產業在經歷變革，中國市場越來越重要。時尚界對此早有共識。
為了應對變化，時尚品牌們都在尋求自我變革和轉型。中國市場作為行業重要的增量來源，品牌在此不斷加碼投入。不過，中國市場多變且極具本土特色，時尚品牌需要結合自身發展情況，推行基于中國市場的本地化戰略。
變革浪潮中，德國奢侈品集團HUGO BOSS是自我重塑的典型。2021年，HUGO BOSS集團發布了新的增長戰略，繼續強調對中國市場的投入。近期，該集團又有新的大動作——入駐抖音電商。
一邊是深耕中國市場多年的知名品牌，一邊是受到產業各方關注的年輕平臺。兩者的結合，折射出了奢侈品品牌對于中國市場的諸多思考，而HUGO BOSS集團在抖音電商上的一系列動作，提供了一個觀察行業的絕 佳窗口。
抓住奢侈品行業新趨勢
大品牌攜手新平臺總會成為行業新聞。這是因為品牌不會隨隨便便入駐一個平臺，決定的背后是品牌基于自身經營策略和行業特性的多重考量。
奢侈品品牌與日常消費品邏輯不同，它并非剛需，而是面向高凈值人群的可選消費商品。因此，奢侈品更注重品牌建設、產品創新和服務質量以提升復 購率和用戶粘性。這意味著奢侈品品牌不會只為了“銷量”而作出入駐決定，而是希望找到一個能夠全 方位提供助益、契合本行業特點的平臺。
抖音電商是一個合適的選擇。
以HUGO BOSS集團為例，抖音電商以短視頻、直播為核心的內容化特性，能夠幫助集團講好品牌故事、全 方位呈現品牌設計，實現用戶種草，強化與消費者互動。
進一步講，升級為“全域興趣電商”的抖音電商，不僅能夠激發用戶興趣，更能通過搜索、商城等場域承接用戶興趣，為品牌帶來增長。同時，抖音電商所提供的會員運營能力、數據分析能力也為品牌提供了更加豐富的用戶沉淀和策略優化途徑，幫助品牌實現長效經營。
“全域興趣電商”的特性也與HUGO BOSS集團的增長戰略相契合——為了應對行業變化，HUGO BOSS集團在2021年提出了成為全球領 先的科技驅動高端時尚平臺和全球100強品牌之一的愿景和目標，并推出“五大主張”增長戰略，強調塑造品牌力、產品力、用數據改善消費者的體驗、加快全渠道發展進程，并加強與消費者互動，最終實現業績的可持續增長。
在時尚行業變革的大背景下，加注中國市場，并在此尋求提高品牌力、強化全渠道、加強與消費者互動，幾乎是奢侈品行業繼續增長的共同路徑。
因此，布局抖音電商也成為奢侈品品牌在中國市場的一致選擇。目前，幾大頭部奢品集團、品牌紛紛入駐抖音電商開設官方旗艦店。抖音電商也在2021年5月成立了奢品一級類目，僅不到1年的時間內，幾大重奢集團均有品牌完成從0-1入駐突破，完成了包括品牌塑造、種草轉化、人群積淀在內的全域經營。
奢侈品行業的新趨勢已經顯現。只有率先抓住新趨勢并投入轉型的品牌，才可能在新的時期保持領 先。
HUGO BOSS的“人貨場”抖音方法論
正如預期的那樣，HUGO BOSS入駐抖音電商是有備而來。
雖然入駐平臺僅三個月，但HUGO BOSS集團已經發展出一套圍繞“人、貨、場”的系統化營銷方案。這套方案不僅融合了品牌對抖音電商的能力洞察，更是將奢侈品品牌的行業特性融入營銷實踐中。
Ⅰ.“人”：自然流量+投流+會員，沉淀高凈值人群
早在2018年，HUGO BOSS集團就已著手運營品牌藍V賬號，其通過一系列品牌內容和挑戰賽、話題活動，不僅為品牌藍V沉淀了賬號粉絲，還為品牌在云圖上沉淀了大量的興趣人群基礎。
今年啟動抖音官方旗艦店自播后，HUGO BOSS集團依靠藍V賬號前期積累的粉絲自然流量，配合云圖沉淀的品牌興趣人群關系資產和平臺奢品高凈值人群包進行投流，自播間快速起號轉化，收獲大量高凈值客群。
