夜幕剛剛降臨，石獅服裝城的檔口還在打包發(fā)貨，周圍辦公樓里的燈光，正在將其裝扮成一座不夜之城。在石獅，秋天的忙碌要一直持續(xù)到雙十一以后。
石獅是福建泉州市下轄的縣級(jí)市。2021年，泉州GDP達(dá)到1.13萬(wàn)億元，超過(guò)廈門（7033.9億元）和東莞（1.09萬(wàn)億元）。更重要的是它的電商——全國(guó)縣市電商競(jìng)爭(zhēng)力百佳樣本，泉州一下子占了6席，分別是晉江、石獅、安溪、南安、德化和惠安。
一位深圳賣家夸張地稱，想知道電商的新玩法，盯緊福建賣家就可以，特別是泉州人。不少泉州賣家同意這種說(shuō)法。他們認(rèn)為，如果對(duì)電商之城排名，深圳最為興盛，其次是杭州，排名第三的肯定是泉州。
我跑到泉州調(diào)研，找晉江、石獅和東海等幾大聚居區(qū)的賣家交流，想了解正在發(fā)生的變化和潛伏的機(jī)會(huì)。傍晚，參觀完石獅服裝城，坐在馬路邊的石凳上，我才意識(shí)到自己人地生疏，無(wú)所依靠，唯 一的希望是一款可以聊天的招聘軟件。
令人吃驚！60分鐘后，十多家企業(yè)表示愿意抽出時(shí)間坐下來(lái)聊聊。一位初創(chuàng)公司的CEO甚至說(shuō)，他的公司成立只有一年多，沒(méi)有什么好聊的，他愿意引薦一位資 深賣家，并稱“他做得更久，或許能聊出東西”。
這就是泉州。它既有包容開(kāi)放的一面，有時(shí)又不失保守封閉，其中還夾雜著些許的堅(jiān)韌與冒險(xiǎn)精神——泉州人叫“愛(ài)拼才會(huì)贏”。一切若非如此，泉州人也就不可能成為泉州人。活躍的商人，獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)帶資源，再加上這種精神力量，讓泉州在中國(guó)電商版圖占據(jù)重要位置。
01
應(yīng)屆生月入10萬(wàn)元！
閩系電商玩法有多猛
泉州的電商賣家主要集中在晉江、東海和石獅，晉江主要做運(yùn)動(dòng)鞋服，東海主要做跨境電商，石獅多數(shù)為男裝、女裝和童裝。不過(guò)現(xiàn)在，各區(qū)域的品類和賣家各有滲透和拓展。
一位泉州電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴我，在這任何一個(gè)地方，隨隨便便找一家餐館，身邊都有做電商的人。“在泉州，電商是年輕人主要的就業(yè)去向。”他說(shuō)。
跟深圳和杭州不同，除了個(gè)別大賣家，泉州多數(shù)賣家的體量較小。比如在石獅，據(jù)稱當(dāng)?shù)仉娚虖臉I(yè)人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人，賣家數(shù)量超過(guò)4萬(wàn)個(gè)，面積超過(guò)1000平方米的直播基地就有20多個(gè)。2021年，小小的石獅電商銷售額就達(dá)到1258億元。
泉州的電商人才很多，大多數(shù)人喜歡單干；尤其是泉州本地人，寧肯睡地板也要做老板。不少打工人也會(huì)偷偷做自己的店鋪，白天在公司上班，晚上倒騰自己的店。有些賣家會(huì)把運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈隔開(kāi)，運(yùn)營(yíng)的員工不能接觸供應(yīng)鏈。不少泉州賣家不喜歡招本地人，因?yàn)樗麄儗W(xué)成以后，會(huì)出去自己出去單干。
“生怕你學(xué)會(huì)了。因?yàn)槟阋坏W(xué)會(huì)就會(huì)復(fù)制，無(wú)形中弄得自己沒(méi)法吃。”一位賣家說(shuō)，“泉州人就這樣，所以寧愿自己就做那么點(diǎn)兒大。”
多數(shù)泉州賣家只有高中和大專學(xué)歷，但他們勤奮機(jī)靈，有好奇心，想把東西搞懂，也想賺錢。“現(xiàn)在很多大學(xué)生流行一個(gè)詞叫‘躺平’，有的年輕人畢業(yè)想去考單位，有的想去做酒店和餐飲服務(wù)員，這些工作只要?jiǎng)邮郑羞@種想法的人不適合做我們這一行。”該賣家說(shuō)。
