說起“莆田鞋”，你會想到什么？

　　高仿？“山寨”？假冒不偽劣？

　　與這些刻板印象不同的是，如今的“莆田鞋”，已經作為一個區域性集體商標“登堂入室”，并與20個本地鞋企聯動創牌。大批原創設計的全新鞋款，于9月在天貓“莆田鞋源頭直供旗艦店”預售。

　　在經年累月的代工和仿制中，莆田鞋收獲了自己的技術積累；但要摘下“仿冒”的標簽，作為一個新秀品牌博取市場認同，它仍然有漫長的陣痛和轉型期要面對。

　　《天下網商》和幾位莆田鞋品牌商家聊了聊，他們有的斗志昂揚，有的不善言辭，但有一點是共通的：或多或少，他們都把“莆田鞋”視作質量和工藝的代名詞。

　　那是一種對莆田鞋的“底氣”。

　　電商作為一座橋梁，將莆田鞋的此岸和彼岸連接起來。在政府、鞋企、天貓等多方的共同努力中，暗藏著“再造一個千億產業帶”的雄心。

　　捷徑的代價

　　莆田是走過“捷徑”的。

　　20世紀90年代，莆田、晉江都曾是東南沿海的鞋業重鎮，兩地有成熟的產線和極高的工藝水準。但隨著金融危機來臨，代工訂單逐漸向東南亞轉移，為了生存，晉江嘗試著白手起家，創立自主品牌；而莆田大多鞋企守著越來越微薄的利 潤為國內外品牌加工生產，少數則仿照大牌款式，生產擦邊球產品。

　　這對兄弟最終走向不同的方向：晉江涌現了安踏、特步、361°等國民品牌，莆田生產的鞋履雖然質量上乘有口皆碑，整個區域的商譽卻蒙上一層仿冒的陰影。

　　然而，時代并沒有磨滅莆田鞋企“創牌”的夢想。

　　“莆田這兩個字，就有著很高的市場認可度。”陳長煒說。這名在制鞋業摸爬滾打了6年的90后，于2021年創立了自主品牌“超火”。

　　在做“公版鞋”蔚然成風的莆田，自主創牌是一次艱難的突圍。陳長煒說，所謂公版鞋就是模仿大牌元素的鞋，乍看和大牌非常相似，“俗稱擦邊品牌。”全莆田小有名氣的自主品牌不過寥寥十來個。

　　陳長煒是做電商出身，深知品牌的力量。2021年，他投入上百萬元建設生產線，創立了自主品牌“超火”。

　　這名年輕人躊躇滿志：“我想要改變全國人對莆田的評價。”

　　但這次突圍的艱難程度還是超出預想，許多消費者反饋，超火的鞋款“有太多元素偏大牌”。陳長煒意識到，如果不徹底擺脫掉大品牌的影子，“超火”永遠都成為不了品牌，只會成為一個中間商。

　　“莆田的鞋企超過9成都是做OEM（代工）的，缺乏原創設計的DNA。”劉日強評價。

　　這是促使他和陳長煒達成合作的原因之一。劉日強是莆田鞋品牌運營服務有限公司總經理兼設計總監，這家公司由莆田市國投集團牽頭組建，從產品設計、品牌運營等方面，為獲得“莆田鞋”集體商標授權的鞋企賦能。針對不同品牌的風格調性，設計師會給出不同的設計方向。

　　陳長煒坦承，原創設計能力是幾乎所有莆田鞋企的痛點。有了專業設計師的幫助，他總算可以輕裝上陣，“他們負責設計、創作、品牌營銷，我們去生產、開模、產品落地。各自做專業的事情，把人員跟資金都花到最恰當的位置。”

　　新的起點

　　與能說會道的陳長煒相比，“鞋二代”蔡宇航顯得謙遜而寡言。

　　在業界，蔡家對制鞋工藝的精益求精是出了名的。劉日強形容，沃特品牌創始人、蔡宇航的父親蔡金輝“連對貼合面料的膠水都有要求”。在品牌的鼎盛時期，風頭正勁的沃特一連開出數百家專賣店，是能和耐克、李寧掰手腕的存在。

　　但在電商的大潮洶涌襲來時，沃特的轉身顯然不夠快。2010年后，伴隨電商的興起和體育制造業的衰退，沃特逐步關閉線下門店，籌備許久的IPO也被迫叫停。

　　盡管如此，沃特仍然是莆田本地頭部品牌。蔡宇航回國接手公司后，迅速借力電商清庫存、推新品。2015年，沃特還參與了阿里巴巴發起的“中國質造”活動，在短時間內賣掉了上萬雙運動鞋。

　　在蔡宇航看來，品牌價值是沃特最寶貴的資產，“一雙鞋陪伴他們（消費者）度過了讀書年代，就變成了情懷。”

