“本想準備幾套新年‘戰衣’，誰能料到一件睡衣就扛過了整個春節。”這個流傳甚廣的段子背后，折射出的卻是整個服飾行業的危機。

　　雖然不少服裝行業從業者都在說“服裝生意不好做”，但是正如同“危機”這個詞一樣，隨著新零售的升級，服裝行業也在直播帶貨機遇中發生著改變。

　　行業變局下，盡管模式、量級、經歷都有所不同，但大批服裝人或品牌、自媒體都不約而同加入直播帶貨，開啟新的行業變革。

　　得益于更為直觀、立體的體驗，主播的細心解答和穿搭技巧的分享，幫助用戶更快速的做出購買決策，服裝類直播獲得較高的關注度。同時，直播間女性用戶的增長，也讓其核心消費品類——服裝的銷量得到較高增長值。

　　伴隨著直播帶貨走向成熟，服裝類直播也逐漸形成了特定的風格和形式。為全面了解服裝類直播中不同類型賬號的特點，克勞銳通過觀察抖音平臺服裝類直播概況、賬號直播生態，發布《抖音服裝品類直播帶貨觀察》，展示抖音服裝直播特征，為行業從業者提供參考。

　　抖音服裝類直播帶貨概況

　　2021年是服裝品類直播飛速發展的一年，截至2021年8月，抖音電商大盤同比實現高速增長，商品訂單量增幅同比上漲超過410%，消費人群規模增速超過108%。2021年下半年，服裝品類高銷額場次數量占比超過美妝護膚品類占比第一。

　　（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）

　　其中，服裝自營品牌及品牌藍V賬號在直播賬號中占比達69.33%，自營服裝以穿搭類達人賬號為依托，依靠精準內容全面展示品牌，從種草內容引流到直播轉化都有良好表現。Q3抖音服裝行業企業優秀直播號TOP10中，80%品牌為國貨品牌。

　　觀看服裝直播的觀眾中，女性用戶占比高達86%，在直播間觀眾年齡結構中，追求時尚與實用并存的24—40歲之間的中青年群體，成為觀看服裝類直播主要受眾。

　　抖音服裝直播賬號四大特點

　　觀察抖音服裝直播帶貨賬號類型，大致可以分為品牌藍V賬號、自營服裝品牌賬號、直播商業賬號和達人內容賬號。不同類型的賬號在實際直播中也呈現出了各具風格的特點。

　　特點一：藍V賬號借助強品牌力，直播流程細節、全面

　　服裝品牌依托多產品線的優勢，在賬號運營上以矩陣排列分號直播，精準分流用戶。短視頻內容運營上較為常規，主要為直播拆條發布，給消費者最直接最直觀的產品細節。

　　直播過程趨于細節化，專業的商品介紹、模特上身展示、互動尺碼推薦等詳細內容給消費者直觀的體驗。同時在策略方面主打線上線下價格區別，以價格優勢和正品保 證吸引消費者。

　　（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）

　　特點二：自營服裝品牌針對特定人群并強調商品的優惠性

　　自營服裝品牌相對來說品牌力較低，在內容引流上更加用心，通過針對不同消費者痛點打造多個產品特性入口，以此吸引消費者。部分賬號同樣將直播拆條并連續發布，以上身展示和價格優勢傳遞商品焦慮性，刺激消費者持續關注。

　　直播中更加注重價格落差，通過不斷強調售價與劃線價的差距，以及工廠直供的優勢，打造價格優惠，滿足消費者追求實惠感的心理。

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　　特點三：直播商業賬號布局服裝細分賽道，專攻服裝領域

　　隨著直播賽道走向垂類細分，不少專注服裝賽道的商業賬號逐漸顯現。這類賬號無論從內容運營還是直播運營，都更加專業化，玩法也更加多樣。同時商業矩陣賬號之間的相互宣傳引流，也讓直播間始終保持較高的熱度。

　　專業化的運營還體現在選品方面，主打各品牌商品爆款，精選、爆款、熱賣也成為直播間關鍵詞。

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　　特點四：KOL培養高粘性消費者，以內容消費帶動商業價值

　　KOL在內容經營上相對比較用心，每一條視頻都有可觀看的點，并以此不斷培養高粘性用戶。另一方面，在直播前、直播中也發布視頻內容為直播間充分預熱，來保 證直播時的高人氣。