泉州賣家有幾大圈子，其中影響力大的是幾所學(xué)校的校友圈子。東海是泉州跨境電商的聚居區(qū)，也是泉州師范學(xué)院和黎明職業(yè)大學(xué)的所在地。以3公里為半徑的東海跨境電商生態(tài)圈，聚集了1000多家跨境電商企業(yè)，年交易額超過(guò)120億元，過(guò)億企業(yè)超過(guò)30家。
泉州師范學(xué)院和黎明職業(yè)大學(xué)的學(xué)生，不少在大學(xué)期間就接觸到電商，畢業(yè)后就在附近打工或者創(chuàng)業(yè)自己做店。泉州的年輕人做店，靠著翻譯器和話術(shù)包，半年后月銷通常能做到2萬(wàn)-3萬(wàn)美元，凈利10%-15%，到手2萬(wàn)元左右。億邦動(dòng)力調(diào)研期間，接觸到一位應(yīng)屆畢業(yè)生，做跨境電商月交易額突破15萬(wàn)美元，到手利 潤(rùn)接近10萬(wàn)元！
中小賣家多，市場(chǎng)接近完全競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。中國(guó)賣家打價(jià)格戰(zhàn)，也教育了海外市場(chǎng)，海外消費(fèi)者學(xué)會(huì)比價(jià)和討價(jià)還價(jià)。“以前我們至少保持30%的毛利率，現(xiàn)在有的人10%也做。”一位跨境賣家說(shuō)，“拋出了風(fēng) 險(xiǎn)，你啥也沒(méi)有，還不如做國(guó)內(nèi)。”
如果說(shuō)，深圳和杭州大賣代表了電商領(lǐng)域的農(nóng)耕文化和品牌文化，那么泉州的中小賣家則是一種游牧文化——放一槍換一個(gè)地方。不少泉州賣家總在琢磨流量和新的爆款，口罩火的時(shí)候做口罩，箱包火的時(shí)候做箱包，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)瘋狂燒錢做廣告耗死對(duì)手，挖盡紅利，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。“泉州賣家對(duì)直通車的東西是既愛(ài)又恨，因?yàn)橹蓖ㄜ嚨牧髁縼?lái)的最有效，同時(shí)它的代價(jià)也最 大。”
不過(guò)，在如此眾多的賣家當(dāng)中，還是有人想把店鋪?zhàn)龃螅哑放谱銎饋?lái)。這些企業(yè)要想做大，就需要更專業(yè)的人才，比如做中東、拉美和非洲市場(chǎng)，就需要各種小語(yǔ)種人才和專業(yè)的廣告投手，這些都是泉州缺乏的。
最近兩年，一些規(guī)模較大的泉州賣家正在往外走，比如到成都、武漢等高校密集的地方。“你像小語(yǔ)種人才，泉州沒(méi)有，廈門也沒(méi)有，我們搬到那邊去，最主要是便宜。”一位正在往外拓展的女裝賣家告訴億邦動(dòng)力，在成都和武漢，4000元起薪就能找到研究生，但在泉州，沒(méi)有6000元的起薪找不到人。
02
遠(yuǎn)離長(zhǎng)三角和珠三角
泉州為何一年能年出口2035.5億元？
泉州位置獨(dú)特，既遠(yuǎn)離長(zhǎng)三角和珠三角兩大都市圈，又在西部被武夷山脈阻隔，東部瀕臨海洋。坐擁如此地形，泉州還能在中國(guó)電商版圖占據(jù)重要位置，與其產(chǎn)業(yè)和歷史有很大關(guān)系。
泉州是中國(guó)著 名的僑鄉(xiāng)，游子散落四海八方。20世紀(jì)80年代，中國(guó)開(kāi)始改革開(kāi)放，不少泉州華僑從東南亞把訂單帶回家鄉(xiāng)，然后在泉州組織生產(chǎn)。
四十年后，今天的泉州已經(jīng)是中國(guó)重要的輕工業(yè)品生產(chǎn)和出口基地，也是中國(guó)重要的跨境電商產(chǎn)品生產(chǎn)基地。2021年，泉州進(jìn)出口總額突破2600億元，其中出口規(guī)模達(dá)2035.5億元，增長(zhǎng)35.4%，其中六成為鞋類、服裝、玩具等。
