來源/億邦動力
作者/何洋
“宿敵”亞馬遜和shopify，正在放下干戈。
這可能是全球跨境電商即將迎來大變局的一個重要信號。
buy with prime——一個亞馬遜推了快一年的獨立站項目，曾被shopify視為“眼中釘”、多次予以警告——現在可能要成為二者關系發生改變的起點。
而促使起點出現的契機，很大程度來自于他們盲區之外的新對手——temu、shein、tiktok等新銳競爭者的出現。
據部分掌握一手信息的跨境電商企業透露，亞馬遜和shopify正在坐下來，圍繞buy with prime如何對接進行協商。“某種程度上像是議和，但也像是詔安。”
由于buy with prime本身就是亞馬遜想要滲透到商家獨立站的業務，無論是哪種結局，都讓兩者結合的可能性大于彼此隔絕。
“這就好比天貓做了一款工具，讓商家在微信視頻號直播時，全部打著天貓的字樣、消費者享受88vip，且全部菜鳥送貨。”前述爆料人士指出，這可能是一個巨大的生意增量，盡管充滿了不確定性，也值得一試。“原因很簡單，因為抖音、拼多多的增長太猛了。天貓和微信都不可能視而不見。”
只有共同的對手出現，才會讓昔日的對手團結。
無論在世界的哪個角落。
01
握手言和？
buy with prime是亞馬遜在2022年4月推出的一項服務，加入該項目的商家可在獨立站（品牌官網）的產品頁面添加prime徽章（標識）。亞馬遜prime會員（消費者）就可以從商家的獨立站購物，并享受以往只能在亞馬遜購物才能享受到的服務，諸如快速、免費送貨、無縫結賬、免費退貨等。
簡言之，buy with prime似乎是亞馬遜為了應對商家脫離平臺選擇自建站的防御性措施。它相當于將亞馬遜運營體系和產品功能平移到商家的獨立站。如此一來，亞馬遜會員則可以更大范圍的在不同電商網站進行選品購物，而不拘泥于亞馬遜本身，而與此同時還不用擔心無法享用亞馬遜的服務。
“商家可以用一個插件，將自己在亞馬遜的商品評論和評級導入獨立站，未來也不排除可通過亞馬遜站內廣告為獨立站引流。”一位深圳的跨境商家告訴億邦動力。
buy with prime解決了商家做獨立站的幾個棘手問題：
1、優質用戶來源。根據公開數據，2022年亞馬遜prime會員數量約為1.72億。消費者每年交139美元成為亞馬遜prime會員，就可從亞馬遜獲得免費送貨、免費退貨、免費電影、免費音樂、免費存儲空間等福利。因此，亞馬遜的用戶忠誠度和轉化率比其他電商平臺更高，且prime會員也是相對有著更高消費力的人群。把這部分用戶引至商家獨立站，無疑是個優質的客群；
2、更成熟的服務體系。商家獨立站的訂單通過亞馬遜fba為客戶履約、通過amazon pay完成結算，從用戶體驗來看，只需原來的亞馬遜賬號即可完成多渠道的購物，做到在亞馬遜和商家獨立站之間的無縫跳轉，且享受的服務是一致的。同時，亞馬遜fba的成熟性和領先性對獨立站的基建是個很好的加持；
3、更多的商品評論可帶動獨立站的轉化。獨立站的運營難點，不僅包括沒有天然的流量，也包括用戶規模不夠大、商品評論少，不能給予消費者足夠的購買信心，從而導致轉化率低的問題。商家把亞馬遜的商品評價同步到獨立站產品頁面，不僅可以大大的豐富獨立站的用戶參考信息，也在一定程度上擁有了亞馬遜的品牌背書。
“類似于讓賣家的獨立站變成了亞馬遜的品牌旗艦店。”一位業內人士總結道，“對亞馬遜當然百利而無一害，是它創收的重要來源，拓展了從第三方賣家收取服務費的新渠道，也變相為prime會員項目進行了推廣。而賣家也可統一管理自己的獨立站和亞馬遜店鋪，并提升獨立站的服務體驗。”
然而，shopify卻受到一次“侵蝕”——向獨立站賣家收取履約及交易服務費本是shopify的重要收入來源。就在2022年，shopify還以21億美元的重金收購了美國本土物流服務商deliverr，并整合sfn（shopify fulfillment network），對標亞馬遜fba。
可想而知，shopify屢次向商家發出“數據安全風險”警告提示，試圖勸阻他們使用buy with prime功能。
但轉折可能發生在今年。“shopify對商家加入buy with prime的事，有些松口了。”據一位獨立站賣家稱，雖然目前尚未有任何具體落地的消息，但亞馬遜和shopify之間就buy with prime的合作已經談判了好幾個月。
