7月13日，特步國(guó)際發(fā)布營(yíng)利預(yù)喜：今年上半年預(yù)計(jì)凈利增長(zhǎng)超65%。

這樣的凈利增長(zhǎng)，同樣可以用特步國(guó)際與高瓴資本合作的消息發(fā)出后網(wǎng)友那句：“只能說(shuō)真的是‘非一般的感覺(jué)！’”來(lái)形容。

6月15日，特步國(guó)際發(fā)布公告稱，高瓴集團(tuán)與特步環(huán)球?qū)⒔?zhàn)略性伙伴合作，特步國(guó)際將獲得高瓴資本兩筆近10億港元投資。

在這一消息刺激下，特步國(guó)際股價(jià)一路走高，幾乎翻倍。市場(chǎng)期待高瓴能為特步帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)助攻，畢竟前有百麗國(guó)際“逆襲”的案例。那么究竟高瓴看到了特步哪些“璞玉”之特性？

特步在跑鞋領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)或是其中之一。而回過(guò)頭看特步20年發(fā)展之路，今日之牌面來(lái)自于兩次轉(zhuǎn)型。第一次：2015年，特步提出“3+”戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化、渠道重塑；第二次：2019年，特步開(kāi)啟“多品牌”戰(zhàn)略，合資+并購(gòu)，打造產(chǎn)品矩陣，提升品牌調(diào)性。

經(jīng)過(guò)兩次轉(zhuǎn)型，特步競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升，在跑者圈層占據(jù)較高聲量，公司營(yíng)收不斷增加，2020年特步國(guó)際營(yíng)收82.09億元，與2008年上市時(shí)相比已是天壤之別。

但這一數(shù)據(jù)，對(duì)比安踏2020年?duì)I收355.12億元、李寧營(yíng)收144.57億元，還有很大的距離，更何況，在運(yùn)動(dòng)服飾這一賽道還有強(qiáng)敵耐克、阿迪等國(guó)外巨頭。

“高瓴效應(yīng)”能否在特步身上再現(xiàn)？特步能否借力高瓴成為第二個(gè)“安踏”？在中國(guó)消費(fèi)熱潮下，或許需要的只是時(shí)間。

01、首 次轉(zhuǎn)型，絕地求生 

2001年的北京申奧成功，將中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)帶入黃金十年。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌快速成長(zhǎng)，特步也乘勢(shì)而起，并于2008年登上港交所。數(shù)據(jù)顯示，這一年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾“大哥”李寧，共有線下門(mén)店6245家，而同期特步也有5056家門(mén)店。

然而，潮水終有退去時(shí)。北京奧運(yùn)會(huì)閉幕，美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)，在這種形勢(shì)下，運(yùn)動(dòng)服飾品牌也未能逃過(guò)周期，紛紛嘗到了盲目擴(kuò)張的苦果—“庫(kù)存危機(jī)”。

2010年后，運(yùn)動(dòng)服飾品牌存貨周轉(zhuǎn)率持續(xù)走低，與此同時(shí)下滑的還有營(yíng)收和凈利  潤(rùn)。 究其原因，主要有兩方面：

一方面，經(jīng)銷(xiāo)為主、直營(yíng)為輔為模式，缺少對(duì)終端渠道的控制、反饋力，進(jìn)而導(dǎo)致品牌無(wú)法對(duì)銷(xiāo)售情況全面掌握，盲目擴(kuò)張終釀成了庫(kù)存危機(jī)。

另一方面，代理商掌握終端銷(xiāo)售資源，品牌獨(dú)自承擔(dān)的兜底條款，易導(dǎo)致存貨積壓，應(yīng)收賬款回收困難，財(cái)務(wù)情況進(jìn)一步惡化。

于是，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌進(jìn)入“去庫(kù)存”階段，同時(shí)也在積極自救。2009年，安踏3.25億元代價(jià)買(mǎi)下fila，走向“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)“之路。2010年，李寧在公司當(dāng)時(shí)的ceo張志勇操盤(pán)下開(kāi)啟品牌重塑計(jì)劃。

而直到2015年，特步才正式啟動(dòng)“3+”戰(zhàn)略三年變革行動(dòng) ，即“產(chǎn)品+”、“體育+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)及零售管理上推動(dòng)變革。與李寧、安踏相比，特步的轉(zhuǎn)型似乎稍慢，但恰逢其時(shí)。

2014年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，國(guó)家體育總局也取消了群眾性和商業(yè)性體育賽事的審批。

這項(xiàng)政策再次向運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)釋放紅利，對(duì)于專注跑步領(lǐng)域的特步來(lái)說(shuō)更是大利好，因?yàn)樘夭劫澲鸟R拉松賽事進(jìn)入“井噴期”。 在外部利好刺激下，特步正式揮動(dòng)“三板斧”。

第一招，“產(chǎn)品+”，即在保留時(shí)尚設(shè)計(jì)的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品的功能性。

一方面與國(guó)際領(lǐng) 先纖維材料開(kāi)發(fā)商合作，改善原材料質(zhì)量，組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)；另一方面，將客戶劃分為專業(yè)/高級(jí)跑者、普通跑者及入門(mén)級(jí)跑者三類，針對(duì)不同需求設(shè)計(jì)不同功能的產(chǎn)品。

