近日，英國(guó)奢侈品牌Burberry在微博宣布選擇中國(guó)女星趙薇、周冬雨成為品牌最新代言，并出演了2019中國(guó)新年廣告大片“摩登新禧”廣告片，大片由美國(guó)模特兼攝影師Ethan James Green執(zhí)導(dǎo)拍攝。然而在放出之后引發(fā)爭(zhēng)議，模特的表情冷漠、動(dòng)作疏離，完全沒有中國(guó)新年的喜鬧氣氛，透出一股詭異感。引發(fā)民眾對(duì)品牌中華文化理解的質(zhì)疑。
水土不服的全家福
這也是Burberry首次發(fā)布中國(guó)新年相關(guān)題材的廣告片，或意在趁著新宣布代言人的東風(fēng)，鞏固占據(jù)重要地位的中國(guó)市場(chǎng)，卻因?yàn)閷?duì)中國(guó)文化的不了解(或者忽視)反而造成股價(jià)大跌，這也從側(cè)面應(yīng)證了中國(guó)市場(chǎng)的影響力。
攝影師Green作為較新銳的攝影師，偏愛于人物肖像的拍攝，曾為Calvin Klein、Helmut Lang在內(nèi)的品牌拍攝廣告大片，他很喜歡用黑白和冷色調(diào)拍攝突出模特形象個(gè)性的人物照片，從他的ins上可以看出來，這次廣告大片也是他一貫的風(fēng)格。
忽略團(tuán)圓主題和審美修圖問題來看，這組照片的表現(xiàn)力還算不錯(cuò)，至少有表現(xiàn)出一家老小的摩登氣場(chǎng)。
差異現(xiàn)象事件并非偶然
網(wǎng)友戲稱這組“摩登新禧”廣告大片的意思是“一家人就是要整整齊齊”，這句看似普通的話在此前被一個(gè)喪尸片引用，從此帶有一點(diǎn)恐怖意味。而從整體上來看，這次的事件也并非偶然現(xiàn)象，像是每年被大牌的一言難盡的生肖“周邊”支配的恐懼，國(guó)內(nèi)明星參演國(guó)外電影P成“被換臉”等等。
從大片氛圍來看：
雖然運(yùn)用了中國(guó)新年慣用的紅色系，但色調(diào)被后期調(diào)整的非常壓抑，加上奇怪的場(chǎng)景與毫無意義的背景板、缺乏笑容過于“廣告”的表情、貌合神離的站位都讓這個(gè)“一家人”看起來毫無新年的喜慶。攝影師的表現(xiàn)手法想表現(xiàn)“摩登新禧”，穿著確實(shí)很摩登，但是片面偏執(zhí)的理解中毫無中華文化應(yīng)有的新年氣息。
話說回來，模特的選角似乎也是外國(guó)人概念中的中國(guó)人形象，少林寺拍攝現(xiàn)場(chǎng)抓來的中國(guó)年輕男性，上世紀(jì)港劇穿越來的中年男性，就連老奶奶都是“上海灘”年代流行的大背頭……怎么看都不太像當(dāng)代中國(guó)新年的樣子。
從修圖手法上來看：
除去全家福那張的奇怪氛圍，代言人的單獨(dú)照片顯得正常了很多。但這組大片修圖師完美的犯了華人模特的國(guó)外宣傳圖的致命固定缺陷手法，或許他們認(rèn)為亞洲人的臉只有P的更加扁平小眼睛，和不夠深邃需要P的更立體這兩種模式。
周冬雨的還算自然，但趙薇的臉被明顯的刻畫成更加立體和收窄，嘴角向下五官不對(duì)稱。大片上已經(jīng)完全看不出二十年前那個(gè)靈動(dòng)小燕子的影子。
但官宣放出的圖看起來不錯(cuò)，黑發(fā)紅唇加上顯高級(jí)感的杏色斜紋風(fēng)衣，氣場(chǎng)全開散發(fā)著成熟女性的魅力。與這組照片直觀上并不像同一個(gè)人，窄臉讓她的大眼睛似乎無處安放，向下的嘴角有點(diǎn)刻薄。而根據(jù)趙薇近期的活動(dòng)照片來看狀態(tài)很不錯(cuò)，所以這組照片奇怪的根本原因在于修圖的概念性失誤，強(qiáng)行靠近歐美審美。
這也并不是華人明星在國(guó)際上第一次“P圖”事件，此前范冰冰的LV宣傳片與關(guān)曉彤的Coach大片都被驚呼，這是誰?和本人一點(diǎn)都不像。
品牌需要入鄉(xiāng)隨俗嗎?
