8月17日，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361度發(fā)布了半年報(bào)業(yè)績。報(bào)告顯示，2021年上半年361度營收31.07億元，同比增長15.7%，實(shí)現(xiàn)凈***4.01億元，同比增長32.9%。營收凈利同時(shí)出現(xiàn)雙位數(shù)增長，似乎上交了一份還不錯(cuò)的期中答卷。
但仔細(xì)審視發(fā)現(xiàn)，361度此次“晚來的增長”也并未能掩蓋住其“掉隊(duì)”的尷尬局面。
對于業(yè)績的增長，361度方面將其歸因于報(bào)告期內(nèi)其遵循“單品牌、雙驅(qū)動(dòng)、全渠道”戰(zhàn)略，持續(xù)強(qiáng)化核心競爭力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模及業(yè)績的穩(wěn)步提升。
具體業(yè)務(wù)來看，鞋類及服裝產(chǎn)品依然是361度集團(tuán)貢獻(xiàn)銷售***的主要來源。上半年，361度增速***的是成人鞋類業(yè)務(wù)，收入同比增速為22.5%，成人服裝收入則增長6.1%，二者在總收入貢獻(xiàn)比重分別為44.4%和37.6%。
從數(shù)據(jù)看，2021年的中報(bào)業(yè)績數(shù)字或許讓361度暫時(shí)松了一口氣，但擺在361度面前的壓力依舊存在。反觀現(xiàn)狀，361°在國內(nèi)的知名度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他三大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。
作為曾經(jīng)“體育班”里的“優(yōu)等生”，361度底子不錯(cuò)。但經(jīng)過近幾年的狂奔競爭，361度似乎明顯掉隊(duì)了。相比于安踏、李寧和特步，361度的腳步有些慌亂。即便是實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長，但相比友商依然不算亮眼。數(shù)據(jù)顯示，361度營收不及李寧1/3、凈***不及1/4。此外，相關(guān)指標(biāo)增長幅度也低于安踏、特步。
不過，對比走向沒落的匹克和富貴鳥，361度取得此番成績單也著實(shí)不易。
“低端”難撕“高端”難貼
企業(yè)遇到的一系列問題根源在于品牌，2019年6月18日，361度在上市十周年之際發(fā)布了“品牌重塑計(jì)劃”。在這份計(jì)劃中，重點(diǎn)在于如何吸引年輕消費(fèi)群體，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，探索品牌升級(jí)的可能。
隨后，361度通過贊助大型體育賽事、持續(xù)開發(fā)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類及潮流IP產(chǎn)品、簽約代言人、投資熱門電競比賽等多種方式，來努力籠絡(luò)消費(fèi)群體。但過去幾年押下的籌碼，似乎都沒能如愿為自己貼上年輕和高端的標(biāo)簽。
361度在上半年報(bào)告中指出，2021上半年，中國國內(nèi)體育行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇并充滿機(jī)遇，361度堅(jiān)持“以消費(fèi)者為核心”理念，強(qiáng)化“專業(yè)化、年輕化、國際化”的品牌定位，深度挖掘消費(fèi)者需求，全渠道推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，拓展更廣闊市場空間。
但即便如此，361度重金押注的電商業(yè)務(wù)也走得磕磕絆絆，電商平臺(tái)的薄弱是擺在361度面前的另一難題。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以看到四大運(yùn)動(dòng)品牌天貓旗艦店的粉絲量。李寧最多超過2300萬，361度最少，目前只有791萬。
審視過去不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)友商開始或轉(zhuǎn)型或收購國外品牌之時(shí)，361度還在主攻三四線城市，主要聚焦低端市場。顯然，在提升品牌形象和品牌溢價(jià)能力等方面明顯滯后。此外除了品牌之外，業(yè)務(wù)板塊在當(dāng)前市場環(huán)境中的競爭力也有待提升，渠道的巨大壓力同樣是361度必須考慮的問題。
雖然近兩年361度也在積極擴(kuò)充線上渠道，力爭通過線下實(shí)體門店終端、線上電子商務(wù)與新零售渠道互相促進(jìn)，共同推動(dòng)全渠道消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。但畢竟已被同行甩在身后很久，在電商上，361度還是走的相對慢了一點(diǎn)。
不可置否，從長遠(yuǎn)來看，361度的品牌重塑還有很長的路要走。
“輸血”童裝業(yè)務(wù)
童裝業(yè)務(wù)，算是361度這個(gè)財(cái)報(bào)季可以拿得出手的一張牌。在友商紛紛持續(xù)發(fā)力童裝市場之下，361度也不斷向童裝業(yè)務(wù)“輸血”。不難看出，361度期望通過深化其兒童品牌的差異性，加強(qiáng)與主品牌的聯(lián)動(dòng)，助力其擴(kuò)大市場份額，以助推公司業(yè)績增長。
數(shù)據(jù)顯示，361度兒童業(yè)務(wù)作為集團(tuán)第二大收入來源，貢獻(xiàn)營收占比為16%。報(bào)告期內(nèi)，361度童裝業(yè)務(wù)銷量和增速分別同比增長22.9%及24%，為增長最快的業(yè)務(wù)。為拓展童裝業(yè)務(wù)，361度加速了銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局，報(bào)告期末童裝門店為1745間，較2020年末增加了42間；同時(shí)，童裝第四代形象店達(dá)453間，較2020年末增加246間。
看起來似乎很不錯(cuò)的增長勢能，但卻面臨著巨大的不確定性。
就童裝賽道來說，雖然361度是最早做童裝的運(yùn)動(dòng)品牌之一，但童裝業(yè)務(wù)競爭激烈，前路是否明朗，還是未知數(shù)。
瞄準(zhǔn)童裝市場的并不只361度一家，除了國內(nèi)的特步、安踏、李寧，還有國際品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前把步伐擴(kuò)張到童裝市場的國內(nèi)上市公司超20家。以安踏為例，2008年安踏便布局童裝市場，并以較快的速度增長。
過去，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為體育行業(yè)奠定了良好的基礎(chǔ)，也推動(dòng)體育行業(yè)朝著精細(xì)化、規(guī)范化方向發(fā)展。受經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長、政策端大力推動(dòng)以及居民健康觀念顯著提升等多重因素驅(qū)動(dòng)，中國國內(nèi)體育用品市場，尤其是體育服飾市場已步入快速發(fā)展期。根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2014-2022年，中國體育服飾行業(yè)市場規(guī)模由1483億元增長至3150億元，復(fù)合年增長率達(dá)到約13.37%。
種種跡象表明，體育運(yùn)動(dòng)市場迎來黃金發(fā)展期。這一次，能否不再錯(cuò)失良機(jī)，站上風(fēng)口，還要看361度的品牌能否快速站上新的臺(tái)階。畢竟品牌重塑非一日之功，尤其在運(yùn)動(dòng)品牌競爭白熱化的當(dāng)下。
另一值得注意的是，水漲船高。整體看，361度上半年業(yè)績表現(xiàn)與往年相比似乎很優(yōu)異，但更多的是建立在市場復(fù)蘇、國潮崛起等外界因素的基礎(chǔ)上。
對361度來說，要在這條黃金賽道上實(shí)現(xiàn)持續(xù)的快速增長，突破自身的經(jīng)驗(yàn)主義或是更棘手的問題。
