2022年，貝貝媞妮創(chuàng)辦30年，迎來(lái)26歲的接班人——許芷銘。
在公司喬遷盛典上，這位畢業(yè)于倫敦藝術(shù)學(xué)院的“創(chuàng)二代”站上C位，與身旁的父母、公司高管一起完成剪彩。三十而立，許芷銘開(kāi)始帶著貝貝媞妮講述新的發(fā)展故事。
貝貝媞妮總部位于浙江湖州市織里鎮(zhèn)，自古因織造興盛而得名，現(xiàn)在是聞名全國(guó)的“中國(guó)童裝之都”。
過(guò)去二十年里，由于勞動(dòng)力成本上漲和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，原本占據(jù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的佛山和石獅童裝產(chǎn)業(yè)帶，逐漸向東部紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)轉(zhuǎn)移?？椑镆騽?shì)利導(dǎo)，從最初的繡花枕套和兒童肚兜生意，發(fā)展為如今全國(guó)大的童裝生產(chǎn)基地。
目前，織里童裝產(chǎn)業(yè)帶年產(chǎn)值近700億元，上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)1.4萬(wàn)家，電商企業(yè)8000余家，可以說(shuō)“全國(guó)每3件童裝，就有2件來(lái)自織里”。
許芷銘的父母是較早一批來(lái)到織里童裝產(chǎn)業(yè)帶的創(chuàng)業(yè)者。1990年，父親許連清與母親陳玥珺在家鄉(xiāng)臺(tái)州澤國(guó)鎮(zhèn)開(kāi)了一家時(shí)裝店，此后又將服裝生意發(fā)展到杭州百貨大樓和四季青童裝市場(chǎng)，直到2006年扎根湖州織里。
如今，貝貝媞妮已經(jīng)從當(dāng)初的服裝檔口發(fā)展到年產(chǎn)值上億元的“智能工廠”，公司擁有600余名員工，在杭州和湖州有兩處營(yíng)運(yùn)中心，年產(chǎn)服裝超過(guò)200萬(wàn)件。
然而，看似繁榮的產(chǎn)業(yè)背后暗藏隱憂。
繁榮背后是極低的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻、參差不齊的產(chǎn)品和較為混亂的渠道。2022年，億邦動(dòng)力在織里調(diào)查了300多家童裝企業(yè)，八成營(yíng)收低于1000萬(wàn)元。另?yè)?jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年?duì)I收過(guò)億元的童裝生產(chǎn)企業(yè)有近百家，但絕大多數(shù)長(zhǎng)期徘徊在1億-2億元。
“從男生女生（原為織里童裝企業(yè)，后被海瀾之家收購(gòu)）的一年30多億，到規(guī)上企業(yè)一年一兩億，中間實(shí)際上是斷檔了?！碑?dāng)?shù)赝b企業(yè)主告訴億邦動(dòng)力。
最近十年，中國(guó)新生兒數(shù)量增長(zhǎng)放緩，童裝消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和?？椑镩L(zhǎng)期依賴(lài)廉價(jià)勞動(dòng)力發(fā)展，品牌化程度低，價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何尋找新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)，成為織里童裝企業(yè)當(dāng)下最關(guān)心的問(wèn)題。
“國(guó)內(nèi)童裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平要落后女裝十年，而織里雖然發(fā)展童裝時(shí)間早，但產(chǎn)品品質(zhì)處在中等水平，跟上海、杭州等相比還有很大提升空間?！痹S芷銘告訴億邦動(dòng)力。
和國(guó)內(nèi)眾多服裝產(chǎn)業(yè)帶相似，在批發(fā)代理和傳統(tǒng)電商之外，直播電商和跨境電商正在成為織里童裝渠道變革的主要方向。
