2021年8月，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅思宣稱：“中國的消費者變了，市場需求已經偏向本土品牌，而非全球品牌。”
一語成讖，卡斯珀·羅思預判了自己，也預判了多年的老對手。彼時阿迪達斯剛發布2021年Q2季度財報，大中華區銷售額錄得同比-15.9%的跌幅。而最新年報顯示，阿迪大中華區銷售額已連續三季呈下跌態勢。耐克也不樂觀，其3月21日發布的最新財報中，大中華區銷售額同比減少5%，降至單季21.6億美元。
全球疫情陰影中，大中華區曾是耐克阿迪最為穩定的上升市場，也因此被剝離出亞太，單獨進行運營。時隔不到兩年，曾經的小甜甜，正受到前所未有的挑戰。
耐克全球各市場收入
挑戰者，是一眾國產運動品牌。李寧、安踏、特步，幾家上市公司陸續發布了第四季度及2021整年的財報。
財報顯示，李寧營收同比增長56%至225億。特步營收首 次突破100億，增速達22.5%，其中凈利 潤同比增長超50%。而安踏營收規模更是接近500億，同比增幅達38.9%。
安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠在2017年訪談中曾表示中國市場很大，安踏一家做不完，李寧是值得尊重的對手和伙伴，兩家需要一起對抗國際巨頭。這話聽起來有些像后進者蹭行業老大哥的意味——當時安踏營收177億，李寧88億，而耐克在中國銷售額接近300億。
直到2020年，安踏和李寧的營收總和，才勉強持平耐克。而如今單安踏一家，在中國本土就已有了抗衡耐克（截止最近三個季度，耐克大中華區營收接近50億美元），阿迪達斯（阿迪達斯2021年大中華區營收45億歐元）的資本。
安踏2021年及往年營收&增速
據“歐睿信息咨詢”統計，2021年安踏在國內運動鞋服的市場份額同比上漲了1個百分點至16.2%，排名已上升至第2位，超越阿迪達斯中國，與耐克中國的差距進一步縮小。
復盤2021年，稱得上國產運動品牌的崛起元年。一系列熱點情緒中，國貨的身影隨處可見。新疆棉事件后，李寧、安踏等國產品牌受到熱捧，股價大漲。鴻星爾克因捐款行為被野性消費，東京奧運會，吳京帶火梅花牌“中國”字樣運動服。
如果把國貨崛起的發展描繪成一種典型路徑，可以簡單概括為：體育強國、民族自信、消費分級、行業騰飛。而「電商在線」想要把這一路徑的顆粒度變得細一點，從電商、多品牌、高端化等戰略維度，尋找國貨品牌的崛起密碼。
國產運動品牌的黃金時代
數據顯示，Z世代（1995-2009年間出生的一代人）占人口總比重已達20%，對整體消費的貢獻超40%，他們出生于移動互聯網之際，普遍有網購習慣。在去年12月的阿里投資者大會上，阿里董事會主席張勇表示，淘系電商對15-24歲的新生消費者滲透率超90%，且消費增速快。
誕生于大國崛起之時，Z世代文化自信，對國貨有著天然的好感。李寧曾在訪談中稱：過去消費者“崇洋媚外”很正常，過去物資匱乏，國貨供給的質量和國外有差距，他們傾向于買更好的。而如今國產品牌做的和國際品牌一樣好，甚至更好。
重視年輕消費者，也都寫進了國貨體育品牌的財報中。特步在本季財報開篇就強調：他們（年輕用戶）對國產品牌的熱情，反映了其深厚的民族自豪感，引領了中國體育用品行業的復興。
國務院更新的《全民健身計劃（2021—2025年）》顯示，到2025年，全民健身公共服務體系更加完善，經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%。體育產業規模也將由2020年的人民 幣3萬億，提升至2025年5萬億元的目標。
從消費者的迭代，消費場景的演進，到體育用品市場的穩定增長。國產運動品牌正處于發展的黃金期。
消費者在哪里，生意就在哪里
電商滲透率
布局電商業務，已是現在全球、國內品牌的必備技能。服飾、美妝的線上更是接近50%，是滲透率最 高的品類。國貨運動品牌的拐點出現在2012年，當時幾個品牌一齊經歷了嚴重的庫存危機。安踏在該年上半年錄得營收下滑，庫存管理成為公司的首要任務。
李寧的庫存問題更為嚴重，在2012年前，李寧門店短短幾年激增3000家，過度擴張導致了經銷商庫存積壓，單店效益下滑等種種問題。李寧開始大肆關閉低效門店，因而計提了大量壞賬，導致12-14年連續虧損。
