天下網(wǎng)商 丁潔
編輯 李丹超
近年來(lái)“一路進(jìn)擊”的安踏，又發(fā)出了喜報(bào)。
3月22日，安踏發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)：安踏集團(tuán)全年收入同比增長(zhǎng)38.9%，達(dá)到493.3億元，毛利304億，毛利率為61.6%，凈利 潤(rùn)77.2億元，同比增長(zhǎng)49.6%。
在多品牌版圖上，熱衷于“買買買”的安踏從依賴單一品牌到“多元開(kāi)花”：第一增長(zhǎng)曲線，以安踏為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng);第二增長(zhǎng)曲線，以FILA斐樂(lè)為代表的時(shí)尚運(yùn)動(dòng);第三增長(zhǎng)曲線，以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆、AmerSports亞瑪芬為代表的戶外運(yùn)動(dòng)。
自2011年?duì)I收首 次追上李寧開(kāi)始，安踏一直是中國(guó)國(guó)產(chǎn)最 大體育用品公司。如今，其2021年?duì)I收已超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)，體量是2.19個(gè)李寧，無(wú) 限接近耐克中國(guó)。有專業(yè)人士分析，就此增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌有望坐上中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)冠軍寶座。
然而，營(yíng)收數(shù)字喜人的安踏，二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)卻一般。去年6月，安踏一度達(dá)到近190港元的歷史高點(diǎn)，市值突破5000億港元，隨后股價(jià)震蕩下行。
截至3月25日收盤，安踏股價(jià)為97.4港元，最新市值為2633億港元，相比去年的歷史高點(diǎn)下滑48.7%。
超越了老對(duì)手李寧，又打敗了阿迪達(dá)斯中國(guó)，安踏“進(jìn)擊之路”能否繼續(xù)向前?
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)手僅剩耐克
從安踏2021年財(cái)報(bào)看，主品牌高速成長(zhǎng)，副線接力增長(zhǎng)。
報(bào)告顯示：安踏集團(tuán)全年?duì)I收同比增長(zhǎng)38.9%,達(dá)到493.3億元，逼近500億;同時(shí)，毛利率上升3.4個(gè)百分點(diǎn)至61.6%，股東應(yīng)占溢利增長(zhǎng)49.6%至人 民幣77億元。
從營(yíng)收看，安踏約等于同期阿迪達(dá)斯中國(guó)的1.44倍，是李寧集團(tuán)的2.19倍，與耐克中國(guó)的差距僅3個(gè)百分點(diǎn)。專業(yè)人士分析，按照目前的收入增速對(duì)比，安踏集團(tuán)將于今年在營(yíng)收規(guī)模上完成對(duì)耐克中國(guó)的超越。
具體品類上：安踏營(yíng)收同比上漲52.5%，達(dá)到240億;FILA營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.1%至218.2億元;其 他品牌營(yíng)收同比上漲51.1%到34.9億元。
不可否認(rèn)，F(xiàn)ILA在安踏集團(tuán)里扮演起更重要角色。自2009年FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)被安踏收購(gòu)后，F(xiàn)ILA就成為了安踏集團(tuán)多品牌布局下的重要一步，財(cái)報(bào)顯示，安踏、FILA 在2021年各完成超200億營(yíng)收，其中FILA的毛利率高達(dá)70.5%。
FILA“珠玉在前”，其他“買來(lái)”的品牌也各自“初放”美麗。其中，迪桑特、始祖鳥等中高端品牌發(fā)展勢(shì)頭較猛，營(yíng)收同比上升51.1%到34.9億元，成為新增長(zhǎng)引擎。借由冬奧會(huì)的冰雪熱潮，安踏中高端線的“后來(lái)者”引發(fā)了一輪購(gòu)買熱潮，記者發(fā)現(xiàn)，在淘寶“新勢(shì)力周”期間，迪桑特多款商品熱銷，其中一款售價(jià)470元的T恤月銷超600筆。
目前，安踏旗下的品牌矩陣已經(jīng)形成三大版塊，即專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)群，各自“生長(zhǎng)”。
借“雙奧”成最 大受益者
還記得在東京奧運(yùn)會(huì)上，那一件帶有濃重中國(guó)元素的領(lǐng)獎(jiǎng)服嗎?