　　KOL在直播時間上趨于集中且直播時長也相對固定，在直播商品也大多以品類混播+服裝專場為主。直播過程中以多且高頻的福利放送等留存消費者，堆積高粘性粉絲消費者。

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　　抖音服裝直播現象九大觀察

　　抖音直播生態下，服裝品類得到快速發展，在良性供應循環下，主播和商家利用純熟的運營技巧戳中粉絲嗨點，達成轉化，服裝行業也在大環境下得到逆勢上揚。在抖音服裝直播走向成熟的過程中，克勞銳觀察到了以下現象：

　　觀察一：同質化直播風格下，添加創意才能實現聲量與銷量雙增長

　　目前服裝直播大部分趨于同質化，上身展示+介紹，抽獎福利來留客，對觀眾來說難免產生觀看疲勞。在這種趨勢下，也涌現出一批充滿創新直播間，創意化直播場景、情景式直播現象、個性化直播介紹，給觀眾帶來新鮮感的同時也實現了聲量與銷量雙增長。

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　　觀察二：不同品牌直播間引流途徑與品牌本身關聯

　　不同類型的直播間，因其影響力和運營方式的不同，在引流途徑上也呈現明顯區別。知名服裝品牌主要依靠廣告營銷和多列矩陣擴寬引流入口；自營服裝品牌多靠自身內容種草吸引流量，并通過消費者口碑實現流量躍增；新銳服裝品牌熟練運用新媒體運營策略，在不同平臺間多元營銷增加流量入口。

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　　觀察三：大品牌直播做品類細分運營，中小自營品牌擁有較高的粉絲粘性

　　根據產品和品牌屬性的差異，品牌直播間運營和效果也有著明顯區別。對知名大品牌來說，產品線的多元化也體現在賬號細分上，女裝、男裝、童裝、運動類、休閑類等賬號針對不同需求消費者垂直觸達；在運營效果上，自營品牌因擁有更貼合消費者的內容展示和營銷推廣形式，依靠價格優勢和爆款打造更容易吸引到粘性較高的消費者。

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　　觀察四：尾部達人成中堅力量，帶貨表現追趕頭部主播

　　在抖音服裝帶貨內容中，服裝穿搭類達人的增長進一步推動了抖音服服裝內容生態的繁榮和豐富，達人帶貨成為不可忽視的力量。不過據克勞銳觀察，在服裝類帶貨達人中，尾部達人占比超過63%。在帶貨表現上，尾部達人場均銷售額甚至略高于腰部達人，僅次于頭部達人。

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　　觀察五：新品牌服裝瞄準用戶消費理念，快速在平臺布局、出圈

　　作為近年來崛起的新力量，新銳服裝品牌在定位上更加明晰，目標群體也更加小眾。這類品牌針對圈層新消費需求，不斷傳遞國潮、品質、精致等品牌理念迎合消費者，以差異化的品牌特點快速出圈。

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　　觀察六：品牌直播間貼國貨標簽吸引消費者聚焦國內品牌

　　國貨品牌的持續出圈，將消費者的注意力拉回。國貨品牌敏銳抓住時機，在短視頻內容和直播間中都大力宣揚自身的國貨屬性，以期獲得消費者認可；自營服裝品牌也在產品上融入國潮元素，增加宣傳亮點，收獲較高關注度。

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　　觀察七：國產服裝品牌在時事熱點推動下聲量急速拉升

　　熱點事件吸引著億萬網友的目光，對品牌來說也是爆發的窗口，尤其是國產品牌，本身就在消費者心中有一定認知，在熱點事件中得到關注后容易引起民眾情緒共鳴，迅速拉升品牌聲量。

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　　觀察八：反季節營銷制造記憶嗨點

　　打破常規營銷，制造傳播亮點，能夠幫助品牌迅速出圈。對服裝品牌來說，反季節營銷更容易強化消費者產品記憶點，同時直播間創新場景的設置，在社交網絡中也能夠被迅速捕捉，繼而迎來知名度和銷量的雙重提升。

　　（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）

　　觀察九：直播走秀帶貨，打造沉浸式購物體驗

　　走秀活動作為服裝品牌營銷的傳統方式，也從線下逐漸走到線上。觀眾既可以在直播間感受秀場氛圍，也能迅速購買新品服裝，沉浸式消費場景帶來不一樣的購物體驗，也能夠帶動起品牌的銷量。

　　（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）

　　抖音直播的介入，不僅改變服裝行業傳統的交易形式，更直接連接廠家、商家和用戶，場景化展示上身效果，改變用戶消費習慣的同時完成了服裝行業的二次變遷。