億邦動(dòng)力實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，這股渠道變革的大潮中，傳統(tǒng)制造型企業(yè)的轉(zhuǎn)型并非坦途。即便年?duì)I收上億的童裝企業(yè)，也不乏在轉(zhuǎn)型中遭遇重創(chuàng)，險(xiǎn)些瀕臨破產(chǎn)；很多企業(yè)不愿放棄經(jīng)營(yíng)數(shù)十年的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，更愿以折中方式平衡各方利 益；有些如貝貝媞妮，正在經(jīng)歷“二代”接班的過(guò)渡時(shí)期，把轉(zhuǎn)型變革的重任交給繼任者。
相比于瞻前顧后的上一代人，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的新一代創(chuàng)業(yè)者，則借助當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，迅速融入直播電商創(chuàng)業(yè)浪潮，短短數(shù)年便積累起豐 厚的財(cái)富。
在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型與電商創(chuàng)業(yè)浪潮的共同作用下，織里鎮(zhèn)的童裝產(chǎn)業(yè)正在醞釀一場(chǎng)變革。
01
曾經(jīng)的“財(cái)富密碼”好像不靈了
談到織里童裝企業(yè)的“轉(zhuǎn)型”，水哥是圈子里出了名的“能折騰”。
從最 早的童裝批發(fā)，到后來(lái)全國(guó)開(kāi)店，再?gòu)奶詫?、唯品?huì)等傳統(tǒng)電商，轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書(shū)、抖音等新興電商，他都樂(lè)于嘗試，直到為此交上不菲的“學(xué)費(fèi)”。
見(jiàn)水哥的那天下午，他正在辦公室休閑地泡茶；而作為童裝設(shè)計(jì)師的妻子張玉，則在一旁忙著清點(diǎn)貨品，為第二天在杭州舉辦的嬰童展覽會(huì)做準(zhǔn)備。
“我們的主打風(fēng)格是輕奢時(shí)尚、公主甜美風(fēng)，最近還開(kāi)發(fā)了很多中國(guó)風(fēng)的童裝，這一次都會(huì)拿到展會(huì)上向客人推薦?！睆堄褚贿吿暨x衣服裝箱，一邊向我們介紹道，“家里好看的衣服太多了，每件都愛(ài)不釋手，都想帶著?！?/p>
十年前，水哥夫婦放下鄭州的服裝批發(fā)生意，來(lái)湖州織里鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)。他們的事業(yè)從南海路96號(hào)的小作坊里起步，租房、招工、打版、生產(chǎn)、批發(fā)……僅用了五年時(shí)間，就把辦公點(diǎn)搬進(jìn)寬敞明亮的童裝產(chǎn)業(yè)園。
2017年前后，水哥的事業(yè)進(jìn)入頂峰期，當(dāng)時(shí)批發(fā)生意的年?duì)I收可以做到1.6億元，一年賺三四百萬(wàn)不成問(wèn)題。
2018年開(kāi)始，水哥通過(guò)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，陸續(xù)在全國(guó)二三線城市開(kāi)了400多家連鎖門(mén)店。一年后遭遇疫情，門(mén)店受到?jīng)_擊，“每年運(yùn)營(yíng)成本就要五六百萬(wàn)，根本撐不住”。
2021年底，400多家門(mén)店全部關(guān)停，最后賠進(jìn)去3000萬(wàn)。
當(dāng)時(shí)已近年關(guān)，水哥想趕在過(guò)年前向銀行申請(qǐng)一筆貸款，給合作多年的供應(yīng)商結(jié)款?！拔蚁胗梅孔幼龅盅海屻y行貸給我1200萬(wàn)，一開(kāi)始答應(yīng)得好好的，到了農(nóng)歷20號(hào)，突然告訴我做不下來(lái)，額度太高了。讓我白等了將近一個(gè)月。”水哥回憶道。
銀行貸款的路走不通，轉(zhuǎn)眼到了農(nóng)歷26號(hào)。水哥用1.8折的成本價(jià)將一批庫(kù)存運(yùn)往廣州出口中東，收回100多萬(wàn)；另一邊又緊急找朋友東拼西湊借了100萬(wàn)。
“不管多少，總算是對(duì)合作伙伴有了交代，”水哥一邊抽煙，一邊繼續(xù)回憶：“今年春節(jié)，我們回老家被隔離在賓館，住在賓館里想了六七天，怎么把剩下的錢(qián)還上。政府和生意伙伴給了我們很多支持，目前沒(méi)有別的想法，就是賺錢(qián)還錢(qián)。”
與水哥創(chuàng)業(yè)初期的經(jīng)歷相似，服裝設(shè)計(jì)師顏烈榮在經(jīng)營(yíng)了5年童裝批發(fā)后，在2019年自創(chuàng)品牌蒂薩納，定位中高端市場(chǎng)，主打北歐輕奢風(fēng)格。
