與時(shí)俱進(jìn)才能活下去!
這個(gè)月初已經(jīng)搖搖欲墜的服裝品牌Esprit開始了自己的自救行動(dòng)，其母公司思捷環(huán)球發(fā)布公告表示，公司間接全資擁有的附屬公司萬(wàn)成資源與男裝品牌GXG的母公司慕尚集團(tuán)訂立了一項(xiàng)合資協(xié)議，該協(xié)議于2019年12月2日起生效。
01
"自救"
Esprit交由GXG運(yùn)營(yíng)
根據(jù)合資協(xié)議的條款，在取得相關(guān)反壟斷法機(jī)關(guān)的任何所需批準(zhǔn)下，慕尚集團(tuán)與萬(wàn)成資源已同意在不包括中國(guó)香港特別行政區(qū)、中國(guó)澳門特別行政區(qū)和中國(guó)臺(tái)灣的中國(guó)其他地區(qū)成立一家合資公司，目的是從事經(jīng)營(yíng)服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他Esprit品牌業(yè)務(wù)。
合資公司的注冊(cè)資本應(yīng)為人民幣1億元。慕尚集團(tuán)將向合資公司的注冊(cè)資本投入6000萬(wàn)元，并將持有合資公司60%的權(quán)益。萬(wàn)成資源將向合資公司的注冊(cè)資本投入4000萬(wàn)元，并將持有合資公司40%的權(quán)益。
合資公司的董事會(huì)應(yīng)由三名董事組成，其中一名應(yīng)由萬(wàn)成資源提名而兩名應(yīng)由慕尚集團(tuán)提名。
此外，合資公司董事會(huì)應(yīng)成立一個(gè)由合資公司的董事總經(jīng)理主持并由其他高級(jí)管理人員組成的管理組織。
該管理組織的董事總經(jīng)理和其他高級(jí)管理人員應(yīng)由慕尚集團(tuán)提名。他們須負(fù)責(zé)執(zhí)行合資公司董事會(huì)的決策，并須負(fù)責(zé)合資公司的日常經(jīng)營(yíng)和管理。
思捷環(huán)球在公告中仍號(hào)稱中國(guó)一直是集團(tuán)策略計(jì)劃的重要支柱，并稱集團(tuán)業(yè)務(wù)將于 2020 年 6 月 30 日完成過(guò)渡，作為過(guò)渡，集團(tuán)將關(guān)閉若干店鋪或?qū)⒂嘞轮袊?guó)店鋪轉(zhuǎn)讓予合資公司。董事會(huì)認(rèn)為此交易為 Esprit 品牌創(chuàng)造穩(wěn)健的基礎(chǔ)以改善品牌相關(guān)性及加快增長(zhǎng)。
02
"隕落"
12年間，市值從1700億跌至28.5億
提到Esprit就不得不提到它背后的那些跌宕起伏的傳奇故事：Esprit于1960年代誕生于美國(guó)舊金山，1980年代成為美國(guó)青少年最喜歡的服裝品牌。而后香港時(shí)裝富豪邢李原全盤收購(gòu)Esprit，讓其走上巔峰。
思捷環(huán)球在中國(guó)遍地開花之時(shí)，還沒(méi)有ZARA、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等如今服裝巨頭的身影， 1992年，Esprit便已進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，比優(yōu)衣庫(kù)早6年，比Gap早8年。因此Esprit也常常被人們稱為中國(guó)顧客時(shí)尚啟蒙品牌。
2007年，思捷環(huán)球市值最高達(dá)1700億元，而這個(gè)記錄也在最近才被安踏打破。曾經(jīng)的服裝巨頭，是怎么在12年間淪落至此的?