這件由著名美術(shù)設(shè)計(jì)師葉錦添操刀設(shè)計(jì)的“冠軍 服”給了觀眾深刻印象，也正是從那一刻起，安踏在人們心目中有了更重分量。
說(shuō)起奧運(yùn)同款，必然會(huì)提及安踏的老對(duì)手李寧。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，安踏以6億元的價(jià)格拿下中國(guó)代表團(tuán)的隊(duì)服，這筆2009年的簽約，獲得回 報(bào)的時(shí)間正是2012年。就在李寧備受“巨額虧損”的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)時(shí)，安踏代表中國(guó)登上了倫敦奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)。此后，其贊助核心賽事的腳步?jīng)]有停歇。
安踏提到，2021年下半年，品牌通過(guò)科技研發(fā)助力“雙奧”，打造雙奧領(lǐng)獎(jiǎng)裝備、冬奧賽時(shí)制服以及22支奧運(yùn)項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)比賽裝備。
讓大家印象最深的一天應(yīng)是今年2月8日，谷愛(ài)凌身穿“龍紋戰(zhàn)袍”出戰(zhàn)。她凌風(fēng)而起，在空中轉(zhuǎn)體四圈半后完 美落地，為中國(guó)體育代表團(tuán)摘得第八金。一時(shí)間，#谷愛(ài)凌比賽服背后是中國(guó)龍#的話題沖上了熱搜。
據(jù)悉，為了能設(shè)計(jì)出完 美的“龍紋戰(zhàn)袍”，谷愛(ài)凌親自參與到比賽服的設(shè)計(jì)中，與安踏進(jìn)行了多輪密集溝通，在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上，谷愛(ài)凌給出了很多天馬行空的意見(jiàn)。
有體育營(yíng)銷專家分析，與奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際頂 級(jí)賽事合作，是體育運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)際化和用戶增長(zhǎng)最為直接和快速的方式，也是增加品牌曝光的最 佳時(shí)刻。安踏先后與奧運(yùn)會(huì)有8次接觸。
此次冬奧的品牌效應(yīng)也帶動(dòng)了包括安踏冠軍系列、火炬鞋及“凌”冰雪禮盒等相關(guān)產(chǎn)品在線上和線下渠道熱銷。據(jù)安踏官方，2月4日至2月15日，安踏天貓官方旗艦店的商品交易總額在平臺(tái)排名第 一。
安踏集團(tuán)董事局主席兼 CEO丁世忠曾表示，他們很遺憾，錯(cuò)過(guò)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助，但是那個(gè)時(shí)候，確實(shí)沒(méi)有能力，在2009年他們做了很重要的戰(zhàn)略決定，贊助中國(guó)奧委會(huì)，從此之后，安踏常和中國(guó)體育最輝煌的時(shí)刻相連。
被寄予厚望的“DTC”
打敗阿迪達(dá)斯中國(guó)之后，丁世忠的下一個(gè)“精彩進(jìn)球”，成為幾乎全球體育運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。
與李寧“單品牌、多品類、多渠道”的9字策略一樣，安踏也有9字策略，即“單聚焦、多品牌、全球化”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是以安踏為核心發(fā)展，F(xiàn)ILA以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾的路線保持高質(zhì)量增長(zhǎng)，而DESCENTE、KOLON SPORT則是有潛力的新增長(zhǎng)曲線。
丁世忠認(rèn)為，安踏的這三條增長(zhǎng)曲線皆日益成熟，并組成全面的增長(zhǎng)模型，為將來(lái)的發(fā)展打好了根基。
不過(guò)，數(shù)據(jù)中也透露著問(wèn)題。目前，安踏雖然在營(yíng)收上正無(wú) 限逼近耐克，但想要打贏耐克，依然不容易。
財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2021財(cái)年，耐克大中華區(qū)依然保持24%的增長(zhǎng)，其北美、歐洲中東和非洲、亞太和拉丁美洲的同比增長(zhǎng)分別為19%、23%、6%。中國(guó)市場(chǎng)依然是耐克最重要的陣地。
幫助耐克取得增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)作正是DTC(直接面對(duì)消費(fèi)者)戰(zhàn)略，讓品牌直面消費(fèi)者，完成渠道變革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。讓耐克“睡不著覺(jué)”的后起之秀Lululemon也尤其重視DTC業(yè)務(wù)，它的DTC主要包括其官網(wǎng)、電商平臺(tái)官方店鋪等這些自營(yíng)的線上渠道。根據(jù)其2020全年財(cái)報(bào)，lululemon的 DTC營(yíng)收占比達(dá)到52%。