此外，兼顧時(shí)尚性。如與世 界 級(jí)的品牌娛樂(lè)公司孩之寶合作，推出特步刀鋒二代×變形金剛聯(lián)名限量款足球鞋、變形金剛運(yùn)動(dòng)生活系列等產(chǎn)品。

第二招，“體育+”，即從單純的體育贊助轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)，加強(qiáng)體育生態(tài)圈，尤其是跑步生態(tài)圈的建設(shè)。

一方面，圍繞“跑步”，通過(guò)贊助馬拉松等跑步賽事、培養(yǎng)“特跑群”、邀請(qǐng)知名田徑運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任代言人等方式持續(xù)擴(kuò)大在跑者圈層的影響力。

另一方面，公司積極更新代言人，與當(dāng)紅頂流明星合作，同時(shí)更換推廣渠道，轉(zhuǎn)向“奔跑吧！兄弟”、“天天向上”等熱門(mén)綜藝節(jié)目。 

第三招，“互聯(lián)網(wǎng)+”，即基于跑者和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的零售與線上線下活動(dòng)閉環(huán)，運(yùn)用新技術(shù)建立結(jié)合用戶體驗(yàn)與社區(qū)建設(shè)的無(wú)縫新零售系統(tǒng)，并根據(jù)跑者數(shù)據(jù)提供定制化的產(chǎn)品建議與信息服務(wù)。

在線下，通過(guò)大幅消減經(jīng)銷(xiāo)層級(jí)，建立專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提高公司對(duì)終端掌控力，完成從“分銷(xiāo)渠道管理者”到“零售網(wǎng)絡(luò)管理者”角色的轉(zhuǎn)變；同時(shí)利用大數(shù)據(jù)分析，監(jiān)管各店鋪的業(yè)務(wù)活動(dòng)，指導(dǎo)訂貨、店鋪陳列及新品方向。

在線上，特步利用o2o模式實(shí)現(xiàn)全渠道零售。一是，推出線上專供款，2017年約占 50%，2020 年上升至60%；二是，與獨(dú) 家代理商共享存貨，提高出貨效率。

經(jīng)過(guò)三年改革，雖然營(yíng)收仍未提高，但運(yùn)營(yíng)效率和零售能力大幅提升，為2018年爆發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 

不過(guò)與同期的安踏和李寧相比，特步仍有不小差距。2018年，李寧營(yíng)收達(dá)到105.3億元，安踏則達(dá)到241.2億元，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于特步。

02、二次轉(zhuǎn)身，尋找第二增長(zhǎng)曲線 

用三年時(shí)間打好了基礎(chǔ)，但擺在特步面前急需解決的是：如何找到第二增長(zhǎng)曲線，畢竟市場(chǎng)需要用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

據(jù)歐睿咨詢，2019年，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中，安踏以16.4的市場(chǎng)份額居第三，排在耐克（22.9%）和阿迪（20.4%）之后。而李寧為 6.3%，特步為4.9%，361度為3.1%。

可以看出，耐克和阿迪仍然占據(jù)領(lǐng) 先地位，而安踏憑借良好資本運(yùn)作和運(yùn)營(yíng)管理，超越李寧成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)頭羊。反觀特步，雖然在跑鞋領(lǐng)域具備一定影響力，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，因此尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，鞏固市場(chǎng)地位是特步的首要任務(wù)。

多品牌戰(zhàn)略，提升品牌調(diào)性

2019 年，特步圍繞“多品牌”戰(zhàn)略展開(kāi)布局。

簽約林書(shū)豪，正式進(jìn)軍“籃球”

抓住cba爆發(fā)的契機(jī)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，特步首 款林書(shū)豪代言籃球鞋游云四，成為2019年籃球圈的爆款球鞋之一。

合資+并購(gòu)，拓展品牌矩陣

2020年3 月，特步拿下了 merrell（邁樂(lè)）及 saucony（索康尼）兩個(gè)品牌旗下鞋履、 服裝及配飾在中國(guó)內(nèi)地和港澳的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)權(quán)；8月，特步又完成對(duì)k-swiss（蓋世威）和palladium（帕拉丁）兩個(gè)國(guó)際品牌總價(jià) 2.6 億美元的全球收購(gòu)。

至此，特步形成集專業(yè)運(yùn)動(dòng)（索康尼、邁樂(lè)）、大眾運(yùn)動(dòng)（特步主品牌）、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)（蓋世威、帕拉丁）為一體的品牌矩陣。 

這些細(xì)分領(lǐng)域的頂 尖國(guó)際品牌 ，定位及目標(biāo)客群不同，與特步主品牌高度互補(bǔ)，加強(qiáng)并延續(xù)特步在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的領(lǐng) 先地位。

豐富品牌矩陣，提升集團(tuán)的品牌調(diào)性；發(fā)揮品牌之間的協(xié)同互動(dòng)效應(yīng)，通過(guò)共享研發(fā)、渠道和供應(yīng)鏈等方式，實(shí)現(xiàn)疊加效果；細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)增加垂直商品的專業(yè)度，滿足不同用戶多層次的消費(fèi)需求。

