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以「平價(jià)」著稱(chēng)的快時(shí)尚品牌cos驟然抬價(jià)，h&m集團(tuán)在打什么算盤(pán)？
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來(lái)源 | 英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
作者 | 編輯團(tuán)隊(duì)

原標(biāo)題：時(shí)尚丨cos推出萬(wàn)元單品是高端化的信號(hào)？

近期，h&m集團(tuán)旗下品牌cos（collection of style）發(fā)布的第三季atelier系列，因高昂定價(jià)引發(fā)熱議。該系列大部分服裝單品的價(jià)格為2,000元左右，顯然已經(jīng)趨同于眾多設(shè)計(jì)師品牌的入門(mén)價(jià)位。其中一件飛行員夾克定價(jià)9,900元，一件皮革流蘇羊毛混紡大衣更突破五位數(shù)要價(jià)11,900元。

那么，一向以「平價(jià)」著稱(chēng)的快時(shí)尚品牌cos驟然抬價(jià)，h&m集團(tuán)到底在打什么算盤(pán)？

開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，cos本次的操作很明顯是在向高端化發(fā)展，并且早已走到了不得不轉(zhuǎn)型的十字路口，背后的商業(yè)邏輯是諸多線(xiàn)索的共同結(jié)果。

首先，我們需要明確一點(diǎn)：快時(shí)尚的黃金期早已退潮。從2016年起，包括topshop、new look、forever21等快時(shí)尚品牌相繼敗退中國(guó)市場(chǎng)，這意味著大部分消費(fèi)者不再追求單一的性?xún)r(jià)比，取而代之的是追求高品質(zhì)與個(gè)性。

曾經(jīng)順風(fēng)順?biāo)目鞎r(shí)尚品牌，面對(duì)如今不景氣的市場(chǎng)，不得不讓它們走出舒適圈往高端化發(fā)展，以謀求新的機(jī)遇和出路。譬如zara近幾年增加了皮革和羊毛等高檔面料的使用，開(kāi)發(fā)并加強(qiáng)了origins系列、studio collection等高端產(chǎn)品線(xiàn)。而cos推出atelier系列的原因亦是如此。

cos成立于2007年，是h&m集團(tuán)的中型極簡(jiǎn)品牌，并于2012年入駐中國(guó)市場(chǎng)。資料顯示，成立初期cos平均每年以新開(kāi)22家門(mén)店的速度擴(kuò)張，2009年至2014年期間，品牌年銷(xiāo)售額從1.32億美元大漲至6.25億美元，實(shí)現(xiàn)近5倍的翻番。2017年h&m集團(tuán)曾預(yù)告cos當(dāng)年銷(xiāo)售額或?qū)⑦M(jìn)入10億美元俱樂(lè)部，可謂是風(fēng)光無(wú)兩。

但好景不長(zhǎng)，2019年cos的業(yè)績(jī)進(jìn)入疲軟期，雖然當(dāng)年銷(xiāo)售凈額達(dá)到9.82億歐元，但可比銷(xiāo)售額卻同比下降2%。cos于2020年開(kāi)始受疫情影響「雪上加霜」，折扣力度與頻率明顯加大，并于2023年上半年關(guān)閉全球7家門(mén)店，位于北京僑福芳草地的中國(guó)首店，以及北京三里屯的全球首家男裝店亦關(guān)閉。

究其業(yè)績(jī)下滑的原因，一是cos在極簡(jiǎn)賽道里的競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降。cos初期的成功完全得益于精妙的定位：借鑒了高端極簡(jiǎn)時(shí)尚的廓形與剪裁，但價(jià)格卻意外地平易近人，這種將平價(jià)與高品質(zhì)融為一體的品牌，是當(dāng)時(shí)市面上極為稀缺的，極大刺激了消費(fèi)者的興奮度。

盡管初期cos被不少消費(fèi)者視為old celine、jil sander等品牌的平替，但隨著越來(lái)越多的極簡(jiǎn)品牌涌入賽道，「性冷淡風(fēng)」「老錢(qián)風(fēng)」等風(fēng)格的登陸向大眾普及了更多同類(lèi)型品牌，cos的自身優(yōu)勢(shì)也便在一夜之間被稀釋。因此部分消費(fèi)者扭頭轉(zhuǎn)向更有性?xún)r(jià)比的優(yōu)衣庫(kù)+j、uniqlo u等設(shè)計(jì)師合作系列；曾經(jīng)追求消費(fèi)升級(jí)的人群則從cos邁向了價(jià)格帶更高的lemaire、toteme等設(shè)計(jì)師品牌。

這里特別提一下成立于2014年的極簡(jiǎn)品牌toteme，與cos皆為瑞典品牌。toteme的定價(jià)巧妙踩中了極簡(jiǎn)品牌的中間地帶，并且和沒(méi)有明顯品牌標(biāo)識(shí)的cos比起來(lái)，前者在logo的設(shè)計(jì)上兼具了美感與身份標(biāo)識(shí)。目前toteme已經(jīng)在上海、成都等地開(kāi)設(shè)門(mén)店，并入駐天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店。

cos業(yè)績(jī)萎靡不振的第二層原因更為致命 —— 現(xiàn)階段提供的產(chǎn)品和品牌價(jià)值，無(wú)法支撐起逐年上漲的定價(jià)。換言之，越來(lái)越多消費(fèi)者找不到為漲價(jià)后的cos埋單的理由。

