“記得去年此時的野性消費嗎？”
這是最近鴻星爾克直播間里出現的留言。
去年7月21日，鴻星爾克因向河南洪災捐贈5000萬元物資登上各大平臺熱搜，網友被其“破產式捐款”的行為所感動，沖進直播間“野性消費”。
據新抖數據，抖音賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”2021年7月預估銷售額高達1.1億元，23場直播的場均觀看人次超1100萬。
不過，隨著熱度褪去，網友逐漸從野性消費回歸理性消費，在之后的幾個月里，直播間數據出現了斷崖式下滑。
鴻星爾克總裁吳榮照認為，“這是回歸正常”。在接下來的一年里，鴻星爾克開啟了常態化品牌矩陣賬號直播。
在新抖數據中以“鴻星爾克”為關鍵詞查詢發現，共有近30個帶有“鴻星爾克”企業認證的賬號，其中，有直播帶貨銷售記錄的賬號有15個。
以這15個賬號2021年7月1日到2022年6月30日的直播數據為基礎，我們復盤了鴻星爾克直播間這一年都經歷了什么，以及國貨品牌能從中獲取的經驗和教訓。
爆發期：被流量“砸”中后，如何接住“運氣”
鴻星爾克并不是第一個被流量“砸”中的品牌，卻是一個承接突發流量的典型范本。
新抖數據顯示，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在去年7月21日開啟的近30個小時的直播里，銷售額高達2277萬，累計場觀數近2500萬。
在這一整個月里，鴻星爾克共有9個品牌矩陣賬號同時開播，單月累計帶貨超2.1億，其中主賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”創下了單月1.1億的銷售額，GMV占比超過50%。
數據來源：新抖數據
同樣在去年7月，因為率先和吳亦凡解約贏得網友好感的韓束，主播“韓束夫婦”單場賣出超過500萬元的銷售額（相關文章：與吳亦凡解約后，韓束直播間一場賣出500萬，居然還賣起了牙簽）；
在它之后的同年11月，因為性價比高、“舍不得花錢”博得大家“憐愛”的蜂花，一周銷售額破千萬（相關文章：蜂花連播184小時，國貨如何接住野性消費的猛藥？我們和幕后團隊聊了聊）；
在今年7月，多年不漲價只賣5毛錢的雪蓮同樣沖上熱搜，卻并未開啟直播帶貨（相關文章：鴻星爾克爆紅一年后，“繼任者”帶著雪蓮文學走來了）。
那么，品牌應該如何“大化地”承接突如其來的流量呢？
一方面，提前布局直播渠道，CEO迅速響應突發熱點。
流量爆發前，鴻星爾克在去年7月就已經有了規律開播、配套齊全的直播間，為承接流量打下了基礎。
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沖上熱搜后，鴻星爾克的CEO吳榮照第一時間注冊抖音賬號，并及時出現在直播間和網友互動。溫文爾雅、平易近人的企業家形象，不僅收獲了網友的喜愛，還成為了行走的“代言人”。
“鴻星爾克吳榮照”一條回應熱搜的視頻獲贊高達670萬，不少網友留言表示“良心企業家”“謙虛友善的好老板”“你的衣服上鏈接”。
現在，吳榮照在視頻中自稱小吳，網感越來越強，還緊跟熱點拍攝了《如何成為國產超模》等視頻。
另一方面，避免過度消費網友情緒，合理引導輿論方向。
沖上熱搜后，鴻星爾克不僅迅速開啟“日不落”直播間模式，在網友情緒高漲時承接流量進行有效轉化，還及時統一了話術，在矩陣直播間不斷重復“理性消費”“有需要再買”。
在風口浪尖時，過度消費網友的“愛國”情緒可能會適得其反。主播們統一口徑的“理性消費”話術，不僅可以適度緩解庫存壓力，也避免了過度“叫賣”可能引發的輿論危機。
下滑期：情懷轉瞬即逝，產品力才是王道
熱點帶來的流量能維持多久？
從鴻星爾克直播間的數據看，網友從“野性消費”回歸到“理性消費”，只用了不到一個月的時間。
鴻星爾克走紅十天后，主賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”GMV便突破了1.1億，這個數字超過了接下來半年的總和。
數據來源：新抖數據
7月過后，該賬號的GMV出現了斷崖式下滑，8月的預估銷售額3970萬，約為7月的三分之一。在接下來的半年里，單月GMV再也沒有超過2000萬元。
從2021年8月到2022年2月，鴻星爾克15個矩陣賬號的帶貨數據均呈下滑趨勢，經歷了長達半年的流量下滑期。
在這個階段，達人和機構直播已經趨于成熟，直播規則、玩法和氛圍已經被掌握得爐火純青，相比之下，品牌自播的意識才剛剛覺醒，多數品牌直播間只有一名主播和一名助播，沒有掌握熟練的直播套路，也沒有積累起一定體量的高黏度粉絲。
同樣因為“情懷”翻紅的“蜂花”“白象”等國貨品牌，流量狂歡同樣在幾天后便歸于平靜。究其原因，有如下三點：
