正處于深度調(diào)整期的童裝行業(yè)，終于迎來(lái)了一抹亮色。北京嘉曼服飾股份有限公司（簡(jiǎn)稱“嘉曼服飾”）已開(kāi)啟申購(gòu)，即將在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。
公司旗下?lián)碛兴骸⑾静绞俊⒐沟榷鄠€(gè)中高端童裝品牌，上市之后將成為A股“高端童裝第一股”。
作為童裝界的“Apple”，嘉曼服飾以強(qiáng)大的設(shè)計(jì)研發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)能力，借助唯品會(huì)、抖音等電商平臺(tái)，在行業(yè)逆勢(shì)之中，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)和盈 利能力提升，堪稱童裝行業(yè)最靚的仔。
高端童裝第一股
70后、80初對(duì)自己童年著裝的記憶，大多只有樸素審美之下的藍(lán)灰黑白。就童裝而言，90后應(yīng)該是中國(guó)最 早嘗鮮的一批，半身裙、小風(fēng)衣、遮陽(yáng)帽等新款式逐漸流行。
上世紀(jì)90年代初期，外商投資帶來(lái)了童裝的時(shí)尚潮流和先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)模式，在我國(guó)幾近空白的童裝市場(chǎng)，獲得了廣闊的發(fā)展空間，并催生了本土第一批童裝品牌，其中就包括1995年正式上市的水孩兒（Souhait）。
在那個(gè)童裝產(chǎn)業(yè)剛起步的草莽階段，水孩兒便確立了“上善若水”的品牌內(nèi)涵，將中國(guó)文化融入到產(chǎn)品的色系、版型、面料和設(shè)計(jì)之中，一時(shí)鶴立雞群。
同時(shí)，創(chuàng)立之初，水孩兒便定位于中高端市場(chǎng)，選擇在燕莎友誼商城、翠微百貨、百盛等當(dāng)時(shí)京城高端的商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜。
根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)評(píng)比結(jié)果，“水孩兒”品牌連續(xù)多年位列“中國(guó)十大童裝品牌”；在2020年中國(guó)大童童裝市場(chǎng)子類別中，市場(chǎng)綜合占有率排名第七。
為了降低對(duì)單一品牌的依賴，水孩兒母公司嘉曼服飾學(xué)習(xí) 國(guó)際服裝巨頭的運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略。
公司先后于2013年、2015年拿下暇步士童裝和哈吉斯童裝在中國(guó)大陸地區(qū)的授權(quán)，2014年和2017年正式開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)。暇步士1958年創(chuàng)立于美國(guó)，哈吉斯隸屬于韓國(guó)LG集團(tuán)，均為國(guó)際知名高端流行服飾品牌。
如今，水孩兒業(yè)務(wù)穩(wěn)定，暇步士和哈吉斯持續(xù)增長(zhǎng)，形成了嘉曼服飾的“三駕馬車”。
運(yùn)營(yíng)好3大品牌的同時(shí)，公司還代理了“EMPORIO ARMANI”、“KENZO KIDS”和“HUGO BOSS”等國(guó)際高端童裝品牌的零售業(yè)務(wù)，并借助自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)立國(guó)際高端童裝精品集合店“bebelux”。
水孩兒、暇步士、哈吉斯、bebelux等中高端童裝業(yè)務(wù)集結(jié)，讓嘉曼服飾成為中國(guó)高端童裝市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。該公司已經(jīng)開(kāi)啟申購(gòu)，即將登陸A股成為“高端童裝第一股”。
童裝界的“Apple”
在消費(fèi)電子行業(yè)，蘋(píng)果公司掌握核心的品牌、設(shè)計(jì)與研發(fā)，將生產(chǎn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，既掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，也通過(guò)提升經(jīng)營(yíng)效率獲得了極強(qiáng)的盈 利能力。
隨著社會(huì)分工的深入發(fā)展，這種商業(yè)模式被運(yùn)用到各行各業(yè)之中。嘉曼服飾就是服裝行業(yè)“蘋(píng)果化”的典型代表。