當(dāng)時(shí)，顏烈榮為團(tuán)隊(duì)立下三年拓展一千家門(mén)店的目標(biāo)，第一年業(yè)務(wù)進(jìn)展順利，蒂薩納在南方主要城市開(kāi)了300多家加盟店，其中70%開(kāi)在購(gòu)物中心，30%開(kāi)在商業(yè)街。
2020年開(kāi)始，疫情打亂了拓店節(jié)奏，顏烈榮不得不改變經(jīng)營(yíng)策略，重點(diǎn)保 證單店的經(jīng)營(yíng)效率，才穩(wěn)住了生意的基本盤(pán)。
億邦動(dòng)力走訪中了解到，今天在服裝行業(yè)，通過(guò)傳統(tǒng)代理和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)打造品牌的老路，已經(jīng)很難走了；即便沒(méi)有疫情影響，童裝消費(fèi)線上化的趨勢(shì)已從一二線城市向三四線城市拓展?jié)B透，長(zhǎng)期在下沉市場(chǎng)布局門(mén)店的品牌，也會(huì)面臨客流減少的問(wèn)題。
貝貝媞妮在全國(guó)開(kāi)了600多家門(mén)店，最近三年也經(jīng)歷了艱難的轉(zhuǎn)型。為了穩(wěn)定增長(zhǎng)，公司主動(dòng)調(diào)整了代理商的訂貨模式，由原先的“現(xiàn)金拿貨”模式改為“預(yù)付定金后發(fā)貨”模式。
“轉(zhuǎn)型是很痛苦的，客戶會(huì)覺(jué)得現(xiàn)金變期貨了，還不如直接去市場(chǎng)上拿貨。”許芷銘說(shuō)。當(dāng)初如果不調(diào)整代理商合作模式，企業(yè)生產(chǎn)要背負(fù)巨大的庫(kù)存壓力，更拿不出資金進(jìn)行工廠的數(shù)字化改造，提升產(chǎn)品質(zhì)量。
訂貨模式改革三年，效果初現(xiàn)。2020年貝貝媞妮整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了一倍，2021年增長(zhǎng)了30%。
在織里，傳統(tǒng)童裝企業(yè)對(duì)于“品牌”的認(rèn)知近乎有一種執(zhí)念——“必須在全國(guó)各地有線下門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，才能稱(chēng)得上是真正的品牌”。過(guò)去三十年，這是當(dāng)?shù)赝筅A得近700億市場(chǎng)份額的“財(cái)富密碼”。
現(xiàn)如今，渠道變革的速度因疫情加速來(lái)臨，原來(lái)的生意模式好像不太“靈”了。
東山再起的水哥，也把二次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)押注在電商渠道。
他發(fā)現(xiàn)，那些通過(guò)電商做品牌的企業(yè)，業(yè)績(jī)都在增長(zhǎng)，這也是疫情下為數(shù)不多可以疏解困局的渠道。水哥聯(lián)系了唯品會(huì)，嘗試在線上做品牌，同時(shí)也在為唯品會(huì)上的知名品牌史努比、馬其頓、阿拉丁、熊出沒(méi)做設(shè)計(jì)和貼牌生產(chǎn)。
“為他人做嫁衣”只是緩兵之計(jì)，在他的規(guī)劃里，如果為電商品牌貼牌代工的路子可以走通，自己也能在這個(gè)過(guò)程中掌握電商的游戲規(guī)則。
近十余年間，織里鎮(zhèn)如雨后春筍般冒出近8000家電商企業(yè)，他們背靠織里童裝產(chǎn)業(yè)帶豐富的貨品資源，通過(guò)“性?xún)r(jià)比”路線迅速在電商渠道打響知名度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這8000余家活躍電商企業(yè)一年的網(wǎng)上零售額為280億-300億元。
淘品牌“迷樂(lè)童堡”是較早吃到電商紅利的電商企業(yè)之一。迷樂(lè)童堡創(chuàng)始人范麗珍說(shuō)，童裝產(chǎn)品的電商打法和快消品差不多，甚至是“最像快銷(xiāo)品的品類(lèi)”，核心是必須靠“性?xún)r(jià)比”路線走量，才能把銷(xiāo)售規(guī)模做大。
“家里有孩子的消費(fèi)者都知道，小孩成長(zhǎng)速度快，不可能天天買(mǎi)特別貴的衣服?！边@種消費(fèi)心理反映到品牌建設(shè)上，就需要滿足大眾消費(fèi)需求，走平民價(jià)格，只有價(jià)格低才能做起來(lái)規(guī)模。
