3月18日，在香 港上市的中國男裝品牌 —— 利郎 LILANZ（中國利郎有限公司，股份代號：HK1234）公布其2021年全年業(yè)績，集團收入增加26.1%至人 民幣33.8億元。
引入注目的是，這家有35年歷史的中國男裝龍頭企業(yè)正在經(jīng)歷涉及產(chǎn)品、渠道和品牌等的全 方位革新和銷售模式的轉(zhuǎn)型。變革的震蕩下，利郎依然取得優(yōu)秀的業(yè)績，更重要的是，用有力的數(shù)據(jù)證明了：中國服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是大勢所趨。
中國利郎主席兼執(zhí)行董事王冬星先生表示：通過銷售模式的改革，成功落實渠道優(yōu)化、產(chǎn)品年輕化和互聯(lián)網(wǎng)加的策略，銷售表現(xiàn)理想，集團總零售值超預(yù)期。
從這份最新年報中，《華麗志》觀察到四個關(guān)鍵指標，說明在利郎銷售渠道改革的進程中，非但沒有放緩，反而加快了應(yīng)收賬款回款速度，提高了庫存周轉(zhuǎn)率和售罄率，而多元化的線上渠道為集團的貢獻比重也顯著提升，充分說明，利郎通過“組合拳”實現(xiàn)了健康轉(zhuǎn)型，為企業(yè)進入新的發(fā)展階段奠定了堅實的基礎(chǔ)。
從四個關(guān)鍵指標看利郎銷售渠道改革效果
指標一：全年平均應(yīng)收貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從101天大幅減少至57天
回款速度大幅加快背后的兩個主要推動因素是：利郎主系列約40%店鋪轉(zhuǎn)代銷模式，輕商務(wù)系列店鋪轉(zhuǎn)為自營。
利郎旗下有兩個品牌系列：LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 輕商務(wù)系列。其中主系列主要針對25至45歲的消費者，在傳統(tǒng)的三四線城市深受歡迎，并將逐步在一二線市場增加布局。輕商務(wù)系列針對一二線城市的市場，主打20至30歲的消費者。
輕商務(wù)系列于2020年下半年起轉(zhuǎn)為自營模式，至2021年底門店共290家，凈增加3家。
主系列自2021年春夏季引入“代銷模式”，至2021年底共有966家門店轉(zhuǎn)型為代銷加盟店，相當于主系列門店總數(shù)約40%。轉(zhuǎn)型以后，在代銷體制下，由利郎總公司統(tǒng)一進行“鋪貨”，加盟商負責銷售，并可實時查閱中央線上倉庫，快速補貨，使產(chǎn)品調(diào)配更加靈活，從而減少加盟店在門店大量備貨的壓力，庫存得以保持在健康水平。
指標二：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從 168天下降至145天
指標三：當季售罄率從65%上升到73%
這兩個重要指標優(yōu)化背后的主要推動因素是：優(yōu)化門店組合，強調(diào)原創(chuàng)設(shè)計和產(chǎn)品年輕化
—— 優(yōu)化門店組合
過去一年，利郎通過優(yōu)化線下店鋪組合，顯著提升了門店效益：一方面集團年內(nèi)新開店鋪主要集中在自營店、購物商場店和奧特萊斯店，提升了店鋪效益，另一方面關(guān)閉若干經(jīng)營效益未如理想的店鋪。截至2021年12月31日，全部零售門店數(shù)減少28家至2733家，其中購物商場店數(shù)目增至852家（2020年： 807家），占店鋪總數(shù)目約31.2%。
集團表示，2022年，將謹慎地規(guī)劃分布全國的店鋪網(wǎng)絡(luò)，2022年店鋪總數(shù)預(yù)計凈增加50至150家，會繼續(xù)在省會及地級市優(yōu)質(zhì)購物商場開店，并在奧特萊斯商場開店，作為慣常清理庫存的渠道。截至2021年12月21日，集團共有奧特萊斯店49家（2020年： 36家），與電商平臺共同成為常設(shè)庫存清理的有效渠道。