在不久前的財報電話會議上，當被問及shopify與亞馬遜的關系時，shopify總裁哈雷·芬克爾斯坦（harley finkelstein）表示，“一直在與其進行談判，可能在部分業務上進行合作，而不是相互競爭”。
而自今年1月shopify競品bigcommerce、wix開始支持buy with prime后，“shopify與亞馬遜的統一戰線似乎也快要達成”。“如何進行收益的分配，是二者能否真正達成合作的主要問題所在。”上述賣家直言。
再者，首批定邀的商家似乎也嘗到了buy with prime的甜頭。根據亞馬遜內部數據，buy with prime已被證明可將購物轉化率平均提高25%。比如，美容器儀商家trophy skin將buy with prime添加到品牌獨立站后，購物者的轉化率超過30%；智能家居商家wyze的轉化率提高了25%，并已將buy with prime添加到所有符合條件的產品中；大健康類商家hydralyte的轉化率則提高了14%。
隨著亞馬遜宣布從今年1月開始，buy with prime面向所有美國商家開放，也意味著，它對商家的吸引力正在顯現——shopify的阻撓似乎不再合時宜。
“商家要考慮的是，在獨立站使用buy with prime，是不是綜合成本更低以及能獲取更多流量，而不只是簡單的將履約交付給亞馬遜而已。”一位同時經營獨立站和亞馬遜業務的跨境賣家指出，自己也在觀望中。
02
兩大陣營解體？
過去幾年，亞馬遜所主導的平臺電商與shopify代表的獨立站模式，在商家面前來回拉扯——一個提供天然的購物流量和完善的基礎設施，一個代表著自主經營和品牌私域。沒有誰真正占了上風。
在疫情導致的電商非常規發展態勢下，亞馬遜和shopify都曾獲得了歷史性的高增長，但也被這突如其來的繁榮掩蓋了一些問題。亞馬遜供給側的“大爆發”，既伴隨著泥沙俱下的亂象，也帶來平臺流量“不夠分”的苦惱，大洗牌自然而然發生。shopify為商家描繪了擁有自由意志的未來，并解決貨源、物流履約、金融給支付、經營管理等各方面問題，唯獨不提供流量。
shopify曾憑借著“軍火商”的身份，成功籠絡大批“亞馬遜叛軍”。根據第三方數據，2020年shopify新增商家68萬個，2021年新增31.4萬個，2022年上半年則新增7.1萬個。可以說，獨立站經歷了一段狂飆高走的時期。但鎩羽而歸的玩家不在少數。
一邊是流量焦慮和各項成本提升帶來的經營壓力，一邊是線下商業復蘇及各大零售商“斷臂式求生”的去庫存之舉對電商形成的沖擊，shopify和它背后的獨立站商家們經歷了一個急劇降溫的2022年。越來越多商家意識到，獨立站雖有長線發展價值，但紅利空間已經消失，不再是小白賣家的增長機會，往后的試錯空間也會越來越小。
與此同時，亞馬遜也迎來前所未有的增長乏力期。其財報顯示，2022年，亞馬遜凈銷售額為5140億美元，同比增長9%；凈虧損27億美元，創亞馬遜歷史最差業績。按具體業務來看，亞馬遜自營電商銷售額同比下降，第三方平臺業務也達到歷史最慢增速。
另據第三方數據統計顯示，以往亞馬遜在美國在線零售市場的占有率約為42%，而在2022年該數字已經下滑到了37%。
當行業泡沫被擠完，兩種形態的玩家都遭遇增長瓶頸時，亞馬遜和shopify之間的對抗性似乎正在消弭。亞馬遜要考慮商家對品牌化經營的訴求，就繞不過他們需要一個獨立站的問題；shopify要保證商家的經營持續性，就不得不直面最關鍵且致命的流量問題。
不可否認，亞馬遜和shopify依然是全球跨境電商的“兩極”——他們分別憑借中心化和分散式的結構，覆蓋了全球最廣泛的商家及消費市場。只不過，今天，這兩大陣營之間的對峙似乎也不再明晰。
于商家而言，無論以前是“以亞馬遜為主”，還是走獨立站模式，都絕不是唯一，更不是終局。當亞馬遜越來越成熟，shopify不再代表先進性，他們也不再是商家“被迫站隊”的煩惱——從單一渠道向多渠道發展、從dtc到全域增長成了行業共識。這其中，亞馬遜無疑是全域出海成熟商家的必選項，而獨立站的確“人人都需要”，但純獨立站卻成了偽命題。
有人說，在尋求增長的道路中，跨境電商兩大陣營正在“解體”。這不無道理。就像亞馬遜不滿足于只在站內賺取對賣家的服務費，而要通過buy with prime把手伸向獨立站一樣，shopify也在打破自己的邊界，為賣家提供建站之外的其他更多服務，包括自建和整合。
