天越冷，羽絨服越貴。波司登的生意做得熱火朝天。

近日波司登發布了截至2023年9月30日止的2023/24財年中期業績。報告期內，波司登營業收入同比上升20.9%至74.7億元人民幣，營業利潤同比穩定上升30.2%至12.3億元，歸母凈利潤同比上升25.1%至9.2億元。集團營收和凈利潤連續6年創同期歷史新高。

今年天貓雙11波司登超過優衣庫，位列服飾品牌銷售榜第一。

在財報發布后的業績說明會上，波司登高管表示，波司登原來均價低于1000元的羽絨服品類，已經提升到了1700-1800元。按計劃明年波司登主力價位將達到2000元以上。未來，波司登將繼續加碼3000元以上中高端價格帶產品。

一句話，波司登會越來越貴。對于購買力在2000元以下的消費者，波司登建議購買旗下子品牌雪中飛。

有網友感嘆，“以前沒錢穿波司登，現在沒錢穿波司登。” 所以，波司登到底要漲到多少錢？

圖源：微博@波司登

沒有3000元，別買波司登？

近些年，波司登漲價已經不是新鮮事，每到羽絨服銷售旺季，“波司登貴”話題都會登上熱搜。今年，'波司登平均價格已升至1600元'的熱搜更是引發近12萬次互動，有消費者調侃“波司登都成理財產品了。”

波司登這些年漲價有多猛？

數據顯示，2017年波司登羽絨服吊牌均價在1000-1100元，到2021年已經漲到了1800元，四年漲幅63%-80%。2022年財年，波司登品牌線上售價1800元以上的羽絨服產品占比已經達到46.9%。今年波司登新出的沖鋒衣三合一鵝絨服活動價都要2699元。

在高端系列，波司登的價格更是“沒有天花板”，直接跟加拿大鵝和盟可睞對標，如2019年推出的登峰系列最高售價11800元，2021年底登峰系列2.0價格又上了一個臺階，售價1.49萬元，與burberry設計師合作的風衣羽絨服定價也在5000元以上。

波司登一路猛漲不要緊，同行看著“眼紅”也跟著漲。中華全國商業信息中心數據顯示，2015年到2020年間，中國羽絨服均價從438元升到656元，其中大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

就算在疫情三年，羽絨服的售價也在連年上漲，連猿輔導推出的羽絨服品牌skypeople（天空人）都敢把主銷產品價位在2800-5000元之間，最貴的一款羽絨風衣更是高達7200元。

這就打亂了原有的羽絨服市場格局。原來，羽絨服高端市場有加拿大鵝、盟可睞等；它們之下，3000-5000元的中高端價格帶是空白，也是波司登高端化的目標；2000元中端價格帶及以下競爭激烈，既有專業羽絨服品牌，又有運動品牌，還有大眾快時尚品牌。

但近幾年，隨著戶外風大火，專業戶外品牌也盯上了3000-5000元中高端市場這塊“肥肉”。如滑雪品牌迪桑特銷量最高的羽絨服零售價3690元，北面是2998元，可隆是3300元。

這下波司登慌不慌？

對于動輒三五千的中高端羽絨服，消費者的需求就不再是“保暖”那么簡單，品質、創新、品牌力缺一不可。尤其是品牌力這一塊，波司登原本的大眾定位吃了虧。

有網友表示，“波司登本身是大眾品牌，如今價格遠超老百姓的消費水平，就像一瓶2塊的農夫山泉漲到10塊一樣，感覺被背刺了”。

對此，資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，目前就羽絨服的制作工藝和面料來說，沒有壁壘，只是高端羽絨服用的面輔料和原材料羽絨等級存在差異，等級越好成本越高，價格就越貴。

羽絨服本身沒有壁壘就意味著高端羽絨服的高價來源于品牌溢價，而品牌溢價在于品牌的美譽度，美譽度來自于消費者的口碑與信任。程偉雄表示，波司登來自于大眾，在中高端市場的口碑和信任需要進一步去沉淀和培育。

