)馬仕。不過(guò)Canada Goose在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣生猛，自2017年3月上市以來(lái)，Canada Goose的股價(jià)已從當(dāng)初的12.78美元每股翻升約4倍至如今的46.75美元，市值約為51億美元。
就像Louis Vuitton是LVMH的命根子一樣，要想打造一個(gè)奢侈品帝國(guó)，Moncler作為核心品牌必須穩(wěn)固其行業(yè)霸主地位，或許這才是最重要的一步。