—— 強調(diào)原創(chuàng)設(shè)計和產(chǎn)品年輕化
2021年，利郎繼續(xù)提升產(chǎn)品個性化和原創(chuàng)設(shè)計，年內(nèi)銷售產(chǎn)品中，原創(chuàng)比例提升至約77%，應(yīng)用由集團開發(fā)的獨有面料的產(chǎn)品比例約50%。
其中輕商務(wù)系列進一步提升產(chǎn)品的時尚度及設(shè)計感，在繼續(xù)執(zhí)行“提供物 超所值產(chǎn)品”策略的同時，按產(chǎn)品設(shè)計、市場競爭力提高產(chǎn)品的加價率，輕商務(wù)的毛利率因而有所提升。
目前集團研發(fā)部門共有約440人，從事產(chǎn)品設(shè)計、物料開發(fā)以至樣板制作等各個環(huán)節(jié)，位于福建的新總部于二零二一年初啟用后，設(shè)計師也有了更好的創(chuàng)作和交流平臺。
2021年集團除繼續(xù)與《中國日報》及以及科幻小說《三體》合作推出IP聯(lián)名系列外，亦與藝術(shù)家蘇新平開發(fā)數(shù)十款合作系列產(chǎn)品，于深圳當代藝術(shù)與城市規(guī)劃館展覽中同步開售；而與《三體》的多元化合作更是豐富了內(nèi)涵，2021年12月，利郎主辦的“三體”藝術(shù)展在北京五棵松華熙LIVE·時代美術(shù)館舉辦。（詳情見《華麗志》報道：特寫｜從利郎主辦的“三體”藝術(shù)展，看服裝品牌與經(jīng)典IP合作的新方向）
輕商務(wù)系列則攜手兩位新銳設(shè)計師呂典霖和方芳，將泉州古城的獨特魅力融入時尚男裝設(shè)計之中，并以“光明之城”為題的二零二二年春夏系列于上海時裝周閉幕大秀中亮相。（詳情見《華麗志》報道：特寫｜“光明之城”現(xiàn)身上海時裝周！中國男裝利郎 LESS IS MORE 系列聯(lián)袂獨立設(shè)計師舉辦壓軸大秀）
知名作家、賽車手和電影導(dǎo)演韓寒從2020年第四季度起成為利郎品牌代言人。利郎在2021年推出了一系列相關(guān)品牌推廣活動，包括贊助韓寒參加的跨年演講脫口秀“二零二一，有一說一”，并贊助了《披荊斬棘的哥哥》、《這!就是潮流》等深受年輕人喜歡的綜藝。此外，集團持續(xù)聚焦新一代創(chuàng)意，2021年再次參與中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)，征集大學(xué)生為集團品牌及品設(shè)計的宣傳方案，賦能企業(yè)品牌年輕化發(fā)展。
指標四：網(wǎng)上銷售額增加20%至約 5億元
2021年初，利郎品牌的網(wǎng)店轉(zhuǎn)為自營，取代過往由分銷商經(jīng)營的模式，進一步提高集團對線上業(yè)務(wù)的掌控。
為應(yīng)對于6.18電商購物節(jié)期間在網(wǎng)店推出新品褲類電商特別款的生產(chǎn)，集團通過自設(shè)工廠快速反應(yīng)、增加七條生產(chǎn)線，利用集團快速小批量生產(chǎn)的能力，開始了通過電商銷售新品的新模式。
此外，集團已分別為主系列及輕商務(wù)系列在微商城開店，積極利用微信平臺的業(yè)務(wù)，提供顧客關(guān)系管理服務(wù)以及在微商城開店，利用社交平臺互動特點，促進品牌推廣，推動銷售。集團于年內(nèi)透過網(wǎng)上渠道促成零售額增加20%至約5億元。
展望2022年：新型銷售模式已被驗證，可持續(xù)的長期增長是關(guān)鍵
