這個夏天，國內(nèi)潮流生意暗流涌動。一邊是英國街頭潮牌A-Cold-Wall*、韓國潮流品牌WE11DONE等紛紛進(jìn)駐中國市場，開設(shè)或籌備中國首店；另一邊，則是國潮“鼻祖”陳冠希的潮牌店JUICE和昔日“頂流”潮牌Off-White（需求面積：100-200平方米、2018年度服飾品牌榜單TOP50上榜品牌、代表項目：上海IFC，成都遠(yuǎn)洋太古里等）傳出閉店消息。
其實，國內(nèi)潮流生意近些年在年輕消費(fèi)者的推動下，實現(xiàn)了從無到有的迅猛增長。只不過，這兩年的潮流生意似乎沒那么好做了。
再“潮”的品牌也有“老”的一天
7月初，各方渠道傳出，陳冠希創(chuàng)立的潮牌品牌集合店JUICE位于北京三里屯太古里的門店已關(guān)停。而CEO品牌觀察查詢JUICE官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，目前品牌在營門店11家，在內(nèi)地僅有上海巨鹿路店、成都IFS店以及廣州太古匯店3家。
相較JUICE，更為消費(fèi)者熟知的是陳冠希打造的潮牌集團(tuán)CLOT，而JUICE則是該集團(tuán)線下的產(chǎn)品銷售渠道。JUICE以街頭文化的服飾為主，販?zhǔn)郦?dú)特生活方式產(chǎn)品，除了CLOT之外，還會由買手精選國內(nèi)外高端時尚街頭品牌服飾與球鞋。
2009年，JUICE登陸上海開設(shè)其在內(nèi)地的第一家門店。雖然陳冠希對JUICE寄予厚望，計劃在中國開50-100家JUICE門店，覆蓋國內(nèi)一二線城市，但事實卻是JUICE在過去十余年拓店速度極其緩慢。
在瞬息萬變的潮流市場中，有限的規(guī)模和愈發(fā)激烈的競爭，使得JUICE的競爭優(yōu)勢不再明顯。而且黃牛丑聞、國內(nèi)外差異性定價、店員服務(wù)態(tài)度差等一系列問題，也使得品牌在流失老粉絲同時圈不了新粉絲。
即便有潮流鼻祖陳冠希的加持，JUICE還是走了下坡路，這似乎釋放出了一個信號，就是曾經(jīng)的“頂流”潮牌競爭力已不如以往。這一點(diǎn)，同樣反映在了Off-White身上。
據(jù)了解，Off-White近期對中國門店網(wǎng)絡(luò)作出調(diào)整，接連在上海、成都和西安等3個城市關(guān)閉4家門店，包括上海芮歐百貨店、上海國金中心店、成都仁恒置地廣場店和西安中大國際店，其中芮歐百貨店是Off-White在上海開設(shè)的第一家門店，品牌創(chuàng)始人Virgil Abloh曾親臨開業(yè)現(xiàn)場。
根據(jù)Off-White官方微信公眾號，目前品牌在內(nèi)地僅有7家門店，分別位于北京、上海、杭州、天津、沈陽和成都。
其實在此之前，Off-White的熱度已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢。2021年第二季度起，一度在時尚搜索引擎Lyst熱門品牌榜單上守住前三名位置的Off-White，排名直線下滑，跌出前十。
而作為一個與創(chuàng)始人高度捆綁的品牌，Virgil Abloh離世后Off-White的品牌精神人物不再，使得不少消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)向其他 品牌。
其實，JUICE和Off-White都是知名老牌潮牌風(fēng)光不如從前的縮影。不過中國市場這塊“大蛋糕”對于不少潮流品牌依然有著極大的吸引力，因此舊人離去就會有新人入局。
近看，英國街頭潮流品牌「A-COLD-WALL*」大中華區(qū)首店已于7月下旬在北京三里屯開業(yè)。除線下門店外，A-COLD-WALL*也入駐了I.T等品牌集合店，并在京東、微信小程序等平臺開設(shè)線上店。
韓國潮流品牌WE11DONE日前在深圳萬象天地設(shè)立圍擋，有消息稱品牌中國首店或?qū)⒃?0月前開業(yè)。而就在近日，WE11DONE還入駐了天貓平臺開設(shè)旗艦店。