作為一家童裝運(yùn)營(yíng)商，嘉曼服飾大的優(yōu)勢(shì)，是在中國(guó)童裝行業(yè)30年的發(fā)展中，積累的豐富運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。其中，最突出的是設(shè)計(jì)能力。
公司針對(duì)自有品牌“水孩兒”和授權(quán)品牌“暇步士”、“哈吉斯”，分別組建了不同的設(shè)計(jì)組，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)共計(jì)52人。
最近3年，嘉曼服飾每年設(shè)計(jì)、投產(chǎn)并銷售的SKU數(shù)量分別為7503款、7696款、6966款。
截至2021年底，包含100多家直營(yíng)店的600多名銷售人員在內(nèi)，公司員工總數(shù)也不到1000人，薪售比不到10%，低于同類模式服裝企業(yè)的整體水平。
輕資產(chǎn)模式的低成本，配合高端定位的高毛利，提高了公司的整體盈 利能力。
2019年-2021年，嘉曼服飾主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為50.65%、56.73%、59.26%，不僅在整個(gè)服裝行業(yè)穩(wěn)居頭部，在普遍盈 利水平更強(qiáng)的童裝板塊，也是大幅優(yōu)于安奈兒、森馬服飾等公司。
報(bào)告期內(nèi)，嘉曼服飾營(yíng)業(yè)收入分別為8.97億元、10.43億元、12.14億元，歸母凈利 潤(rùn)分別為8948.38萬(wàn)元、1.19億元、1.75億元，逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，盈 利能力在童裝板塊穩(wěn)居第一。
宏觀環(huán)境的變化，疫情散發(fā)，讓童裝行業(yè)也經(jīng)歷了艱難的調(diào)整期。安奈兒連續(xù)兩年虧損；2021年，起步股份巨虧超過(guò)兩個(gè)億；金發(fā)拉比業(yè)績(jī)腰斬；森馬服飾剝離法國(guó)童裝品牌Kidiliz才實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖。相比之下，嘉曼服飾以實(shí)力穿越周期的能力得以凸顯。
擁抱電商渠道
嘉曼服飾逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的秘訣是什么？擁抱電商渠道。
公司看重電商渠道品牌化的機(jī)遇，借助暇步士和哈吉斯兩大高端童裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，深度布局電商渠道，避開(kāi)了疫情等因素對(duì)線下實(shí)體門(mén)店的影響。
截至2021年底，公司在線下開(kāi)設(shè)了189家直營(yíng)店鋪、405家加盟店鋪，同時(shí)在唯品會(huì)、天貓、京東等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了37家線上店鋪。
這37家網(wǎng)店，已經(jīng)成為公司業(yè)績(jī)的頂梁柱。2019年-2021年，其線上渠道營(yíng)收占比分別為52.91%、61.59%、65.23%。
相比之下，森馬服飾、安奈兒、起步股份、金發(fā)拉比等傳統(tǒng)童裝企業(yè)，受制于渠道慣性，近年線上渠道雖然有所提升，也只占到30%的整體水平。
作為高端童裝品牌集合體，嘉曼服飾電商業(yè)務(wù)最集中的平臺(tái)，不是天貓和京東，而是唯品會(huì)。
唯品會(huì)品牌特賣的屬性，與嘉曼服飾旗下中高端品牌的定位較為契合。另外，唯品會(huì)以女性用戶為主，對(duì)應(yīng)了寶媽這個(gè)童裝主要買家。
公司采取聯(lián)營(yíng)模式與唯品會(huì)合作，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。最近3年，嘉曼服飾通過(guò)唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售收入1.91億元、3.28億元、3.92億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為21.36%、31.45%、32.26%。
近年，直播電商快速崛起，也讓嘉曼服飾看到了新的市場(chǎng)方向。公司2020年在抖音電商平臺(tái)小試牛刀，去年便實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)，銷售收入從1.17萬(wàn)元增長(zhǎng)至7412.87萬(wàn)元。
此次IPO，嘉曼服飾擬募集資金5.21億元，其中的3.13億元計(jì)劃投入到電商運(yùn)營(yíng)中心建設(shè)項(xiàng)目中，將繼續(xù)挖深公司在高端童裝電商市場(chǎng)的護(hù)城河。