自利郎旗下LESS IS MORE 輕商務(wù)系列和網(wǎng)店于2020年和2021年先后轉(zhuǎn)為自營，到2021年LILANZ 主系列引入代銷模式，兩年內(nèi)，集團渠道改革的工作大致完成。目前集團以自營、代銷及分銷商三個主要模式在全國31個省、自治區(qū)及直轄市經(jīng)營2733家門店。目前集團以自營、代銷及分銷商三個主要模式在全國31個省、自治區(qū)及直轄市經(jīng)營2733家門店。
與此同時，集團持續(xù)提升產(chǎn)品的個性化和原創(chuàng)設(shè)計，布局年輕人聚集的“圈子”和電商平臺。庫存周轉(zhuǎn)、售罄率、應(yīng)收賬款周期、線上銷售等衡量企業(yè)“內(nèi)功”的關(guān)鍵指標持續(xù)改善。
2021年，利郎文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、利郎物流園等重點項目持續(xù)推進。大額投資支出之下，集團依然保持財政穩(wěn)健，截至2021年12月31日的現(xiàn)金凈額達15.1億元。董事會建議派發(fā)末期股息每股11港仙及特別末期股息每股5港仙，連同已派發(fā)的中期股息，全年每股派息合共34港仙，維持穩(wěn)定的派息比率。
2022年5月，利郎物流園一期工程將開始營運，為電商旺季的物流配送作最 好的準備。2020年5月，利郎物流園一期工程開工，該項目位于福建泉州出口加工區(qū)，用地面積約6萬平方米，采用智能系統(tǒng)，預(yù)期將有助實現(xiàn)鋪貨到單店，進一步加強庫存控制。
基于轉(zhuǎn)型后的銷售系統(tǒng)模式已得當市場驗證，集團決定今年將致力于發(fā)揮現(xiàn)有銷售渠道的優(yōu)點，目標在現(xiàn)有基礎(chǔ)進一步推動持續(xù)健康增長。主系列計劃將超過500家門店提升至第七代店鋪形象; 輕商務(wù)系列則計劃將河南鄭州、陜西西安、江蘇蘇州無錫等幾個消費能力比較高，利郎品牌廣受消費者認可的省市列為重點目標市場，加強拓展新門店，爭取成為其他輕商務(wù)店鋪的模楷。集團預(yù)期2022年產(chǎn)品的零售總額增長目標為不少于10%。
王冬星總結(jié)說：長遠而言，中國利郎將繼續(xù)以帶給客戶設(shè)計時尚、性價比高的男士服裝為首要已任，我們深信產(chǎn)品設(shè)計獨特、原創(chuàng)性高、種類多元化，均能令品牌競爭力提升，拉開與競爭對手的差異性，并有助集團進一步鞏固在男裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而鞏固業(yè)務(wù)可持續(xù)性及長期增長。
2021年主要財務(wù)數(shù)據(jù)：
收入增加26.1%至33.8億元
歸屬于母公司凈利 潤為4.68億，較2020年的5.57億元有所下滑，主要由于年內(nèi)決定停止發(fā)展專業(yè)體育鞋，并且計劃盡快清理過季庫存，因此產(chǎn)品存貨計提撥備人 民幣1.2億元
毛利率為 41.9%
經(jīng)營性現(xiàn)金流5.99億
關(guān)于中國利郎
利郎成立于1987年，2009年9月25日成為首家在香 港IPO上市的中國男裝品牌，于國內(nèi)率先提出“商務(wù)休閑”男裝品類。經(jīng)過34年的探索發(fā)展，利郎專注于商務(wù)、時尚、休閑男裝，集自主研發(fā)、生產(chǎn)、零售、面料、印染、設(shè)計、檢測于一體的全國知名綜合時裝企業(yè)。
集團旗下?lián)碛?LILANZ 與 LESS IS MORE 兩大主力線產(chǎn)品。秉承創(chuàng)新敢為的品牌精神，利郎堅持匠心品質(zhì)，提倡簡約生活方式，不斷向外界傳遞極簡主義和無界藝術(shù)，讓越來越多的新商務(wù)人士在利郎“簡約不簡單”的品牌價值觀中看到自己，并找到共鳴。
｜圖片來源：品牌官方