現(xiàn)如今，晉江是中國(guó)大鞋都，3000多家鞋廠，年產(chǎn)值超過(guò)2000億元，誕生了安踏、特步、361°、喬丹體育、鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)、匹克等品牌。此外，晉江還有大量中小品牌和公版的運(yùn)動(dòng)鞋，有些只做區(qū)域市場(chǎng)，有些只在線上銷售。
石獅是閩派紡織服裝策源地，也是中國(guó)休閑服裝名城，主營(yíng)男裝、童裝等，年產(chǎn)值580億元，產(chǎn)業(yè)鏈完整成熟，覆蓋上游原料、中游生產(chǎn)加工和下游零售等環(huán)節(jié)。石獅號(hào)稱“網(wǎng)購(gòu)10件男裝，可能8件來(lái)自石獅”。
除鞋和服裝兩個(gè)大類，泉州下轄安溪是中國(guó)鐵觀音之鄉(xiāng)和鐵藝之鄉(xiāng)，南安是石材和水暖廚衛(wèi)，德化是中國(guó)三大古瓷都之一。這些泉州本地的產(chǎn)業(yè)帶，為本地電商的發(fā)展提供了源源不斷的貨源，也為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)從生產(chǎn)制造向電商和零售發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
更為重要的是，本世紀(jì)之初，除了生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，泉州逐漸成為一個(gè)區(qū)域分銷中心。而活躍在此的商人，也不再止于泉州本地人。現(xiàn)如今，泉州匯集了來(lái)自江西、湖南等地的賣家，也有不少莆田人跑到泉州做電商生意。
比如，石獅先是承接外貿(mào)服裝訂單，后來(lái)很快成為聞名中外的“小***”，匯集全國(guó)各地的服裝款式，形成區(qū)域性的分銷中心。2021年底，億邦動(dòng)力在石獅調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不少江西、安徽和廣州生產(chǎn)的服飾，都被送到泉州石獅分銷。
由于靠近貨源，泉州賣家近水樓臺(tái)先得月。運(yùn)動(dòng)鞋的出廠價(jià)處于80-150元之間，賣家通常會(huì)乘以2-3倍賣出去；如果是當(dāng)?shù)仄放疲瑫?huì)乘以5倍；如果是國(guó)際品牌，則要乘以10倍左右。“大多數(shù)品牌的出廠價(jià)也就五六十元，Nike和adidas稍貴一點(diǎn)，出廠價(jià)也就100多元，150元幾乎就頂?shù)筋^了。”一位當(dāng)?shù)卮S老板告訴億邦動(dòng)力。
另一個(gè)大類服裝，賣家們通常會(huì)在拿貨價(jià)基礎(chǔ)上翻倍定價(jià)；如果是爆款，通常加價(jià)10-30元賣出去；如果做跨境電商，拿貨價(jià)改成美元后直接上架。泉州賣家的凈利率約為10%-15%，不過(guò)一些新興品類的利 潤(rùn)能做到20%左右。
李微念出生于1987年，大學(xué)學(xué)的是電子商務(wù)，畢業(yè)后去了廣東，在廣州和深圳待過(guò)一些年。2017年，到了成家的年紀(jì)，他回到了泉州，進(jìn)入了家族企業(yè)，創(chuàng)建電商部門，通過(guò)阿里巴巴國(guó)際站等把服裝賣到全世界。
他的家族從泉州起家，如今將服裝生意做到了全世界。他們?cè)缒暝谌萆a(chǎn)，產(chǎn)品賣到歐洲。2008年全球金融危機(jī)過(guò)后，他們把工廠往內(nèi)地和東南亞搬遷，目前每年?duì)I收接近30億元。李微念這樣的年輕一代，正在改變?nèi)莸漠a(chǎn)業(yè)。
03
凈利超50%
產(chǎn)業(yè)帶的品牌能走多遠(yuǎn)？
網(wǎng)絡(luò)上流傳著一句話，據(jù)稱是李嘉誠(chéng)所說(shuō)：做生意十分利只要六分，其他四分讓給他人。這句話同樣適用于泉州商人，但必須將其置于地緣和血緣屬性之下。