從門(mén)店規(guī)模看，截止2020年12月31日，索康尼和邁樂(lè)在中國(guó)分別有32家和6家自營(yíng)店，分布在一二線城市。而蓋世威和帕拉丁在亞太地區(qū)分別有43家和54家自營(yíng)店，其中帕拉丁在中國(guó)內(nèi)地有21家店。而且特步加大了在線投入，2020年雙十一期間，索康尼在線銷(xiāo)售額是2019年同期的三倍，邁樂(lè)的在線銷(xiāo)售額同比也增長(zhǎng)38%。

2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以蓋世威、帕拉丁為代表的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列營(yíng)收占比達(dá)12.2%。而特步董事長(zhǎng)丁水波同樣對(duì)這兩個(gè)品牌寄予厚望，計(jì)劃在未來(lái)五年加快在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店。 

貼近年輕消費(fèi)者，“上少林”玩轉(zhuǎn)國(guó)潮

2020年6月和2021年5月，特步在嵩山少林寺分別上演主題為“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”和“潮拜少林”兩場(chǎng)國(guó)潮功夫秀。“特步×少林”系列、“特步×姜子牙：一戰(zhàn)封神”系列等跨界產(chǎn)品，成功為特步在z世代中收獲聲量和口碑。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛認(rèn)為，特步與少林聯(lián)名是植根于基因的雙向輸出，將特步的運(yùn)動(dòng)基因和少林的功夫文化碰撞出獨(dú)特的功夫國(guó)潮。他相信通過(guò)雙方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，再加上天貓超級(jí)品牌日這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)ip的加持，一定會(huì)在年輕人中形成強(qiáng)有力的沖擊。

此外，特步嘗試開(kāi)出品牌集合店。2020年11月，首家多品牌集合店x-street在廈門(mén)sm城市廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。該店面積為1,500平方米，容納了特步、帕拉丁、索康尼和邁樂(lè)四大品牌。裝修風(fēng)格偏向工業(yè)風(fēng)，并搭配閩南文化特色，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)潮流購(gòu)物體驗(yàn)的追求。

03

距離安踏、李寧還有多遠(yuǎn)？

毫無(wú)疑問(wèn)，特步二次轉(zhuǎn)型是希望成為像安踏、李寧這樣的綜合運(yùn)動(dòng)服飾品牌，但追趕似乎并不那么容易。

首先，市場(chǎng)集中度提升，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。據(jù)歐睿咨詢，2010-2019 年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)cr5從51%上升至72.8%，cr10從72.2%上升到86.2%。按市場(chǎng)份額計(jì)，特步排在國(guó)內(nèi)品牌第三位，但從營(yíng)收看，特步與安踏和李寧仍有較大差距。在2011年至2020年間，特步仍未突破100億，而安踏10年間翻了數(shù)倍，如今已超過(guò)350億元。 

其次，并購(gòu)整合風(fēng) 險(xiǎn)較高。業(yè)界認(rèn)為，特步欲將k-swiss（蓋世威）對(duì)標(biāo)安踏的fila，打造成為戰(zhàn)略新支點(diǎn)和業(yè)績(jī)新引擎。但是安踏在fila上的成功難以復(fù)制，特步在將k-swiss的品牌重心向中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，需要在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌定位、供應(yīng)鏈管理等方面對(duì)k-swiss進(jìn)行品牌重塑，難度較大。

挑戰(zhàn)即機(jī)會(huì)。

隨著體育消費(fèi)支出在我國(guó)居民消費(fèi)支出中的占比越來(lái)越高，體育用品市場(chǎng)還將持續(xù)增長(zhǎng)，此外，消費(fèi)者對(duì)本土品牌認(rèn)可度進(jìn)一步增強(qiáng)，這為特步提供了反超的條件。

而蓋世威（k-swiss）和帕拉丁（palladium）就是反超的“武器”，這在2020年的財(cái)報(bào)中就有端倪。雖受疫情影響，但以蓋世威、帕拉丁為代表的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)收入仍同比增長(zhǎng)114.4%至9.99億元，收入占比為12.2%；而特步主品牌2020年?duì)I收為71.01億元，較上年同期減少7.9%，占總營(yíng)收比重也從2019年的94.2%下降到86.9%。

高瓴看中的恰恰是這一點(diǎn)。在此次投資認(rèn)購(gòu)動(dòng)作完成后，高瓴將會(huì)占特步國(guó)際全資附屬公司特步環(huán)球（擁有蓋世威及帕拉丁品牌）20%的股份，并向公司派駐董事。

如此一來(lái)，高瓴將會(huì)和特步一起共同發(fā)展這兩大品牌。而高瓴在百麗國(guó)際上的操作手法——拆分“滔搏”單獨(dú)上市，或在特步身上再現(xiàn)。

兩次轉(zhuǎn)型，只為找到更好的自己。新的征程，特步的“野心”是希望突破自我，借力高瓴在消費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)、數(shù)字化能力以及資本力量，實(shí)現(xiàn)涅槃。