　　眼下，這個曾經風靡全國的“80后青春回憶”，也在試圖抓住新生代的審美。蔡宇航說，雖然沃特已有成熟的設計理念和體系，此次加盟“莆田鞋”集體創牌，也希望在打開營銷渠道之余，為品牌注入機能風、國潮等時下流行的設計風格。

　　劉日強對此很樂觀：“這是一個很好的年代。”

　　他認為，相比于成名上百年的國外品牌，中國的品牌價值建設只是剛剛起步。只要有足夠優秀的設計風格和品牌理念，一定能打動消費者的心。

　　“鞋子里有非常多的故事。”莆田鞋品牌運營服務有限公司目前在做的，就是以紀錄片、短視頻、直播等形式，把莆田鞋的故事說給大眾聽。這背后暗藏著更大的抱負：莆田有4000多家制鞋廠商，一旦品牌化的路子走通了，其帶動的產業升級力量是不可估量的。

　　寂靜的黎明

　　2010年之前，代工模式一直是莆田的主流，那些苦心創牌的人甚至被視為傻瓜：投入大，見效慢，又無法快速拉動成交額，何必費勁燒那個錢？

　　但隨著國人品牌意識的覺醒，越來越多代工廠商試著甩開大牌的影子，政府也對“莆田鞋”集體商標的前景寄予厚望。劉日強介紹，莆田鞋品牌運營服務有限公司有莆田市國投集團支持，負責為本地品牌提供營銷推廣、設計研發等支持，“只想給品牌鋪路。”

　　這套創牌合作模式叫做“1+N”：用最醒目的1（“莆田鞋”集體商標），去帶動孵化無數個微小的N（鞋企自主品牌）。

　　談到品牌宣發和推廣策略，劉日強很坦率：“拿產品說話。”

　　他有20多年的制鞋業從業經驗，能嫻熟說出中國各大鞋產地的特點：溫州，擅長做皮鞋；晉江，產業配套齊全；廣州，設計感強……但要說到質量，他認為莆田鞋有業界公認的地位。

　　挑選第一批合作品牌時，他們看重的是廠家的創牌熱情、生產能力，至于產品質量，反而是劉日強最不擔心的問題——“莆田真的能做很好的鞋子，我們只是要跟時間賽跑。”

　　時間。莆田鞋需要時間，也需要市場和技術變革帶來的新鮮事物。

　　那些想要“走出去”的莆田人，都在不同程度上率先擁抱了未來。曾經遭遇過線上業態沖擊的沃特，如今天貓旗艦店已開了12年，年成交額達到千萬量級。

　　做電商起家的陳長煒，也為“超火體育”開設了自有工廠。他的創業之路如同登山，沿著供應鏈一路向上攀登，尋根溯源，將最關鍵的生產節點攥在自己手中。陳長煒說，解決問題要從源頭開始，“做電商就是做渠道，我有了渠道，才有底氣做自己的產品。”

　　無論是新莆田人還是老莆田人，電商都在成為他們日益重視的賽道。在數字經濟和實體經濟融合的時代背景下，新品牌以“打包”的形式“入淘”，試圖以數字化的力量重振制造業。

　　以淘寶、天貓為代表的電商平臺，早已是實體經濟的重要組成部分。它們不僅僅是推廣和賣貨的渠道，也是孵化新品牌的重要陣地。5月20日，在一場與300多家國內外消費品企業的線上交流活動中，淘寶天貓透露，過去一年，平臺上有700多個新品牌生意增長超過200%。

　　《天下網商》了解到，淘寶天貓平臺將為莆田鞋源頭直供旗艦店提供“雙重服務”：作為新商家，旗艦店將在一年內獲得專屬小二對接扶持；作為產業帶商家，旗艦店將獲得產業帶品牌發展的專屬策略支持，包括發現機會市場、精準發新、培育尖貨、尋找第二增長曲線等，聯合商家尋找佳打法，協助品牌一步步成長。

　　劉日強表示，淘寶天貓有著較強的品牌號召力和專業度，加上集體商標的背書、莆田的制鞋工藝，這些因素合力，有望構成莆田鞋打破偏見、打響知名度的“三駕馬車”。

　　圖源 《天下網商》丁潔/攝

　　安福電商城，曾經是莆田最知名的假鞋集散地。

　　這里一度被稱為“鬼市”：白天大門緊閉，晚上9點之后燈火通明，四面八方的商家來找假鞋販子拿貨，人群摩肩接踵，裝載著大紙箱的摩托車隊呼嘯而過。

　　但那是三五年前才有的盛況了。如今，安福日漸冷清，入夜后的幾陣喧囂難掩寂靜。這既有疫情和線上購物帶來的沖擊，也標志著越來越多從業者開始求變。

　　他們蟄伏在夜色深處，等待終將到來的黎明。