泉州中小賣家數(shù)量眾多，堪稱電商領(lǐng)域的螞蟻雄兵。除了前文提到的校友關(guān)系，泉州賣家多數(shù)以地緣和血緣組織起來(lái)。在這套關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)外，游戲規(guī)則和利 益分配機(jī)制有著巨大的差異，有些甚至與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的契約精神向左，有些也將損害泉州商人的長(zhǎng)期利 益。
過(guò)去在泉州，無(wú)論大大小小的服裝工廠，哪怕是小作坊，都會(huì)有一個(gè)平面設(shè)計(jì)師和一個(gè)制版師。不過(guò)從2005年開(kāi)始，隨著電商逐漸興起，大多數(shù)人開(kāi)始抄爆款，而設(shè)計(jì)師和制版師的地位顯著下降。到了2011年，這個(gè)群體甚至明顯感受到落魄。
一位曾在石獅工作十年左右的服裝設(shè)計(jì)師告訴億邦動(dòng)力，福建人聰明，甚至“鬼精鬼精”。2005以后，越來(lái)越多的常熟老板跑到泉州買版，他們出手大方，動(dòng)輒幾千到數(shù)萬(wàn)元。很多泉州商人不理解常熟人為什么要出那么多錢，他們看幾眼就明白是怎么回事兒，回家自己就能做出來(lái)，根本不需要花錢買版。
2008年全球金融危機(jī)以后，不少設(shè)計(jì)師和制版師離開(kāi)泉州，北上常熟淘金。2016年，他也關(guān)閉石獅的工作室和工廠，到常熟發(fā)展。2021年秋天，億邦動(dòng)力在常熟調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)刂辽儆?名重要的服裝設(shè)計(jì)師，都曾在泉州工作。
有一年，石獅跑到常熟開(kāi)招商會(huì)，想把設(shè)計(jì)師請(qǐng)回來(lái)，免費(fèi)給場(chǎng)地，還給150萬(wàn)元的無(wú)息貸款。當(dāng)年離開(kāi)石獅的設(shè)計(jì)師都去了，現(xiàn)場(chǎng)寒暄兩句，都覺(jué)得很難再回去。“等你失去了以后再想招回來(lái)，已經(jīng)來(lái)不及了，因?yàn)槭袌?chǎng)沒(méi)有了，這個(gè)是最根本的。”他說(shuō)。
設(shè)計(jì)師、制版師和工人離開(kāi)以后，泉州的生產(chǎn)制造失去了此前的發(fā)展勢(shì)頭。不過(guò)，隨著這些人轉(zhuǎn)入電商，似乎正在將電商推向高潮。侯玉蓮做了近二十年服裝設(shè)計(jì)師培訓(xùn)，2011年轉(zhuǎn)去做阿里巴巴淘寶大學(xué)，2015年進(jìn)入跨境電商，如今孵化了200多家跨境電商企業(yè)。
現(xiàn)在的泉州，除了一部分產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，更多力量正在投入到銷售和品牌等領(lǐng)域，也在探索出新玩法。最近兩年，不少平臺(tái)企業(yè)和服務(wù)商挺進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶，希望將新認(rèn)知和玩法帶給產(chǎn)業(yè)帶，比如明星帶貨+網(wǎng)紅種草。事實(shí)上，至少在泉州這樣的地方，某些做法正在引領(lǐng)潮流。
疫情沖擊之下，不少企業(yè)收縮廣告預(yù)算，想方設(shè)法保住利 潤(rùn)活下去。不過(guò)，一個(gè)叫HOTSUIT后秀的暴汗服品牌卻在逆勢(shì)擴(kuò)張，它們的廣告在電梯間里不斷刷屏。一位接近HOTSUIT后秀的人士告訴億邦動(dòng)力，HOTSUIT后秀旗下的暴汗服，通過(guò)明星帶貨+網(wǎng)紅種草的方式，月銷售額超過(guò)500萬(wàn)元，凈利超過(guò)50%。他說(shuō)：“我們做服裝都知道的生產(chǎn)成本在哪里，利 潤(rùn)在哪里。”
事實(shí)上，除了暴汗服，泉州正在興起一些潮牌，比如閃電潮牌和GUUKA（古由卡）等。目前，這些潮牌通過(guò)得物等平臺(tái)正在崛起。而這些新興的品牌崛起，目前來(lái)看還需要等待。