不少消費(fèi)者（包括筆者）發(fā)現(xiàn)，以襯衫為例，cos以往的價(jià)格在490元左右，但近幾年水漲船高至990元。更令人費(fèi)解的是，價(jià)格的上漲非但沒(méi)有提升產(chǎn)品的質(zhì)量，反而從以往經(jīng)常使用的羊毛、真絲等材質(zhì)，轉(zhuǎn)為了大面積使用化纖面料；同時(shí)，本身就缺乏歷史背景和文化屬性的cos，本應(yīng)在設(shè)計(jì)上立住腳跟，但近幾年在設(shè)計(jì)剪裁上也明顯嚴(yán)重「劃水」，不少單品換顏色、換面料重復(fù)制作，這種換湯不換藥的做法導(dǎo)致受眾群體審美疲勞、大量流失以往的忠實(shí)客戶(hù)。

因此，為了對(duì)上述情況進(jìn)行補(bǔ)救，cos早已布局高端化轉(zhuǎn)型為品牌注入價(jià)值。譬如品牌與suki seokyeong kang、lea colombo等藝術(shù)家進(jìn)行聯(lián)名，豐富自身文化價(jià)值；從2021年起，cos開(kāi)始于國(guó)際時(shí)裝周舉辦時(shí)裝秀，亦是為了塑造品牌的高端形象，為高定價(jià)鋪路；而atelier系列最大的用處，則是試圖拉攏那些原本已經(jīng)轉(zhuǎn)向lemaire、jil sander等價(jià)格帶更高的極簡(jiǎn)主義消費(fèi)者。

補(bǔ)充一點(diǎn)，cos的高端化轉(zhuǎn)型還有一個(gè)容易被忽略的原因，那就是與h&m集團(tuán)旗下的另一個(gè)極簡(jiǎn)品牌arket打出差異化。

arket于2017年成立，當(dāng)時(shí)h&m集團(tuán)在cos如日中天之時(shí)推出它，很顯然是為了讓集團(tuán)朝中高端精品方向發(fā)展。但定位與cos極為相似的arket，也在無(wú)形之中成為了前者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今cos的高端化，亦能將二者的定位區(qū)分開(kāi)來(lái)，雙方皆能受益。

事實(shí)證明，h&m集團(tuán)的以上舉措已經(jīng)初見(jiàn)成效：今年h&m集團(tuán)發(fā)布第一季度銷(xiāo)售額時(shí)，在財(cái)報(bào)中提及cos在高端服飾領(lǐng)域的地位得到鞏固，arket延續(xù)了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

統(tǒng)觀(guān)全局，筆者認(rèn)為h&m集團(tuán)大力押注cos，并非僅是為了該品牌的發(fā)展布局，長(zhǎng)線(xiàn)目標(biāo)或許是 —— 建立一個(gè)除h&m以外，cos為首、arket與 & other stories 等品牌為輔的矩陣，以承接集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)任務(wù)。

受快時(shí)尚退潮和疫情的影響，近幾年h&m集團(tuán)的業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀(guān)。h&m品牌作為集團(tuán)曾經(jīng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)支柱，如今大勢(shì)已去。因此集團(tuán)亟需大力發(fā)展旗下第二大核心品牌cos，以保證利潤(rùn)來(lái)源。

據(jù)《business of fashion》報(bào)道，2020年cos的三位高管離職，高層大換血也意味著品牌正式進(jìn)入革新階段。先是于2021年更換了cos的品牌logo，以黑色無(wú)襯線(xiàn)字體取代原先的斷截式雕塑logo，更醒目高調(diào)的新logo也揭示了品牌委身迎合市場(chǎng)、試圖從小眾設(shè)計(jì)破圈至大眾潮流。而以往素色為主的cos，也在該階段頻繁推出印花單品，顯然想打破單一審美的現(xiàn)狀，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的需求。

隨著線(xiàn)下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本逐步增長(zhǎng)，cos關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店的同時(shí)，亦在中國(guó)電商領(lǐng)域集中發(fā)力。抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)愈發(fā)頻繁地刷到品牌推廣，天貓官方旗艦店亦累積281萬(wàn)粉絲，緊跟直播帶貨趨勢(shì)。

綜上，cos的高端化是基于快時(shí)尚風(fēng)潮退卻、品牌業(yè)績(jī)不佳等現(xiàn)狀所做出的轉(zhuǎn)型結(jié)果。而高價(jià)位是品牌高端化中不可或缺的一環(huán)，因此cos抬價(jià)是必然趨勢(shì)。

利用聯(lián)名、辦秀和atelier系列來(lái)構(gòu)建品牌價(jià)值，這一點(diǎn)無(wú)可厚非。但cos現(xiàn)階段最需要解決的問(wèn)題是如何在抬價(jià)的同時(shí)，且保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，這是cos本身定位中最核心的一點(diǎn)。如若脫離高質(zhì)量去談cos的發(fā)展，注定只是一道偽命題。

推出萬(wàn)元單品，H&M旗下品牌COS要走向高端化？

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以「平價(jià)」著稱(chēng)的快時(shí)尚品牌cos驟然抬價(jià)，h&m集團(tuán)在打什么算盤(pán)？
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