早在2013年，范麗珍就與丈夫在淘寶經(jīng)營(yíng)童裝C店，2019年轉(zhuǎn)型做品牌，開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，客單價(jià)100元左右。目前，迷樂(lè)童堡排在天貓童裝類(lèi)目TOP50，好的時(shí)候甚至沖到TOP20。2021年，迷樂(lè)童堡銷(xiāo)售量200萬(wàn)件左右，復(fù) 購(gòu)率達(dá)到30%-40%。
02
“唯快不破”的新生意邏輯
最近三年，以抖音、快手和視頻號(hào)為代表的直播電商，成為傳統(tǒng)童裝企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。其中的玩家，既有傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和電商企業(yè)，也有一批原生的直播電商企業(yè)。
盡管今年全國(guó)各地門(mén)店依然受疫情影響，但蒂薩納的整體訂單量仍然有20%以上的增長(zhǎng)。顏烈榮說(shuō)，這要?dú)w功于線下門(mén)店開(kāi)展的微信私域直播和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
蒂薩納在山東有一家經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店，店主天天在私域做直播，每天都一兩百號(hào)人在看，大多數(shù)觀眾都是門(mén)店會(huì)員，因此成交額和復(fù) 購(gòu)率都很高，幾乎沒(méi)有退貨的情況。大家出門(mén)不方便了，線下門(mén)店還可以給當(dāng)?shù)氐念櫩退拓浬祥T(mén)。
“相比公域流量平臺(tái)，私域社群的直播有區(qū)域性的特點(diǎn)，不會(huì)破壞品牌原有的經(jīng)銷(xiāo)和價(jià)格體系，服務(wù)的客戶群體也更加精準(zhǔn)。這是我們希望推動(dòng)的業(yè)務(wù)方向?！鳖伭覙s說(shuō)。
而經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)失敗的水哥，則在轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)唯品會(huì)的同時(shí)，也沒(méi)有放棄嘗試新鮮事物?？吹蕉兑綦娚田L(fēng)頭正勁，他和妻子決定再試一把。
“感覺(jué)就像搭積木，一點(diǎn)點(diǎn)累積，可是一兩天沒(méi)經(jīng)營(yíng)好，之前搭建的積木都塌了”。燒了一二百萬(wàn)元的流量后，水哥決定停掉直播電商，先把傳統(tǒng)電商的玩法研究清楚。
今年，受天貓整體流量下滑的影響，迷樂(lè)童堡天貓店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所下滑；公司成立短視頻團(tuán)隊(duì)試水直播電商，但始終沒(méi)有找到顯著提升銷(xiāo)量的運(yùn)營(yíng)策略。
“基本上是模仿女裝的創(chuàng)意內(nèi)容，但童裝展示又有一定難度，不可能像成人服裝那樣現(xiàn)場(chǎng)頻繁試穿?！狈尔愓湔f(shuō)，“一件衣服拎在手上和穿在身上，肯定還是有差別的。”
織里的抖音電商服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，直播電商需具備消耗庫(kù)存、供應(yīng)鏈快反和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，而這是傳統(tǒng)童裝企業(yè)，甚至淘系賣(mài)家不完全具備的。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，與其承擔(dān)轉(zhuǎn)型失敗的風(fēng) 險(xiǎn)，不如穩(wěn)定基本盤(pán)。
織里的直播世界中，還有“另一批人”。
一批敢想敢干的傳統(tǒng)電商團(tuán)隊(duì)正在全力投入直播電商，他們一手抓流量，一手抓供應(yīng)鏈，用“唯快不破”和“飽和攻擊”的策略，在直播電商紅利消退前掌握先機(jī)。
2011年，許光維大學(xué)畢業(yè)后，與表哥“悠悠童話”主理人大東一起進(jìn)入叔叔經(jīng)營(yíng)近五年的淘系電商團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。從2020年10月開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)陣地逐步從淘系轉(zhuǎn)向抖音電商；如今，他們的主要精力都投入在抖音賬號(hào)“悠悠童話”的打造上，賬號(hào)粉絲已近430萬(wàn)。