眾所周知， Esprit的下坡路從邢李原急轉(zhuǎn)拋售股價(jià)開始。2006年起，邢李源先后辭掉了思捷環(huán)球集團(tuán)董事會(huì)主席和CEO的職位，并不斷減持思捷環(huán)球股份。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，他先后減持股份10余次，至2010年完全拋空思捷的股票，總計(jì)套現(xiàn)約233.28億港元。自邢李源退出思捷環(huán)球管理層之后，思捷的股價(jià)便開始江河日下。
而2007年之后， 正是快時(shí)尚開始在國(guó)內(nèi)興起的幾年。
從服裝角度出發(fā)，供應(yīng)鏈?zhǔn)且磺械脑搭^，早期批發(fā)模式成就了Esprit，而批發(fā)模式雖然有著風(fēng)險(xiǎn)小輕資產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也讓Esprit無(wú)法及時(shí)對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，因此造成了“款式萬(wàn)年不變”的問(wèn)題常常被人詬病。除此之外，中間商賺差價(jià)問(wèn)題也使得服裝價(jià)位高居不下，款式老舊價(jià)格高，完全無(wú)法與款式新潮價(jià)格低廉的快時(shí)尚品牌媲美。
另一方面，Esprit因在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)出色后來(lái)一直以歐洲市場(chǎng)為中心，設(shè)計(jì)部門在香港，運(yùn)營(yíng)總部在德國(guó)，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和重視，直至今日，Esprit還對(duì)在中國(guó)的定位認(rèn)知不清，這也成為其中國(guó)業(yè)務(wù)一絕不振的原因。
03
"賣身"
與男裝巨頭GXG母公司慕尚合資
與Esprit相反，GXG一直穩(wěn)健發(fā)展，如今是與海瀾之家和卡賓并列的的三大男裝巨頭。
GXG成立于2007年，從一開始便走對(duì)了方向。人群定位上，面向20-35歲年輕人，可以說(shuō)是與80后新中產(chǎn)男性消費(fèi)者一同成長(zhǎng)起來(lái)的。如今，面對(duì)新舊消費(fèi)群體的動(dòng)能轉(zhuǎn)換，90后甚至00后成為消費(fèi)主力軍，GXG也在不斷地做出改變，GXG不但做起了直播、抖音，還主動(dòng)滲透進(jìn)了小紅書、B站等90后用戶的內(nèi)容陣地。
近幾年，GXG還不斷地迎合年輕消費(fèi)者推出爆款聯(lián)名系列，如與BE@RBRICK合作的兩款賣爆的玩具產(chǎn)品;
從足球的“出位”層面與UMBRO (茵寶)的聯(lián)名設(shè)計(jì);GXG還與俄羅斯方塊游戲TETRIS共同推出聯(lián)名款;
聯(lián)合網(wǎng)易，以“人類，打擾一下”為主題，GXG通過(guò)H5、瀕臨動(dòng)物主題互動(dòng)展、創(chuàng)意條漫等營(yíng)銷形式，為瀕臨動(dòng)物發(fā)聲;
還有百事可樂(lè)、回力、海綿寶寶、荷蘭著名青年藝術(shù)家Mike Frederiqo等，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，GXG及其母集団旗下其他品牌，已與超過(guò)15個(gè)品牌/藝術(shù)家聯(lián)名跨界。
這些成功吸引年輕消費(fèi)者的聯(lián)名營(yíng)銷，都為GXG帶來(lái)了增長(zhǎng)。
渠道上，GXG 2010年入駐天貓，趕上了電商平臺(tái)的紅利，從2011年到2019年，GXG已經(jīng)連續(xù)9年排名雙十一男裝品類前三，2018年線上零售總計(jì)收入排名中國(guó)第一。
供應(yīng)鏈上，GXG在2014年后主力做了四件事：庫(kù)存共享、商品生命周期判斷、柔性供應(yīng)鏈、智能化倉(cāng)儲(chǔ)物流。如今，GXG能通過(guò)柔性供應(yīng)鏈做到7天-30天供貨，包括羽絨服，速度甚至比部分快時(shí)尚品牌還要快。
慕尚集團(tuán)品牌矩陣上，2007年推出GXG之后，先后推出街頭潮流牛仔品牌gxg.jeans、兒童服飾品牌gxg.kids、都市運(yùn)動(dòng)休閑品牌Yatlas和專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌2XU，而今年1月份，GXG曾公開表示未來(lái)三年內(nèi)，GXG將會(huì)在品牌矩陣中加入女裝品牌，但暫未公布具體品牌，目前已有看中的標(biāo)的，照相傳言品牌有可能是Esprit，而如今，終于得到證明。
04
"反思"
Esprit能否成功自救
關(guān)于合作事宜，思捷環(huán)球董事會(huì)認(rèn)為，此次交易將會(huì)幫助Esprit品牌加快增長(zhǎng)。
但也有很多專家并不看好此次“聯(lián)姻”，盡管本次交易符合雙方的利益，思捷環(huán)球可以孤注一擲做最后一次投資，慕尚做為港股新成員也可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
但面對(duì)低迷的服裝消費(fèi)環(huán)境以及Esprit失去年輕一代消費(fèi)群體的基礎(chǔ)，本次自救的結(jié)果不容樂(lè)觀。甚至?xí)?dǎo)致思捷環(huán)球完全退出中國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)然也有人持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為思捷環(huán)球搭上慕尚這班列車正好達(dá)成了雙方優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，借慕尚重新贏回年輕的主力消費(fèi)群體，同時(shí)還可以解決現(xiàn)有供應(yīng)鏈的問(wèn)題。
Esprit能否自救成功我們只能期待，但通過(guò)巨頭的挫敗我們應(yīng)該吸取到的教訓(xùn)是要與時(shí)俱進(jìn)，不論從供應(yīng)鏈，產(chǎn)品還是品牌自身來(lái)說(shuō)都要緊跟時(shí)代的步伐，才能長(zhǎng)盛不衰!