首先，產品競爭力差導致直播間后勁不足。雖然國貨品牌價格便宜，卻在設計上讓消費者“望而卻步”。
比如鴻星爾克運動鞋價格大多在100~300元之間，但有網友認為其鞋子“設計太丑”，還有網友曾在鴻星爾克董事長吳榮照的微博里，提出“設計簡約一點，色系不用飽和色系”等產品設計方面的建議。相似地，蜂花也曾因為外包裝酷似洗潔精而被吐槽。
其次，品牌對短視頻內容重視不夠，拉新遇到瓶頸。
以鴻星爾克粉絲量高的三個賬號為例，比起直播間數據，短視頻方面顯得“十分慘淡”。
這些賬號內容既沒有精心設計的痕跡，以“幻燈片式”的廣告介紹、主播口播介紹及品牌相關的熱點新聞為主，獲贊大多在幾十到幾百，鮮少出現大爆款視頻。
短視頻內容是品牌宣傳和直播引流的重要窗口，品牌自播的賬號可以參考達人和直播機構的賬號，更好地利用直播切片，并有規律地設計視頻內容，為直播間進行引流。
最后，供應鏈升級的速度落后于直播電商飛速成長的速度。
某種程度上，鴻星爾克的線上化進程被網友按下了“倍速鍵”，大家的“野性消費”雖然帶來了GMV的飆升，也給鴻星爾克帶來了極大的庫存壓力。
在去年雙十一期間，仍有不少網友表示，鴻星爾克發貨需要等待的時間太久，這暴露了供應鏈效率過低的弊端。據媒體報道，2022年1月，鴻星爾克在新疆于田投產了一個擁有120條生產線的服裝生產基地，在這之前，公司僅有5家工廠。
平穩期：差異化品牌矩陣，常態化直播帶貨
今年3月起，鴻星爾克矩陣賬號進入了呈上升趨勢的平穩期，并于今年6月迎來了第二次小高峰。
這背后離不開品牌在產品和矩陣自播方面的發力。
在產品方面，去年網友提出的建議，不僅得到了吳榮照的認可和回復，還被一一落地。
對比鴻星爾克去年和今年的貨盤可以看出，產品設計更加簡潔大方，并增加了更多受年輕人喜愛的聯名設計款，比如王 者榮 耀、一人之下聯名卡等。
左：2021年7月直播產品；右：2022年7月直播產品
鴻星爾克品牌團隊表示：“這一年在品牌戰略、產品研發、終端形象上都做了升級，也將網友對品牌和產品的建議落地，例如增加了大碼鞋和女性款式的產品，同時與消費者共創，不斷提升設計水準，滿足年輕消費群體的審美和需求。”
王心凌曾在今年6月曬出穿著鴻星爾克鞋子的兩張照片，不少人表示產品“真好看”，再次掀起了一波“野性消費”的浪潮，這一次，網友的評論里少了些“情懷”，多了對產品的認可。
在品牌矩陣方面，鴻星爾克打造了“一超多強”的差異化矩陣賬號。
去年10月，鴻星爾克在廈門總部成立了直播中心，以矩陣賬號形式推進直播業務，預計2022年直播渠道會占集團業務的10%。
目前，15個帶有鴻星爾克企業認證的直播賬號里，有三分之一賬號粉絲量破百萬，截至發稿前，主賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”粉絲量高達1300萬以上。
在這個矩陣中，既有包含全品類的賬號，也有運動鞋、童裝等針對細分賽道的賬號，針對性地滿足不同用戶的需求。
數據截至2022年6月30日，數據來源：新抖
當矩陣自播成為常態化以后，品牌不必再執著于某一場流量的上升或下滑，可以從容地“等風來”。
值得注意的是，鴻星爾克采取了“去主播化”的品牌自播策略。
仔細回憶這一年，我們很難想起某個鴻星爾克主播的名字，而鴻星爾克卻在直播電商的歷史里刻下了名字。
“鐵打的直播間，流水的主播”，這種“去主播化”的自播模式，降低了員工流動帶來的成本，讓鴻星爾克把直播間的主動權掌握在了品牌手中。
反觀韓束，一開始網友因兩位cp感極強的主播增強了對直播間的喜愛，隨著“韓束夫婦”的單飛，韓束直播間的流量也大打折扣，難以進行規模化地復制。
結語
把時間的維度拉長，這一年或許是鴻星爾克品牌史上濃墨重彩的一筆。
打響國貨翻紅的一槍后，媒體紛紛用“下一個鴻星爾克”來形容爆紅的老牌國貨，鴻星爾克四個字，某種程度上成為直播爆紅的代名詞之一。
嘗到甜頭后，鴻星爾克仍在加碼直播電商。
據新浪財經報道，鴻星爾克實業董事長吳榮照在年初表示，公司 會繼續投入線上渠道，2022年，鴻星爾克線上銷售占比會到30%，接近業界頭部品牌的線上線下銷售比例。
懶熊體育在今年1月的報道中提到，鴻星爾克近年來流水在30-40億元左右。新抖數據顯示，鴻星爾克近一年抖音直播間的預估銷售額約為6億，占到公司流水的15%~20%左右。
粗略計算，如果算上天貓等其他電商渠道，鴻星爾克線上渠道占比已經超過20%，雖然超過了去年提出的10%的目標，卻距離今年提出的30%還有一定的差距，而無論是在運動品牌還是品牌自播的賽道上，“內卷”都在加劇，鴻星爾克仍需尋找新的增長點。
這個目標能否完成，要在這里畫上一個問號。