“入鄉(xiāng)隨俗”不僅僅指的是進(jìn)入其他國(guó)家尊重他國(guó)文化，在信息如此發(fā)達(dá)的年代，品牌的每一個(gè)官方舉動(dòng)都需要慎重。對(duì)此事件有人評(píng)論說與DG事件相類似，不同于DG明目張膽的辱華言論，但對(duì)中華文化的片面理解與誤差所導(dǎo)致的烏龍事件還是伯仲之間。
然而對(duì)于此類事件造成的后果，大部分奢侈品牌似乎一直沒有重視，例如屢教屢犯的Dolce&Gabbana，在終于吃了一記重虧被迫退出中國(guó)市場(chǎng)之后，近期又在意大利拍的一組宣傳片被指歧視意大利普通民眾，與之前在北京拍攝的讓品牌華服模特與普通民眾合照如出一轍，這也證明了他們并沒有反思過。
與此不同的是，前些日子的Prada疑似種族歧視風(fēng)波應(yīng)對(duì)表現(xiàn)的相對(duì)有誠(chéng)意，推出的Otto 角色(猴子)卡通形象產(chǎn)品被指歧視黑人群體。對(duì)此他們表示將成立一個(gè)專注于文化多元文體的咨詢委員會(huì)，以此表態(tài)堅(jiān)決為種族平等而戰(zhàn)的信念。
在進(jìn)軍他國(guó)時(shí)，就更需要注重本土習(xí)俗，不僅是可能受到抵制而被退出市場(chǎng)，也是對(duì)不同文化的尊重，當(dāng)下的服飾行業(yè)隨著生活文化的進(jìn)步發(fā)展，也開始越來越注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從商業(yè)角度上來說，也只有“入鄉(xiāng)隨俗”的產(chǎn)品才能夠真正的打動(dòng)人心。
英國(guó)零售的寒冬讓品牌更依賴中國(guó)市場(chǎng)
英國(guó)零售行業(yè)的寒冬尚未過去，不僅僅是英國(guó)品牌New Look、TOPSHOP在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退，據(jù)調(diào)查顯示，2019年英國(guó)零售業(yè)預(yù)計(jì)將削減16.4萬個(gè)工作崗位，與2018年相比流失率增加20%，預(yù)計(jì)將有超過2.2萬家商店關(guān)閉。
據(jù)上半財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)集團(tuán)在亞洲，尤其是大中華的敞口極大。442間直營(yíng)門店中有200間位于大中華地區(qū)，大中華門店占比也是傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)中最多的一個(gè)。
Burberry作為英國(guó)品牌，在本土市場(chǎng)堪憂的情況下將會(huì)更加依賴中國(guó)市場(chǎng)，17-18財(cái)年，Burberry集團(tuán)41%的收入來自亞太市場(chǎng)，遠(yuǎn)超過EMEIA 市場(chǎng)的36%和美洲市場(chǎng)的23%，且亞太市場(chǎng)90%的直營(yíng)率同樣為各市場(chǎng)之最。
目前奢侈品主市場(chǎng)非常依賴中國(guó)，在目前沒有更好的辦法解決的情況下，就更應(yīng)該做足功夫理解本土文化，才能減小面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者帶來的波動(dòng)影響。
TFS觀點(diǎn)：
無論從商業(yè)利益還是歷史文化角度，消費(fèi)者注重文化表現(xiàn)的服飾需求都是品牌的需要迎合的部分，奢侈品品牌追求年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)的同時(shí)，也只有注重品牌輸出的文化、歷史因素，才能達(dá)到利益的最大化發(fā)展。
而此類的文化烏龍現(xiàn)象，也在隨著中國(guó)消費(fèi)者日益重要而逐步開始讓品牌們重視，但這并不僅僅是一種優(yōu)越感的督促手段，通過此類現(xiàn)象更能看出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于有著文化內(nèi)涵的產(chǎn)品需求，而在國(guó)外品牌并不能滿足這樣日益擴(kuò)大的需求時(shí)，換個(gè)角度也可以是立足于本土文化的優(yōu)秀設(shè)計(jì)上的本土品牌一個(gè)發(fā)展契機(jī)。