如在3000元價格帶上的羽絨服，迪桑特和北面銷量最好的款式在天貓官方旗艦店的銷量都過萬件，波司登是3000件。

重提雪中飛，

波司登漲價漲到天花板了？

雖然波司登2023/24財年中期業績表現亮眼，但并非沒有隱憂。如果把數據擴大以年為單位，可以看出波司登的增速正在逐漸放緩。

2018年，波司登提出高端化戰略。2018財年，波司登主品牌收入68.49億元，同比上升38.3%。但到2023財年，五年過去，波司登主品牌收入雖然升至117.63億元，但收入增速卻從38.3%降至1.2%。受此影響，波司登公司收入增速從30.28%一路降至3.46%，歸母凈利潤增速從57.07%降至3.70%。截至12月22日收盤，波司登總市值376.25億港元，相較一年前的市值最高點680億港元，市值接近腰斬。

拋開疫情、股市大環境影響，就波司登品牌本身而言，業內認為波司登的高端化打法正出現疲態。

就營銷來看，數據顯示，2022/2023財年波司登集團的收入約167.74億元，營銷費用為61.3億元，占總收入比重的近四成。但今年卻沒再出現“極寒系列”那樣火出圈的爆款。在小紅書平臺，波司登相關筆記點贊數最高的幾篇停留在2022年年底。今年主推的三合一沖鋒衣鵝絨服點贊數為4000+，跟去年的爆款熱度相差十倍。

就近兩年羽絨服行業來看，波司登那套“走時裝周、頂流代言、聯名、大牌設計師、kol投放”的打法已經成為品牌高端化的“模板”。如明星代言，波司登有易烊千璽、楊紫、谷愛凌，鴨鴨有王一博，都是頂流，對于普通消費者區別不大。

對此，程偉雄認為，增速放緩說明波司登的中高檔化透支了波司登的品牌力，當前中國本土品牌和歐美時尚流行為代表的國際中高端品牌還是有巨大品牌溢價落差，漲價不可能持續下去，波司登漲價的天花板實際上是消費者認知的天花板。

在波司登不斷高端化的另一面，今年，鴨鴨、駱駝等主打性價比的品牌被年輕人買爆。2022年鴨鴨gmv突破100億元，比三年前翻了100倍，駱駝的爆款沖鋒衣在其天貓、抖音官方旗艦店狂賣100萬件。

眼看自己打下的江山被后來者瓜分，波司登不淡定了。在11月的業績會上，波司登宣布將加大普惠羽絨服賽道布局，未來將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。

但時隔5年，波司登重提“雪中飛”似乎為時已晚。自2018年高端戰略以來，波司登在營銷、設計、品質、口碑等方面突飛猛漲，但雪中飛已經是“一片荒蕪”。

據2024財年中期業績數據，雪中飛品牌營業收入僅2.65億元，在羽絨服板塊占比5.4%，遠不及主品牌波司登44.21億元的收入規模。

在小紅書，雪中飛熱度較高的筆記也只有5000-7000點贊，其中還有一條質疑“雪中飛是不是貼牌”。

此外，近幾年雪中飛在品質把控上也有待提升。在天貓雪中飛官方旗艦店銷量第一的羽絨服評論區，存在拉鏈不好拉、鴨子味重等問題。2021年，在江蘇省市場監督管理局對羽絨服等冬令用品的監督抽查中，雪中飛羽絨服含絨量、絨子含量和蓬松度等三項指標不合格。

對此，程偉雄表示，一直以來雪中飛的定位是戶外休閑，在價格區間和消費客群上偏年輕，如果要重新補位為大眾化普惠羽絨服品牌，意味著另起爐灶，從品牌風格、產品風格、價格策略、營銷推廣等都需要做大幅調整，和大眾市場已經聲譽鵲起的雅鹿、鴨鴨去正面對抗，這時雪中飛要作為一個品牌新兵重新培育市場、投入市場，面臨的挑戰不小。

就波司登主品牌而言，在程偉雄看來，如果在波司登17年做轉型時就是這樣的品牌戰略錯位，做好羽絨服品牌的高中低價格和品牌定位的差異化是可行的，但時至今日波司登品牌沒有滿足低價格區間的大眾化消費者穿著需求，讓部分消費者被迫流失到鴨鴨、雅鹿等品牌，雪中飛想重新奪回波司登已流失的用戶群體并非易事。

與此同時，雪中飛扛起性價比大旗自然也會搶奪波司登脆弱的中高端定位用戶群體。如雪中飛售價699元的羽絨服，滑雪服工裝造型，采用甄選鵝絨，充絨量為172g。在商品評論區，有消費者提問“這款跟波司登2000元的極寒系列比，哪個更暖和”，點贊最高的回答是“保暖性差不多，雪中飛性價比更高。”

或許，比起漲價一千，如何“降價八百不自損八千”更讓波司登煎熬。