線下關店，流失的流量和營收需要找到一個出口。早在2008年，李寧就成立了電商事業部，是天貓的首 批品牌商，但在線下為王的時代，電商渠道的收入比重并不高。期間，李寧曾多次到訪阿里巴巴，和服飾小二討論電商運營，并開始親自帶領電商團隊，也將電商渠道的自營比重從原先的40%，提升到80%。
在2016年接受采訪時，李寧曾表示：“電商可以通過與用戶的緊密互動，捕捉潛在的消費數據。這是我最看重的。”
這一點，在李寧本季度財報中也有提到：電商渠道可以更快地反應用戶消費傾向的變化，在產品側做出試驗。
庫存危機時期，李寧電商營收占比僅2%，而本次年報顯示已接近總營收的30%，且電商增速超50%，超過品牌增速。財報中還提到，電商直播為其線上帶來了58%的收入增長。
李寧2020、2021年各渠道收入
安踏2021年財報顯示，電商營收占比為29%，增速超50%，同時電商渠道毛利 潤占比34%，砍掉中間商，直接賣給消費者，體現了其“降本增效”的價值。2021年雙11，安踏成交額超46.5億元，位居行業首位。電商購物節積聚的勢能，讓安踏一天的營收就接近年營收額的1/10。
翻看李寧、安踏、特步的年度財報，會發現“電子商務”、“線上渠道”已被拔高到品牌戰略維度，頻繁提及超百余次。特步財報披露旗下子品牌索康尼、邁樂，從運營初期即側重于電商渠道，在2021年的618銷售額均實現兩倍增長。
鴻星爾克因河南水災捐款事件業績一度大增，最直觀的反映是電商渠道。其淘寶直播間7月24日觀看人次接近2000萬，25日仍有1300萬人，旗艦店粉絲數量迅速突破一千萬，店內商品紛紛告罄。
新疆棉事件后，對品牌最直接的影響也體現在電商渠道。當月耐克、阿迪、優衣庫在線上均有50%-80%的巨大跌幅。而安踏天貓旗艦店的銷售額同比增長超50%，李寧同比增長超70%，李寧旗下品牌“中國李寧”4月份的銷售額，甚至漲了8倍多。
2021年，全國實物商品網上零售額108042億元，占社會消費品零售總額的比重為24.5%，。電商事實性地成了品牌經營的基礎設施，李寧在財報中表示，電商板塊已經形成了消費者觸達、內容教育、引流進店、購買評價反饋的線上經營閉環。同時，天貓旗艦店會員體系，微信小程序等私域也使得品牌可以通過線上為線下門店進行導流，在更多的場景對消費者進行運營。
電商在線認為，早期國產運動品牌受限于客單價和利 潤率，對地租的負擔能力不足，在和國際巨頭的線下點位競爭中不占優勢。丁世忠坦言，安踏一線城市做形象，二三線城市做銷量。
但反觀耐克、阿迪達斯，從進入中國市場之初就占據一線城市的核心商鋪。阿迪達斯在早年的“走向2015”計劃中開店數千家，多集中于一線城市。即便今天，同一城市中耐克阿迪的整體門店點位，也要優于李寧安踏。而電商渠道，讓國貨得以一定程度擺脫線下門店的劣勢，在線上和國際大牌拉齊競爭位置。
同時基于電商平臺用戶年齡結構的不斷年輕化，國產運動品牌持續加碼電商，也是在布局品牌的未來。畢竟消費者在哪里，生意就在哪里。
多品牌與高端化戰略
多品牌和高端產品線，是國際市場的先進經驗，我們所熟知的Air Jordan、匡威都是耐克的子品牌。Y-3，則歸屬于阿迪達斯旗下。而類似于Adidas neo、三葉草等，則是產品線，而非品牌。
國內多品牌戰略上最成功的是安踏。早在2009年，安踏收購了意大利時尚品牌斐樂，運營多年后，據最新年報顯示，斐樂營收已達214億，接近安踏主品牌規模，占總營收比重超40%。
通過一系列的收購合并，安踏旗下已有近10個子品牌，但從結果來看，目前除斐樂外的其余子品牌營收占比僅為7%。多品牌的安踏，更接近于雙品牌驅動。
安踏2021年各品牌營收及占比
特步在其最新年報中顯示，其運營的品牌索康尼和邁樂，已能為集團貢獻超10%的營收。而被李寧收購的休閑品牌途樂、艾高等品牌目前營收占比仍很小，財報中未披露相關數據。李寧更強調“單品牌、多品類、多渠道”戰略，側重于高端產品線的打造，而非子品牌的建立。比如中國李寧誕生之初即主打高端、設計感，首 次破圈于2018年紐約時裝秀。當年，“中國李寧”系列合計銷售成衣550萬件，鞋品5萬雙以上。