安踏也正在運(yùn)用這一策略。
2020年8月，安踏開(kāi)始DTC轉(zhuǎn)型，涉及店鋪約6000家，52%的門店由安踏直營(yíng)，48%則由加盟商按照安踏運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)。
除了門店，線上是安踏展開(kāi)DTC戰(zhàn)略的重頭戲。主要方式包括開(kāi)拓私域流量運(yùn)營(yíng)陣地，激活和沉淀會(huì)員，通過(guò)天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)構(gòu)建與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。
財(cái)報(bào)中提到，DTC戰(zhàn)略在零售終端持續(xù)推進(jìn)，安踏已建立完整的零售業(yè)務(wù)流程及各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，大幅提升了一至三線城市購(gòu)物中心的門店收入。DTC業(yè)務(wù)占比已接近70%，店效提升超過(guò)25%。
數(shù)據(jù)顯示，DTC在2021年為安踏帶來(lái)的營(yíng)收達(dá)到85.5億元，同比增長(zhǎng)484.7%。
“冠軍”爭(zhēng)奪戰(zhàn)
自2011年?duì)I收首 次追上李寧開(kāi)始，安踏可謂“一路進(jìn)擊”，穩(wěn)居中國(guó)國(guó)產(chǎn)最 大體育用品公司的地位。加之近年國(guó)潮興起給國(guó)貨帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，安踏趁勢(shì)起飛，這點(diǎn)從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就能明顯感知。
半個(gè)月前，安踏聯(lián)合代言人王一博發(fā)布了新款“街頑板鞋”，該款售價(jià)499元，相比其大部分一兩百元的運(yùn)動(dòng)鞋，價(jià)格已接近FILA一些鞋款，目前天貓?jiān)落N已超7000筆。
多線發(fā)展的安踏，成為中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)冠軍的勢(shì)頭已經(jīng)顯現(xiàn)。
不過(guò)，安踏二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)一般。這一方面受近期港股市場(chǎng)整體低迷影響，另一方面也透露出安踏“漂亮營(yíng)收”背后的隱憂。
比如，安踏近年的成績(jī)主要原因在于并購(gòu)品牌較強(qiáng)，要建立第三增長(zhǎng)極尚有困難。FILA無(wú)疑已是安踏營(yíng)收的重要驅(qū)動(dòng)力，但同樣被寄予厚望的“后來(lái)者” DESCENTE等，延續(xù)了FILA的打法，目前雖有一定成績(jī)卻還未有“再造一個(gè)FILA”的跡象。
比如，利 潤(rùn)和營(yíng)收能否可持續(xù)增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，DTC對(duì)企業(yè)發(fā)展、品牌成長(zhǎng)是利好，但這個(gè)過(guò)程也會(huì)產(chǎn)生許多不確定性，成本承壓、管理投入增加、邊際效益存疑;營(yíng)銷費(fèi)用居高，卻沒(méi)有帶來(lái)凈利 潤(rùn)數(shù)據(jù)的良好表現(xiàn)。
按財(cái)報(bào)披露的收 益計(jì)算，安踏2021年廣告宣傳費(fèi)花了約61.1億元，同比增加2.4%，而李寧廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用增近40%至17.8億元。由此算來(lái)，安踏的廣宣支出約為李寧的3.4倍。然而，按上述兩家披露的年度凈利 潤(rùn)來(lái)看，安踏為李寧的1.92倍。
再比如，多品牌矩陣是否能真正有效提升整體品牌力。同賽道的李寧，雖然業(yè)績(jī)不如安踏、打的是單品牌策略，但李寧近年來(lái)各種國(guó)潮營(yíng)銷已見(jiàn)成效，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“當(dāng)下在占領(lǐng)中國(guó)年輕人國(guó)潮認(rèn)知高地這塊，李寧勝于安踏”，而李寧拿下的部分一二線市場(chǎng)客戶，也是從國(guó)際品牌轉(zhuǎn)向國(guó)潮消費(fèi)的關(guān)鍵人群。
盡管一路高歌猛進(jìn)，但安踏要走入更多一線白領(lǐng)的衣柜鞋柜，還要付出更多努力。