今年雙11期間，“悠悠童話”位列抖音雙11童裝/親子裝品牌銷(xiāo)售榜單TOP6，用了不到兩年的時(shí)間就成為抖音電商童裝類(lèi)目頭部商家，店鋪復(fù) 購(gòu)率在30%左右。面對(duì)外界贊譽(yù)，悠悠主理人經(jīng)常謙虛地說(shuō)，“只不過(guò)是做的時(shí)間久一點(diǎn)，運(yùn)氣好一點(diǎn)?！?/p>
“悠悠童話”定位做快時(shí)尚風(fēng)格的高性?xún)r(jià)比童裝，主營(yíng)品類(lèi)為男童裝。雖然品牌現(xiàn)階段主打高性?xún)r(jià)比，但主理人大東對(duì)選品團(tuán)隊(duì)立了一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)：“這件衣服你自己的孩子會(huì)不會(huì)穿？”“我們雖然不走高端路線，但還是有一定的情懷，希望帶給孩子們真正放心的產(chǎn)品?！彼f(shuō)。
目前，“悠悠童話”整個(gè)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有五六十人，后端生產(chǎn)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)達(dá)上千人。
“我們的供應(yīng)商平均每天都要送來(lái)20-50款新品，一天下來(lái)有上百款新品等待團(tuán)隊(duì)篩選。每條供應(yīng)鏈背后都有一支設(shè)計(jì)師、打版、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，這樣算下來(lái)，有上千人在為我們的直播間服務(wù)。”許光維告訴億邦動(dòng)力。
直播電商的經(jīng)營(yíng)模式正在重構(gòu)電商企業(yè)與制造工廠的合作關(guān)系，也在潛移默化中影響著當(dāng)?shù)毓S的生意模式。
和銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定的淘系電商不同，直播間隨時(shí)可能出現(xiàn)“爆單”的情況，“日常一場(chǎng)賣(mài)1-2萬(wàn)件，明天可能就賣(mài)5萬(wàn)件，后天又回到1-2萬(wàn)件”。這種波動(dòng)性較大的訂單對(duì)供應(yīng)鏈快反能力要求高，同時(shí)也需要工廠對(duì)直播電商企業(yè)的足夠信任，愿意備足產(chǎn)能。
許光維說(shuō)，與直播電商企業(yè)合作后，工廠的利 潤(rùn)空間確實(shí)在降低，線下渠道的毛利可以維持在20%-25%，線上直播渠道的毛利僅在10%左右。
然而，在童裝市場(chǎng)整體增長(zhǎng)乏力、線下渠道難以為繼的情況下，直播電商確實(shí)也為工廠保持產(chǎn)能運(yùn)轉(zhuǎn)打開(kāi)了通路?！叭绻皇钱a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，我們不會(huì)讓供應(yīng)商承擔(dān)庫(kù)存，因?yàn)槔?潤(rùn)已經(jīng)很低了，他們壓不起庫(kù)存?！痹S光維補(bǔ)充道。
面對(duì)直播帶貨產(chǎn)生的退貨和庫(kù)存問(wèn)題，許光維認(rèn)為，最關(guān)鍵是保 證眼前的生產(chǎn)規(guī)模和新品運(yùn)轉(zhuǎn)效率，達(dá)成當(dāng)季的銷(xiāo)售目標(biāo)?！皫?kù)存問(wèn)題有很多解決方案，我們?cè)趽Q季的時(shí)候經(jīng)常會(huì)以福利價(jià)消化庫(kù)存，雖然虧錢(qián)但是也真正給了粉絲福利?！彼f(shuō)。
除了與工廠之間建立長(zhǎng)期信任關(guān)系，悠悠童話還先后參與了產(chǎn)品面料環(huán)節(jié)把控、快遞倉(cāng)儲(chǔ)物流公司服務(wù)等業(yè)務(wù)，把直播供應(yīng)鏈向“重”的方向發(fā)展。通過(guò)建立健康的產(chǎn)銷(xiāo)體系，帶動(dòng)了更多的工人就業(yè)。