最新財報數據顯示，“中國李寧”2021年營收同比增長達73%，占到李寧整體流水的43%，規模接近百億。
2021年底，李寧發布新產品線“李寧1990”，繼續抬高品牌定價。記者觀察其天貓旗艦店， “創魂系列女士中長款大衣”售價高達4599元，棒球服定價3990元，甚至一雙中短襪，也高達110元。而按照銷量排序下，前列商品均是肖戰同款。
LI-NING1990部分商品價格
簽約NBA明星，國內頂流明星，俘獲粉絲消費者，已成品牌上探高端線的常規動作。比如安踏的NBA、湯普森系列，王一博同款。李寧的肖戰同款，特步的林書豪球鞋等。其定價和銷量都要高出普通產品一截。
多品牌、高端化戰略，從財報來看有兩點確定性的價值：
1、通過子品牌、新產品線的溢價能力，提升品牌整體***率。據最新財報顯示，斐樂毛利 潤達153億元，遠超安踏的125億元。在營收規模不如安踏的情況下，斐樂的毛利率要高出安踏超18個點（斐樂70.5%，安踏為52.2%）。特步的索康尼和邁樂從誕生之初即上探高端線，在高線城市開大面積門店，同時入駐國內新興電商平臺“得物”，冠名BMW人車接力賽，其毛利率也接近45%，超過特步5個百分點。
而李寧依靠中國李寧、李寧1990等產品線營收規模的逐步走高，在整體收入漲56%的情況下，凈利率大增7.6%，高達22.8%。凈***也從2020年的16.98億元，來到了40.1億元。
2、輕裝上陣細分賽道。消費者的迭代，體現在他們開始偏愛專攻某一領域的品牌，信任其專業性，而對大而全的品牌則保持警惕。只做一條瑜伽褲的Lululemon，市值一度超過阿迪，讓品牌認識到了“細分”的價值。不止于Lululemon，小李子萊昂納多投資的“硅谷人士”最 愛的小白鞋allbirds，主打羊毛、舒適、環保，被調侃為年輕人的足力健。
國產運動品牌嘗試切入和運動“沾親帶故”的比如“時尚”、“潮”等細分領域，往往會選擇開啟一個新品牌或產品線。
當我們談論潮牌時，可能想到中國李寧，而不是李寧。當我們談運動時尚的時候，談的是斐樂，而不是安踏。一方面，新品牌可以借助主品牌的勢能與資源，迅速完成孵化。其次，又無需背負主品牌在消費者心中的固有心智，輕裝上陣。
國貨盛況，是起點還是終點
從最新發布的年報數據來看，國產品牌第一梯隊安踏、李寧、特步的營收規模，已實質性地和阿迪耐克等國際品牌形成分庭抗禮之勢。但國產運動品牌的營收、利 潤大增的同時，營銷費用漲幅也十分驚人。
李寧的廣告及市場推廣開支達17.79億元，較2020年的12.795億元，漲近5億元，漲幅和營收增速幾乎并行。安踏廣告及市場開支占收入比重也從2020年的10%，來到了12.4%。但與此同時，各國產運動品牌的研發占收入比重，仍長期停留在約2%的水平，增速也低于收入增速。
李寧研究及產品開發開支
而反觀耐克過去連續多年研發占收入比重達5%，以一家運動品牌公司的身份，連續上榜World Top 2500 R&D investors（全球企業研發投入排行榜），研發投入資金從絕 對值到占比，都遙遙領 先于國內同行。
國產運動品牌顯然更懂營銷，在代言人選擇上，將肖戰和王一博兩大頂流納入麾下。產品命名到設計上，大打中國文化牌，頻繁采用龍、祥云等元素。安踏的“冠軍龍服”更是無價無市，成了品牌形象營銷的天花板。
但市場最終會回歸產品本身，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅思認為目前在大中華區的接連受挫只是暫時的, “隨著時間推移,我們將重新奪得(中國)市場份額”。耐克、阿迪達斯這些國際巨頭絕不會在中國這一全球最 大的單一市場上輕易讓步。相反，二者在最新財報中，頻繁談及未來將更加重視中國市場的投入。
而相較于耐克、阿迪達斯的全球化運營，深耕單一中國市場的國產運動品牌們退路并不多。李寧國際市場營收占比從2018年開始已連續多年下降，而如今全球疫情下，占比更是掉到了1.3%的低位。
李寧各市場營收及占比
丁世忠曾表示安踏一定會成為全球化的公司，首先將攻下發達國家的市場。但目前來看仍任重道遠，財報也未進行數據披露。
在一系列熱點情緒的推波助瀾下，國產運動品牌們今年集體沸騰。但這究竟是未來的起點，還是現下的終點，仍有待時間的檢驗。