同時，結合抖音會員產品能力，HUGO BOSS集團將這部分人群沉淀為品牌私域會員。為了更好地維系這批客戶，HUGO BOSS集團還將線下的奢品服務能力“搬到”抖音電商，具體措施包括VIP一對一專屬服務維護、到貨短信提醒、節假日短信等等。行業強調服務的傳統得到了延續，HUGO BOSS集團也順利培養出忠實客戶。
Ⅱ.“貨”：“內容化”打造爆款，盤活冷門款
巧妙利用平臺能力積累客戶、維系客戶，這樣的思路也可以用于對待貨品上。
品牌會有爆款，也會有相對冷門的款式。在傳統貨架電商的邏輯里，消費者評估一款商品的方式主要是“圖文”、“銷量”、“評論”，由于馬太效應的存在，品牌會因此遇到“爆款越來越爆，冷門款難以激活”的情況，即便冷門款背后有前瞻的設計理念和豐富的品牌故事。
破局的要點在于內容，在于用有溫度的講述、直觀的視覺效果呈現冷門款的優勢。
在抖音電商，HUGO BOSS集團結合內容化講解、品牌自播與達人直播，不僅能將傳統電商的爆款賣爆，除此之外還可以將冷門款打造為爆款，通過直觀的視覺展現提升轉化效率。目前這些商品的銷售額占品牌抖音電商整體業績的10%。
內容化運營貨品的邏輯當然不只適用于冷門款。針對抖音電商的高凈值人群，HUGO BOSS集團也會推出高客單價的新品，通過主播在直播間的內容化講解，這類產品的銷量增長情況高于品牌整體渠道的平均水平。
“自播+達播”的組合也為品牌提供了更多貨品精細化運營空間。例如，品牌在自播時可以通過分級測款，渠道差異化貨盤等方式打造爆款，同時強化爆款管理的核心環節，建立庫存滾動監測機制。而在與垂類達人合作時，HUGO BOSS集團充分利用達人直播間的特性，選取品牌基礎款、深庫款，通過達人合作實現品銷合一。
Ⅲ.“場”：多場域配合，實現品效銷合一
這里必須提到HUGO BOSS集團在抖音電商的另一個經營亮點——對“場”的差異化運作。從經營細節看，HUGO BOSS集團對于品牌自播間、達人直播間和短視頻內容各有側重，其目的是實現多場域高效協同、多重增長，進而優化經營策略，實現整體的長效經營。
從品牌自播場域來看，既是銷量轉化場，也是品牌風格的展示窗口。對于有“門面”屬性的品牌自播間，集團會對直播間進行符合品牌調性的裝修和貼片，打造“高級感”和“精致感”，這與奢侈品行業重視線下門店風格的邏輯一脈相承。此外，HUGO BOSS集團還在直播間中打造專屬主播人設，并固定下直播節奏和時段，對直播間加以精細運營。
從達人直播場域來看，之于品牌的價值主要是破圈拉新、品效合一。HUGO BOSS集團與抖音垂直類達人合作，在實現品牌破圈的同時，還實現了品牌基礎深庫款售罄的成績，品牌高客單新品的銷售同樣超出預期。
從短視頻來看，HUGO BOSS集團通過大量內容種草，實現高效轉化。例如，品牌藍v賬號發布了多個達人明星上身新品衛衣的短視頻，廣泛種草的同時，該高客單原價新品的銷量也高于品牌整體渠道的平均水平。
抖音電商奢品新進階
不難看出，HUGO BOSS集團在抖音電商的經營是層次分明的——既利用起了新興平臺的能力和特性，也將奢侈品行業特性融入其中，用“再創造”來形容并不為過。
如此深度的布局，反映的是HUGO BOSS集團投入抖音電商的決心。抖音電商不只是一個銷售渠道，更是品效銷合一的全生態鏈路，關系著品牌宣傳、銷售轉化、人群沉淀。換句話講，抖音電商已成為奢品品牌的新陣地。
隨著越來越多的奢品入駐抖音電商，可以看出，平臺為了不斷滿足奢侈品行業的不同經營需求，也在不斷更迭經營模式、產品能力，以及奢品創新玩法，助力品牌在抖音電商長效經營。總結來看，抖音電商奢品行業的新進階主要在以下幾個方面：