悠悠童話的員工平均年齡25歲左右，像這樣的直播電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在織里鎮(zhèn)并不少見(jiàn)。他們大多深居寫(xiě)字樓里，行事低調(diào)謹(jǐn)慎，很少參與行業(yè)活動(dòng)，卻能在短短一兩年里完成上億銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。“郝叔童品”就是其中的典型代表之一。
郝叔童品直播負(fù)責(zé)人金鑫告訴億邦動(dòng)力，團(tuán)隊(duì)具優(yōu)勢(shì)的能力就是“現(xiàn)貨”，讓直播間粉絲獲得好的購(gòu)物體驗(yàn)。“因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)，包括供應(yīng)鏈，在當(dāng)?shù)剡€是非常有優(yōu)勢(shì)。我們合作的數(shù)十家工廠都是非常有實(shí)力的，合作模式也是良性的?！苯瘀握f(shuō)。
舉例來(lái)說(shuō)，如果直播間計(jì)劃上新1000件衣服，會(huì)和工廠溝通先生產(chǎn)出來(lái)1100件或者900件，這批貨就等于是直播機(jī)構(gòu)自行采購(gòu)的貨品，直接發(fā)往倉(cāng)庫(kù)，不需要工廠承擔(dān)庫(kù)存壓力。
郝叔童品的直播運(yùn)營(yíng)中心，同時(shí)配備有直播間和倉(cāng)庫(kù)，直播間總共配備60名運(yùn)營(yíng)人員，而負(fù)責(zé)打包發(fā)貨的員工多達(dá)200人。良好的用戶體驗(yàn)帶來(lái)高復(fù) 購(gòu)率，在抖音經(jīng)營(yíng)電商一年多以來(lái)，郝叔童品的粉絲復(fù) 購(gòu)率可以超過(guò)60%。
2021年4月，第13家主營(yíng)童裝的抖音電商直播基地落地織里鎮(zhèn)?！岸潭桃荒陼r(shí)間，我們已經(jīng)聯(lián)系了1000多家本地商家，其中包括制造工廠、檔口批發(fā)商和淘系電商賣(mài)家?！笨椑锿b抖音直播基地運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
日常運(yùn)營(yíng)中，直播基地建立了一套自己的直播服務(wù)流程，涵蓋新店冷啟、供應(yīng)鏈對(duì)接、選品組品和主播培訓(xùn)?；刎?fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，以前60%-70%的帶貨主播都是線下檔口拿貨為主，通常只能對(duì)接到小型工廠，當(dāng)主播粉絲體量和交易規(guī)模擴(kuò)大之后，對(duì)供應(yīng)鏈的要求也更高了。
“比如說(shuō)，之前開(kāi)播一天，供應(yīng)鏈只能承接10萬(wàn)單；當(dāng)訂單體量一天做到100萬(wàn)單的時(shí)候，原有的供應(yīng)鏈體系是支撐不了的。這個(gè)時(shí)候就需要直播基地為商家匹配合適的供應(yīng)鏈合作。”她說(shuō)。
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童裝出海開(kāi)啟從0到1
今年9月，越南河內(nèi)，國(guó)際孕嬰童展會(huì)迎來(lái)湖州織里的童裝參展商。這是他們第一次跟隨政府經(jīng)貿(mào)團(tuán)考察東南亞童裝市場(chǎng)。
跨境電商和品牌出海是今年織里童裝企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，其中東南亞是織里童裝產(chǎn)業(yè)帶出海的首 選。
“東南亞童裝市場(chǎng)款式審美與中國(guó)市場(chǎng)差別不大，當(dāng)?shù)赝b市場(chǎng)發(fā)展并不成熟，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求也不高?！碑?dāng)?shù)仄髽I(yè)主告訴億邦動(dòng)力。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，流通在童裝尾貨市場(chǎng)的庫(kù)存貨，通常會(huì)被打包運(yùn)往東南亞國(guó)家。當(dāng)?shù)厣碳腋嬖V億邦動(dòng)力，很多尾貨可能已經(jīng)存了2-3年，收購(gòu)價(jià)格非常低，甚至論斤稱(chēng)重。這些貨到了東南亞非常受歡迎，哪怕是庫(kù)存貨也廣受認(rèn)可。
盡管織里規(guī)上企業(yè)大多沒(méi)有涉足童裝出海業(yè)務(wù)，但近年來(lái)已逐步成為童裝出海價(jià)值鏈上的關(guān)鍵一環(huán)。