再往前，還有Kirsh、ROMANTIC CROWN、COVERNAT等韓國潮流品牌先后在國內(nèi)開設(shè)首店。
新興本土潮牌迎來突圍契機(jī)
其實，潮流文化在國內(nèi)興起后，國內(nèi)潮牌市場也迎來發(fā)展期。除了這些新亮相的外來潮流品牌，這幾年在中國市場，還有一股不可忽視的力量——Made in China的國潮。
細(xì)數(shù)當(dāng)下市場的國潮品牌，大抵可以分為幾大品類，包括傳統(tǒng)服飾品牌旗下潮牌、原創(chuàng)設(shè)計品牌、買手集合品牌、明星主理品牌等。
傳統(tǒng)服飾品牌旗下潮牌具代表性的就是李寧旗下的LNG。該品牌為電競?cè)佑脩舳瑐鞒欣顚幍慕承幕颉?020年第四季度，LNG從線上布局到線下，在杭州開設(shè)快閃店。品牌全球首家旗艦店于2021年1月落地重慶，打造獨(dú)屬于“Z世代”的潮流線下體驗空間。目前該品牌在國內(nèi)高端商圈的潮流地標(biāo)商場已開設(shè)超20家實體店。
此外，在陳冠希之后，也有了越來越多開展副業(yè)的明星藝人上場自創(chuàng)潮牌。比如余文樂的MADNESS、吳克群的DEBRAND、王嘉爾的TEAM WANG、陳偉霆的CANOTWAIT_等，都在在粉絲經(jīng)濟(jì)和品牌本身設(shè)計出圈的帶動下，逐漸擁有大量忠實顧客。而且在嘻哈文化盛行背景下，一些說唱歌手主理的新晉潮牌也在遍地開花。
只不過，目前國潮市場的重頭戲，還是集中在原創(chuàng)設(shè)計品牌、買手集合品牌身上。
比如，知名度較高的ROARINGWILD，2017年走到線下開設(shè)第一家門店至今，進(jìn)駐核心購物中心開設(shè)了6家線下店，并通過時裝秀、聯(lián)名、展覽、零售體驗等形式，把自己打造成一個在生活、藝術(shù)、音樂等領(lǐng)域致力于創(chuàng)造與傳播本土青年文化的跨界平臺。
同樣熱門的國潮品牌Randomevent，始終專注于青年文化和街頭領(lǐng)域，并通過不同的方式去表達(dá)自我。如今其在北京、上海、深圳、長沙擁有5家門店，另有成都、南京店正在籌備。
另外還有諸如Wassup、PSO Brand、SUPERTOFU、FPA等國潮品牌，也都備受當(dāng)下年輕人的追捧。
此外，潮流集合買手平臺也在不斷崛起，甚至獲得資本的加持。比如目前已完成B+輪融資的INXX，持續(xù)拓展線下門店同時，也不斷孵化自有品牌，保持自身在消費(fèi)者心目中的小眾獨(dú)特感。去年創(chuàng)線下潮流業(yè)態(tài)融資金額之最的KNOWIN潮流實驗室，以潮鞋、服飾、潮玩、飾品四大品類，不斷探索和滿足年輕用戶對潮流文化以及美好生活的的需求，如今通過7處品牌空間，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的藝術(shù)潮流體驗。
不難看出，這些潮流力量不斷汲取本土養(yǎng)分，持續(xù)不斷創(chuàng)造出獨(dú)屬于當(dāng)代青年的風(fēng)格。而且潮流消費(fèi)，也正在從潮服、潮鞋，向著潮玩、生活方式持續(xù)進(jìn)化蔓延。
只不過，國潮在持續(xù)種草同時，也因價格、質(zhì)量、設(shè)計等方方面面因素被頻頻“拔草”。野蠻生長過后，國潮如何長盛不衰、吸引消費(fèi)者為其埋單值得深思。
小結(jié)：
從追逐歐美日韓潮牌，到捧熱國潮，反映的是一代代消費(fèi)者對于潮流的認(rèn)知變遷。這一代年輕人對中國文化的認(rèn)可和熱愛，是支撐“國潮”發(fā)展壯大的重要力量。
也要注意到，潮流本就是轉(zhuǎn)瞬即逝的東西，加上現(xiàn)在年輕人品牌忠誠度并不高，本土新興潮流品牌如何保持浪尖的前沿性顯得尤為重要。但毋庸置疑，當(dāng)下潮牌們還是讓購物中心更“新潮”的重要力量，亦是吸引年輕潮人的“殺手锏”。
