已有百年歷史的Champion不甘心只做美國本土市場的潮牌頭部玩家。

　　美國服飾集團Hanesbrands(HBI.US)日前宣布旗下品牌Champion的C9系列授權經營協議將在2020年1月合約到期后，不再與美國零售巨頭Target續約。消息發布后，Hanesbrands本周三股價應聲暴跌19.3%至17.95美元。

　　華爾街分析師普遍對此舉持消極態度，其在與Hanesbrands管理層的電話會議上強烈質疑為何要在品牌發展勢頭良好的時期放棄其重要的銷售渠道。據Hanesbrands財報顯示，Target于2004年獲得了Champion C9系列的分銷權，該渠道去年銷售額為3.8億美元，占總銷量比例約13%。

　　Hanesbrands首席執行官Gerald Evans則回應稱以Target為代表的美國本地零售商已不再是Champion的增長動力，在過去四個季度中，Champion的國際市場銷售額以恒定匯率計算同比增長高達30%。

　　為進一步將Champion打造為真正的國際品牌，集團現已收回其在歐洲和日本地區的授權經營業務，并實現銷售渠道多元化轉變。例如，Champion近日于洛杉磯La Brea Avenue開設的門店內已可以買到歐洲和日本發售的系列，消費者還可根據喜好定制個性化服飾。

　　據Hanesbrands公布的第二季度財報顯示，截止6月30日內其銷售額同比增長4.2%至17.2億美元，毛利潤同比增長2.2%至6.6億美元，凈利潤則同比下降18.5%至1.41億美元，由于企業稅率提高和利息支出增加導致。集團于今年2月收購的Bras N Things和去年10月收購的Alternative Apparel兩大品牌凈銷售額貢獻總計達5200萬美元。

　　其中國際零售和在線渠道銷售額大漲20%，占總銷售額的22%。值得關注的是，Champion依然為集團業績表現非常突出的品牌，本季度銷售增幅達到18%，按恒定匯率計算則增長16%，在所有地區均實現增長。

　　1919年，Abraham和William Feinbloom兄弟于美國羅徹斯特創立Knickerbocker針織公司，主要銷售針織品。1923年Champion Knitwear誕生，其標志性的休閑連帽運動衫引起了密歇根大學注意，雙方開始進行量產性合作。Champion為此繼續開發了印刷技術用以加印大學名稱和數字，并逐漸在全美校園范圍內推廣其運動衫。

　　真正引領Champion進入黃金十年的是其1934年開創性地發明了影響后世運動服飾的橫向編織技術(Reverse Weave)，至此Champion開始向專業化的運動品牌發展。憑借專利科技與團隊營銷兩張硬牌子，品牌于1977年獲得歐洲和亞洲交易許可以進軍全球市場，迅速在運動領域占有一席之地。

　　從20世紀90年代開始，Champion因受到滑板和嘻哈文化愛好者的喜愛開始逐漸弱化運動功能。事實上，品牌并未刻意進行大規模營銷，而是通過與熱門品牌聯名、明星帶貨的形式順利走向頂端潮牌隊伍。

　　截至目前，Champion合作過的品牌包括Vetements、Supreme、Bape、Stussy、WoodWood、Beams等，其簡潔且獨具特色的C字母具有與其他潮流服飾風格融合的可塑性，同時亦契合了千禧一代消費者追求大Logo以彰顯個性的求異心理。無論是社交媒體討論聲量或售罄率，Champion每次推出聯名款均備受潮流圈關注。

　　Champion的第二道護城河來源于全球范圍內的流量明星加持，從Kanye West、Kendall Jenner、Rihanna到中國地區余文樂、楊冪、吳亦凡等，明星頻繁穿著出現在Instagram等社交媒體上，使得Champion醒目的紅藍標志成為其非常好的宣傳，業內曾一度傳言“一箱Champion衣服到貨后還未上架，年輕消費者已排起長隊等候”。

　　據尼爾森發布潮牌數據分析報告顯示，衛衣、T恤成為現在年輕一代非常愛單品。Champion也與Supreme、Vetements、AIRJORDAN、Y-3等品牌共同躋身潮牌核心消費者非常喜愛的品牌，且該群體對這類品牌的產品購買類別范圍十分廣泛。

　　鑒于品牌近年來的火爆程度，Hanesbrands于去年啟動了名為Project Booster的中長期計劃，目標直指全渠道零售以推動Champion的全球擴張。據猜測，此次終止與Target的協議也是該計劃的一部分，品牌雖立足于美國，但因近年來本地零售業疲軟及政治經濟環境持續動蕩，Champion的重心也在向消費需求旺盛的亞洲地區轉移。

　　在中國市場，Champion已開設覆蓋全國一二線城市的11家門店，同時其官方旗艦店也已上架天貓。另有觀點認為，Champion加速在亞洲地區的擴張與泛濫的假貨及代購等非官方授權渠道的興起有關，日益重視海外市場也是維護品牌形象的迫切需要。

　　CowenandCo零售分析師John Kernan則認為股價重挫只是市場過激反應的暫時性結果，截至昨日收盤，Hanesbrands的股價已回升1.78%。但他重點指出在沒有Target的情況下，Champion必須保持雙位數增長趨勢。

　　股票投資機構Seeking Alpha也表示Hanesbrands近期股價波動并非與其業績完全掛鉤，因中美貿易戰對服裝行業的影響較大，第三季度包括Ralph Lauren、DKNY母公司G-III Apparel和Under Armour等美國服飾企業均顯示出頹勢。

　　不過Hanesbrands集團近日再次重申了Champion在2022年銷售突破20億美元的目標。可以確定的是，短期形勢不佳帶來了一定的負面影響，但是贏得千禧一代喜愛的Champion依然是時下非常炙手可熱的潮流品牌。