Ⅰ.匯聚興趣的“中心化貨架”
在抖音電商的“興趣電商”中，奢品品牌可以通過直播和短視頻等內容化手段，向消費者傳達品牌故事，在品宣種草、人群沉淀的同時實現轉化。今年，抖音電商升級為“全域興趣電商”，在“中心化貨架”上重點發力，更進一步幫助奢品品牌在“貨找人”基礎上暢通“人找貨”，更全面地滿足奢品消費者的不同購物習慣。
在抖音電商，中心化貨架的構成主要包含兩方面：其一是基于搜索。抖音目前擁有8.5億的日均搜索量，1.7億奢品興趣用戶，當用戶搜索品牌時，可直達該品牌的抖音電商官方旗艦店；同時，抖音電商也在不斷優化搜索入口，如近期上線的“短視頻引導搜索”功能，能讓用戶在短視頻種草后，直接點擊評論區引導搜索按鈕，跳轉搜索直達品牌店鋪和產品詳情頁。“中心化貨架”能夠承接用戶的興趣延伸需求，并沉淀更多的奢品興趣人群。
其二是基于抖音商城。抖音商城能為奢品品牌提供“中心化貨架”經營陣地。基于抖音超6億日活，近期，抖音電商已將“商城”提至一級入口，曝光量級非常可觀。據悉，“奢品頻道”也即將在抖音商城上線，奢品品牌可以在此針對奢品人群進行更精準的營銷。
Ⅱ.深度的人群運營
奢侈品行業與“人”高度相關，“長效經營”在“人”的維度體現為客戶的全周期管理，尤其是后期的維系和召回。抖音電商不僅幫助品牌激發興趣、承接興趣，也讓品牌能在此沉淀人群資產，與客戶建立更深層的連接。
抖音電商的會員產品功能通過不斷迭代更新，從而幫助奢品品牌全面完善會員運營全鏈路，進行更深度的C RM人群運營。目前，抖音電商會員產品已打通會員通和私域運營，為奢品品牌提供更多渠道吸引用戶入會，結合品牌會員運營機制，通過更豐富的方式進行人群觸達，提高會員拉新復購及消費客單價。
目前，抖音電商共有六大入會入口，包括直播間短觸區、直播間購物車、品牌號首頁、店鋪首頁、支付完結入會，以及多種會員權 益。同時，奢品品牌能夠以飛鴿、短信召回、訂閱號推送、粉絲群入會鏈接等方式，與客戶建立豐富連接。
Ⅲ.全 方位的數據運營
從HUGO BOSS集團戰略轉型的方向，即可看出奢侈品品牌對數據的高度重視。抖音電商羅盤最新的品牌版，相較于原來的店鋪版，能夠幫助奢品品牌在市場、內容和人群洞察，更好地以數據驅動品牌全域生意增長。
簡單來說，就是通過數據產品，助力實現高效人貨匹配和內容策略輸出，解決奢品品牌在全域生態的新品破圈、內容打造、找到新人群等方面的經營痛點，構建激發生意增長的數策生態，為品牌提供從策略到經營的產品和服務解決方案。
Ⅳ.融入全鏈路的創新玩法
抖音電商奢品行業的創新動作從未停止。
如今，奢品品牌能依托抖音電商為消費者提供個性化定制服務，如商品圖文定制、商品組合定制和照片沖印等，提升用戶的購買體驗。抖音電商助力品牌通過AR Try-on試穿試戴、虛擬數字體驗，以及VIP私享直播間，幫助奢品品牌為用戶提供更加精細的服務。
在競爭激烈的營銷和電商行業，創新概念總是平臺用于吸引品牌的利器。相較于傳統電商，僅僅在私域頁面內呈現創新，缺乏用戶互動和傳播觸點鏈路，升級后的抖音電商將一系列創新玩法融入“品效銷合一”的全域興趣電商鏈路中。這些創新玩法對于奢品品牌的價值在于，玩法本身契合品牌調性，能更好地通過信息流與用戶互動實現品牌宣傳，進而完成交易轉化、并沉淀用戶數據資產。
從全域助益品牌的角度看，抖音電商可謂是做到了“人有我優”。
伴隨著時尚行業的變革，“全域興趣電商”正在通過內容場、中心場和營銷場的協同，幫助奢侈品品牌深耕中國市場。HUGO BOSS集團入駐抖音電商，成為了越來越多奢侈品牌在中國市場尋求長效經營的縮影。