數據顯示，截止到2月15日，在shopify的應用商店里，一共有974家供應商發布了1萬多款應用程序，為商家提供支付、物流、營銷、金融、社交、評論、定位、財稅等各式各樣的增值服務。甚至，它還涉足了自己不擅長的流量領域，比如去年推出新工具“shopify collabs”，連接社交媒體上的創作者與shopify商家，以借助kol、koc幫商家獲客；再比如不斷升級旗下的購物應用shop，允許消費者在shop應用中搜索來自shopify商家的全部產品……
“我們會更偏向于把亞馬遜和獨立站結合起來做，各自有不同的功能和角色，同時我們也會布局更多渠道，包括其他電商平臺、線下渠道。”一位商家指出，“全渠道觸達用戶才是真正的品牌。而渠道之間的融合也是實現品牌數字化經營的必經之路。”
03
來自巨頭盲區的狠角色
除了來自內部的增長壓力，一些新銳力量的出現也讓亞馬遜和shopify措手不及。
在2022年之前，亞馬遜可能根本不會想到，一個獨立站賣家能與自己相較量。shein就像一頭洪水猛獸，從最初默默無聞的“服裝獨立站賣家”到如今估值千億的“全球快時尚跨境電商”。2022年，shein營收達到227億美元，同比增長52.8%，預計到2025年翻一番達585億美元，將超過h&m和zara的年銷售額總和——這無疑與亞馬遜和shopify的萎縮、增速放緩形成鮮明對比。
根據sensor tower的數據，2022年，shein下載量依舊強勁，以超過1.7億次的下載量穩居出海電商下載榜冠軍，成為日本市場下載量最大的電商應用，同時也在美國、東南亞和拉美等多個海外市場表現突出。
更重要的是，隨著規模的不斷擴大，shein的平臺化動作也在加速推進。這意味著，shein將形成與亞馬遜類似的商業模式——自營+第三方平臺。
亞馬遜曾試圖對抗shein的洶涌態勢，比如擴大amazon fashion（亞馬遜時尚）業務范圍，使用機器學習模型來激勵顧客，幫助用戶找到適合自己獨特風格的產品；再比如去年開出amazon style實體服裝店，通過先進的技術為顧客提供線上線下相結合的購物體驗等。
但正如一位服飾類目跨境賣家所言，“shein能賺到亞馬遜賺不到的錢”。“亞馬遜不適合時尚服飾類商家，其平臺特點是80%以上的商品走fba，這種體系會導致商家在款式的快速更新以及高庫存的矛盾中做選擇。而shein的快時尚模式已成熟、穩定的運作，加之巨大的c端精準流量，其開放平臺顯然對服飾類商家具有極大的吸引力。”該賣家指出。
無獨有偶的是，另一家來自中國的跨境電商企業——拼多多temu，就像“半路殺出來的程咬金”，截胡了亞馬遜和所有獨立站的“低價生意區間”。
自去年9月初上線以來，temu迅速席卷美國，以絕對低價路線的優勢“大殺四方”。截止到今年2月23日，其app新增下載量達4000多萬，購物app新用戶增速第一，在app store購物榜霸榜69天，在google play購物榜霸榜114天。冠名2023年北美“超級碗”后，temu電視廣告覆蓋1億用戶。不到半年，temu已創下了“單品日銷過萬件，單店日銷過3萬件”的成績。
“temu太猛了！我本來也是不屑的，這種超低價打法，賣家玩兒不起。但這驚人的起量速度著實也讓人心動。”一位亞馬遜賣家直言。
在其看來，temu已然搶走了亞馬的低價標簽。要知道亞馬遜增長飛輪的起點就是“低價吸引買家”。“拼多多一來就‘1-3折’、6美元的運動鞋、60美分的耳環，樸實的美國人民哪經得住這樣的**？”他笑稱。當下，亞馬遜的一個矛盾在于，不再“極致低價”就會流失消費者，價格壓太低，對賣家就沒了吸引力——畢竟亞馬遜賣家的運營成本早已翻了多倍。
此外，值得一提的是，tiktok所代表的新型電商模式，也讓亞馬遜和shopify都顯得“老舊”。手握13億全球月活用戶，tiktok代表了繼搜索引擎、社交媒體之后，以短視頻為特色的第三代流量形態，其用戶的高使用時長、高粘性、高參與度，都讓廣告主、電商賣家不得不重視在tiktok的布局和投入。
“一方面，tiktok廣告投放引擎精準度會大幅提升，另一方面tiktok開設小店（電商業務）的國家站點會超過20個，這些都讓tiktok有望成為2023全球電商的新基建。”有出海營銷服務商稱。
換句話說，跨境電商的競爭格局正在醞釀著一場大變化。當新的強敵出現，亞馬遜和shopify之間的矛盾似乎也不再突出。