最近幾年里，不少浙江義烏、寧波、杭州甚至廣東深圳的跨境賣(mài)家，已經(jīng)陸續(xù)派買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)入駐織里鎮(zhèn)，跟當(dāng)?shù)胤b工廠合作開(kāi)發(fā)適合跨境電商的定制款童裝。
億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)型跨境電商的織里童裝企業(yè)，八成選擇跨境電商B2B，六成選擇跨境電商B2C，僅有兩成選擇線下渠道和獨(dú)立站。
他們行事低調(diào)，鮮少為外界了解。僅有一些公開(kāi)報(bào)道顯示，在織里當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中，布衣草人是早嘗試跨境電商的企業(yè)之一。
布衣草人成立于1998年，創(chuàng)始人馬偉忠是織里鎮(zhèn)上第一批童裝經(jīng)營(yíng)戶，目前由其生產(chǎn)的童裝已經(jīng)出口至全球10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。布衣草人在亞馬遜北美站的銷(xiāo)售額，目前已占公司電商總銷(xiāo)售額的15%以上。
早在三年前，蒂薩納就開(kāi)拓了韓國(guó)市場(chǎng)的線下渠道。相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，韓國(guó)市場(chǎng)為品牌帶來(lái)了更高的利 潤(rùn)空間?！耙患跖苾r(jià)300元的童裝，在國(guó)內(nèi)要打六七折，賣(mài)到200元以?xún)?nèi)，但是在韓國(guó)市場(chǎng)可以直接按300元賣(mài)?！鳖伭覙s說(shuō)。
最近幾年在韓國(guó)順利開(kāi)展業(yè)務(wù)也給了顏烈榮很多信心，他相信，定位中高端的品牌產(chǎn)品可以有更大的市場(chǎng)空間，而跨境電商是打開(kāi)海外市場(chǎng)大門(mén)的重要途徑。“我們跨境電商的公司名稱(chēng)已經(jīng)想好了，就叫‘全連電子商務(wù)有限公司’，把全世界連接在一起的意思?！?/p>
顏烈榮早期也接觸過(guò)東南亞電商平臺(tái)Lazada，不過(guò)，由于品牌一直走中高端路線，和平臺(tái)定位不相符。除了東南亞市場(chǎng)，蒂薩納希望把視野拓展到日韓、中東、歐美等更廣泛的國(guó)家和地區(qū)。
相比傳統(tǒng)電商模式，許芷銘對(duì)TikTok、獨(dú)立站等新興電商形式更感興趣。最近，他和朋友注冊(cè)了獨(dú)立站，在義烏訂購(gòu)飾品和工藝品，通過(guò)Facebook、TikTok平臺(tái)發(fā)布商品內(nèi)容引流，針對(duì)東南亞市場(chǎng)測(cè)試流量反映。
“建站流程挺簡(jiǎn)單的，用社交媒體引流的鏈路和國(guó)內(nèi)的抖音很像。”他說(shuō)。
對(duì)于童裝品牌出海東南亞，許芷銘表達(dá)了謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度?！坝脦?kù)存做東南亞市場(chǎng)，和貝貝媞妮的品牌定位和供應(yīng)鏈都不匹配?！必愗悑q妮主要定位于青少年服裝，目前在中國(guó)市場(chǎng)還有拓展空間，但是海外市場(chǎng)基本上已經(jīng)被國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌和潮牌瓜分。
“我們沒(méi)有必要為了迎合東南亞市場(chǎng)，做低價(jià)產(chǎn)品；如果要做，我們還是希望做高端產(chǎn)品，比如帶有中國(guó)特色的國(guó)風(fēng)服飾，或者更適合東南亞兒童的服裝風(fēng)格，用長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的思路做海外市場(chǎng)?！痹S芷銘說(shuō)。
除了品牌和產(chǎn)品定位，織里童裝出海還有許多東西需要學(xué)習(xí)。顏烈榮認(rèn)為至少要跨過(guò)兩道坎：一是電商，從線下到線上，不太懂需要學(xué)習(xí)，二是跨境，從國(guó)內(nèi)到海外，也需要學(xué)習(xí)。
“樣樣都要學(xué)習(xí)，說(shuō)實(shí)話心理障礙還是很大的，在前期起步階段，需要通過(guò)跨境電商平臺(tái)及配套的服務(wù)商機(jī)構(gòu)指導(dǎo)。”他說(shuō)。
