一、淘寶、抖音難解直播間困局

　　天下苦壟斷已久，流量和財富掌握在少數人手中。雪梨和薇婭等頭部主播的倒臺撕開了直播間壟斷矛盾的口子。監管嚴查，大主播后退，平臺“去中心化”成為大勢所趨。

　　“去中心化”不是一句簡單的口號，平臺生態斷骨重組，不經歷一番割肉流血，怎能輕易實現？現實擺在淘寶和抖音面前的，是直播間生態體系難解的困局。

　　雖然抖音和快手后來者居上，成為直播電商的主力軍。但實際上，最先嘗試直播帶貨的是淘寶。

　　2016年，在試水兩個月后，淘寶正式推出了淘寶直播，薇婭、張大奕等就是淘寶直播平臺引入的第一批主播。

　　短短一年的時間內，張大奕、薇婭先后刷新直播間銷售記錄。看到成效不錯，淘寶在直播間達人的扶持計劃里投入了數十億的資源，一時之間，淘寶直播風頭無兩。

　　但好景不長，隨著電商平臺的逐漸增多，流量紅利消失，用戶成本越來越高。以抖音為代表的短視頻平臺如同一匹黑馬沖進了淘寶自以為已經很牢固的陣地。

　　臥榻之下，豈容他人酣睡？為了阻止淘寶直播流量向外流失，淘寶給予了頭部主播越來越多的特權。

　　當抖音和快手的主播團隊逐漸形成規模，三者之間的競爭也逐漸白熱化，大主播的議價權越來越高。

　　保住平臺的大主播，就能保住大主播身后驚人的流量。為了不被其他平臺搶走搖錢樹，淘寶一退再退，把一級、二級流量入口設為了大主播固定的宣傳位。

　　至此，淘寶直播間的流量絕大部分都集中在頭部主播手里，中小主播幾乎難有出頭之日。

　　轉機發生在薇婭被封殺之后，李佳琦也逐漸跨平臺化發展。淘寶意識到之前為了贏得平臺之間的博弈，給了超級主播過多的話語權。現在，超級主播已經威脅到了平臺的進一步發展。淘寶直播開始求變。

　　但是距離薇婭被封已經過去了將近四個月，淘寶頭部主播的地位依然穩如泰山，無法撼動。

　　據榜單數據顯示，淘寶主播的月榜排名幾乎和日榜完全相同。李佳琦、小小瘋、烈兒寶貝、K姐陳潔、南風更是霸榜近日周榜榜單前5的位置，排名次序沒有絲毫變化。

　　由此可見，淘寶直播的“去中心化”成效并不明顯。那么，我們再來看中小主播生態相對友好的抖音。抖音的困境不在于如何“去中心化”，因為抖音沒有超級主播。

　　不光誕生日期晚了點，抖音在直播帶貨方面的發展也慢了一步。在淘寶集齊李佳琦、薇婭，快手辛巴家族橫掃榜單之際，抖音直到2020年才迎來了羅永浩。

　　而如今，羅永浩也將要淡出直播間。此后，抖音再也沒有能夠拿得出手的頭部主播。

　　究其原因，發展初期，抖音資歷尚淺，并沒有把直播帶貨放在重要戰略位置，失了發展先機。這是其一，其二，抖音的算法推薦機制對內容質量的要求很高，阻礙了主播的野蠻生長。

　　當流量紅利消失之時，算法對主播的影響越來越重。時至今日，抖音的流量增速緩慢，再想培養出影響力比較大的主播就需要花費更多的金錢和精力。

　　淘寶頭部格局牢不可破，抖音“再中心化”后勁不足，但是只要平臺想要長期健康地發展，“去中心化”就不會是一個偽命題。

　　二、淘寶、抖音互抄作業

　　一邊想出去，一邊想進來。淘寶和快手就像迎面走來的兩個路人，碰撞在一起。既然自己不知道前路怎么走，那就借鑒對方的經驗來成全自己的路。

　　據報道，阿里巴巴天貓達人團隊在3月份傳出消息，開始招募抖音、B站、小紅書等站外平臺的達人。

　　依據天貓豐富的資源和優秀的鏈路價值，天貓或將親自下場組建平臺自有的MCN機構，阿里巴巴將在主播的培養和方向上掌握更多的話語權。

　　抖音攜短視頻以內容優勢攻入淘寶領地，淘寶便以短視頻和內容反攻抖音腹地。

　　據報道，淘系內部成立了專門的內容化小組，小組帶頭人為各業務核心骨干。內容化戰略將是淘寶2022年的發展重點，而短視頻將成為***用的助推器。

　　目前淘寶已經形成了以“逛逛”作為內容種草、“猜你喜歡推薦”提高轉化為核心的內容化陣地。淘寶通過不斷豐富多媒體內容生態來吸引流落到站外的流量回流。

　　除此以外，為了扶持中小主播，淘寶直播也在“算法”上下了苦功夫，直播間的實時數據將會影響到直播間的流量。實時數據影響到流量推送比重，要求主播把更好的內容帶給用戶。

　　算法機制助推抖音中小主播百花齊放局面的形成，復制到淘寶或將成就大用。

　　在淘寶絞盡腦汁把流量引回站內的同時，抖音直播也在想辦法導流。對于此，抖音選擇對作為淘寶護城河的品牌自播發起了沖擊。

　　去年6月，抖音電商推出“抖品牌專項扶持計劃”，幫助100個品牌銷售過億。此后，抖音電商在扶持品牌自播方面持續加碼。目前，抖音已經收獲了來自品牌自播的累累碩果。

　　在“去中心化”的艱難探索中，淘寶和抖音既是競爭對手，也是同行者。互抄作業，攻入彼此的護城河，是商業發展的必然，也是不用言說的默契。

　　三、去中心化道阻且長

　　關于“去中心化”，有網友提出了不同的意見。此觀點認為中心化才是順應市場發展的必要趨勢，而“去中心化”是強監管下的逆勢之行。

　　的確，在這個“去中心化”宣傳盛行的時代，存在著許多中心化現象。

　　還是以抖音和淘寶為例，淘寶榜單前列任憑你風吹雨打而自巋然不動的排名，以及抖音繞不開的“再中心化”困局，都是中心化現象難除***的證明。

　　這種現象在大促期間被體現得淋漓盡致。今年三八婦女節，李佳琦一夜賣爆28億，超過了去年同時期薇婭和李佳琦直播間銷售數據之和。直播電商流量趨勢不僅沒有分散，反而更加集中。

　　但是這并不說明“去中心化”是在做無用功，李佳琦、羅永浩、辛巴等逐漸淡出直播間也是板上釘釘的事實，大主播的流量已經四散開來。

　　平臺和中小主播的難點不在于“去中心化”的一時之困，而在于如何盡快把這些四散的流量籠絡在自己的手中。

　　“蜜蜂驚喜社”以及李佳琦的助播們的成功給了迷茫中的平臺和商家一個啟示。不是如何利用大主播的影響力打造下一個有知名度的IP，而是利用供應鏈優勢和更加出色的直播技巧來超越同行。

　　（蜜蜂驚喜社首場直播畫面）

　　主播職業“明星化”了許久，也該回歸服務電商的本質，用商品的品質和貼心的導購服務來打動消費者。到那時，才是“去中心化”時代的真正到來。