除了急需跨境電商業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，跨境人才的招募也是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)普遍關(guān)心的問(wèn)題。
迷樂(lè)童堡品牌創(chuàng)始人范麗珍告訴億邦動(dòng)力，兩三年前她曾嘗試通過(guò)阿里國(guó)際站經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)，前后折騰了一年半就放棄了。
“主要原因是人才短缺，想在織里鎮(zhèn)找個(gè)專(zhuān)業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)員都比較困難。當(dāng)時(shí)是恰好遇到一個(gè)想回織里老家創(chuàng)業(yè)的外貿(mào)員，機(jī)緣巧合下才試水這個(gè)業(yè)務(wù)?！彼f(shuō)。
整體來(lái)看，跨境電商在織里鎮(zhèn)還處在“萌芽期”。這主要有兩大原因：一是缺少?lài)?guó)外客戶訂單，二是物流運(yùn)輸不暢。不少企業(yè)也在觀望當(dāng)?shù)卣耐b出海政策，希望主管部門(mén)能夠?yàn)橹鲃?dòng)參與出海項(xiàng)目的企業(yè)提供政策指導(dǎo)和扶持。
與企業(yè)的關(guān)切點(diǎn)相呼應(yīng)，織里鎮(zhèn)政府已經(jīng)開(kāi)始在出海的基礎(chǔ)設(shè)施上“鋪路”，涵蓋跨境電商貿(mào)易試點(diǎn)、市場(chǎng)采購(gòu)中心、海外倉(cāng)、港口拼柜、結(jié)匯等關(guān)鍵問(wèn)題。
億邦動(dòng)力走訪了解到，織里鎮(zhèn)從2020年以來(lái)，先后獲批國(guó)家的跨境電商綜試區(qū)和市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易試點(diǎn)，這兩個(gè)牌子拿到手以后，很多個(gè)體工商戶直接出口的政策障礙就解決了。
此前，個(gè)體工商戶要通過(guò)外貿(mào)公司進(jìn)行交易，在結(jié)匯環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)交易安全問(wèn)題，現(xiàn)在個(gè)體工商戶擁有了直連海外市場(chǎng)的“通道”。
今年1月，織里港正式投入運(yùn)營(yíng)，通關(guān)能力從最初單日的40個(gè)集裝箱躍升到如今的140個(gè)，本地童裝企業(yè)也出現(xiàn)了拼箱首單。
2021年織里官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，服裝（包括童裝）的出口額是5.8億元，占總體出口貿(mào)易量的5.8%；今年上半年數(shù)據(jù)顯示，服裝出口占比提升至8.1%。
在織里鎮(zhèn)，從事童裝生產(chǎn)的企業(yè)多達(dá)1.4萬(wàn)家，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)將不同體量的企業(yè)根據(jù)金字塔模型進(jìn)行劃分，不同體量的企業(yè)提供差異化的出海扶持政策。
針對(duì)當(dāng)?shù)?1家年產(chǎn)值過(guò)億的規(guī)上童裝企業(yè)，鼓勵(lì)企業(yè)參加海外行業(yè)展會(huì)，培養(yǎng)外貿(mào)團(tuán)隊(duì)，直接接觸海外客戶拿訂單；
年?duì)I收在1000萬(wàn)-5000萬(wàn)元產(chǎn)值的腰部企業(yè)，則集中打造織里童裝的區(qū)域性品牌。
今年6月，由政府牽頭建立的跨境電商選品中心已經(jīng)正式上線，一個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)入駐了21家企業(yè)，匯聚了1500款童裝單品。針對(duì)更小體量的童裝生產(chǎn)企業(yè)，跨境電商領(lǐng)導(dǎo)小組正在打造“集貨倉(cāng)”模式，進(jìn)一步聚攏小工廠、小店鋪的“散單”。
在電商創(chuàng)業(yè)大潮里，傳統(tǒng)企業(yè)是選擇站在岸邊觀潮，還是為乘風(fēng)破浪者打造遠(yuǎn)洋航船，亦或者親自掌舵參與到這股浪潮中？在織里鎮(zhèn)，每家童裝企業(yè)都給出了自己的答案，盡管仍有不解亦或者不安，但這一定是當(dāng)下最現(xiàn)實(shí)的生存法則。
